耐克倫敦：一場“偉大”的營銷擦邊球

　　耐克與阿迪達斯到底誰才是明媒正娶的倫敦奧運合作伙伴？可口可樂和百事可樂，誰又是為奧運出了錢的贊助品牌？雖然奧運場館內(nèi)不能有任何廣告存在，不過為了充分保證頂級贊助商的利益，奧組委規(guī)定每個類別只允許有一個商家入圍，這也就幫助該品牌與同類競爭對手區(qū)別開。所謂“正房”與“小三”的差別，就在于交了贊助費的品牌能在廣告中光明正大使用奧運字眼和五環(huán)標識，而另一個沒交錢的只能冒險地打打擦邊球，努力向奧運湊近乎卻不能被抓到證據(jù)，不過事實證明，小三的勝利越來越明顯了。08年北京奧運劉翔因傷退賽，隨后第二天Nike用報紙的整版面刊登劉翔的平面，那一句“愛運動，即使它傷了你的心”柔軟了多少觀眾的心，2012年倫敦奧運開幕在即之時，不早不晚剛剛好，愛打擦邊球的Nike又來了！
　　
　　一個行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先品牌大概要花費1億美元才能成為奧運會的頂級贊助商，但根據(jù)美國最近對1034名消費者的調(diào)查顯示，消費者其實根本不知道誰才是名正言順的奧運官方贊助品牌。有34％的消費者誤認為Nike是倫敦奧運合作伙伴，而只有24％的訪問者給出了正確答案——阿迪達斯才是真正出錢的那一個。這就像是正房被誤認為是小三，對于品牌來說，又是一次尷尬的經(jīng)歷。而這種誤區(qū)的產(chǎn)生，正是來自于奧運之前品牌在廣告宣傳上的輪番轟炸！Nike在奧運開幕式前兩天才開啟的“活出你的偉大”全球Campaign成功地幫助它形象逆轉(zhuǎn)，雖然外界質(zhì)疑紛繁，認為Nike在打奧運擦邊球，但由于證據(jù)不足，奧組委還是只能宣告其“無罪”。

　　7月25日，Nike在全球統(tǒng)一的廣告片“Find Your Greatness(活出你的偉大)”先是在社交媒體上預(yù)熱，隨后在奧運會開幕式的當(dāng)天，這支TVC正式登陸全球25個國家的電視臺，雖然Nike始終沒有說明這是一個奧運Campaign，不過來者何意，大家都已經(jīng)心知肚明了。更有趣的是，就算不能直言不諱地提到倫敦奧運，Nike還是將廣告拍攝地點選在了世界各地地名中帶有“倫敦”字眼的地方——并且特意給了幾個大大的鏡頭，“倫敦旅館”、“倫敦廣場”，又或者是其他國家的“倫敦XX”,普通年輕人匯聚到地名中帶有“倫敦”字樣的地點，來挑戰(zhàn)自己的偉大。Nike都說了，“偉大不限地點，不限身份”，面對這樣積極而又充滿力量的理論，奧組委又能說什么呢？如果你非要把它與倫敦奧運掛鉤，那可能是你的事情。
　　
　　冒險不止于此，Nike繼續(xù)對奧運做著含蓄而充滿感情的致辭。其中在英國出街的一張平面，似乎讓好事者抓到了Nike在打擦邊球的證據(jù)。以下這張平面的文案“偉大不僅僅存在于SW19”，明顯地提到了倫敦奧運網(wǎng)球賽主辦場館SW19。不過如果奧組委真的對“SW19”發(fā)起質(zhì)疑，Nike的解釋也完全可以很坦然，SW19只是溫布爾登網(wǎng)球場館的郵政編碼罷了。從更大的層面上來自圓其說的話，Nike并不是在發(fā)起一場所謂的奧運Campaign，只不過是這次“Find Your Greatness”的口號帶有了更多倫敦口音而已。
　　
　　如果對中國的消費者做一個調(diào)查，問問阿迪達斯和Nike到底誰才是奧運的贊助商，可能認同Nike是官方贊助商的比例，要遠遠超過上文所提到34%。因為Nike在新浪微博中對奧運賽程的互動，已經(jīng)走在了很多品牌之前。北京時間7月28日晚，備受關(guān)注的李娜在女網(wǎng)單打首輪便爆冷出局，隨后@NikeWomen賬號便立即發(fā)布了一張隱喻李娜惜別倫敦奧運的平面，更新速度甚至超過了門戶網(wǎng)站的發(fā)文速度。而后在7月29日凌晨，年輕小將葉詩文以破世界紀錄的成績奪得女子400米混合泳比賽金牌，Nike又呼應(yīng)地在文案中寫道“偉大與經(jīng)驗無關(guān)”。而由于本屆社交奧運的特殊性，非奧運合作品牌不允許在媒體上使用有關(guān)“奧運”與“金牌”的字眼，所以Nike在微博中跟進賽程時也不得不謹言慎行，不過即便如此，由于Nike跟蹤熱點的及時性，這些平面背后所暗指的奧運故事也已經(jīng)相當(dāng)醒目。
　　
　　另外，在整個“活出偉大”的Campaign中，為了體現(xiàn)每個平凡人也可以發(fā)現(xiàn)自己的偉大之處，Nike此次也與社交媒體結(jié)合，鼓勵網(wǎng)友在官網(wǎng)中寫出自己的偉大快訊，并支持視頻上傳。而為了推廣這一活動，在7月28日倫敦奧運會開幕式舉辦當(dāng)天，Nike甚至在騰訊和新浪首頁購買了整個版面來推廣“偉大快訊”的活動。正因為不早不晚，剛巧趕在奧運開始之際發(fā)起全球Campaign，所以Nike也被眾多媒體評論為故意進行“埋伏營銷”，借機揩奧運的油——不過Nike的新聞發(fā)言人對外表現(xiàn)的卻很自然，這只不過是在MakeItAccount平臺之下進行的再正常不過的Campaign。鼓勵每個人活出自己的偉大，這聽起來沒有什么不好?？梢哉fNike打了一場“偉大”的奧運擦邊球戰(zhàn)役。
　　
　　隨著奧運贊助商價值的水漲船高，奧運會這場商業(yè)游戲的入場費愈加高昂，而奧運贊助商的行業(yè)排他性，也注定了在全球范圍內(nèi)，這場游戲的參與者就是有限的幾十家。但面臨全球最重大的體育賽事，眾品牌皆蠢蠢欲動，想借光奧運的可遠遠不止這幾位贊助商，因此擦邊球也必然會成為非贊助商品牌必用的手段之一。而對消費者來說，他們可不會研究到底誰是奧運名正言順的局內(nèi)人，讓他們記住的依舊是那份能打動他們的體育精神。
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　

來源：廣告門 作者：grace