1/3英美人從未聽說過中國品牌
近日,全球知名廣告公司智威湯遜(JWT)發(fā)布中國品牌知名度的調(diào)查報(bào)告,結(jié)果顯示,高達(dá)36%的英國和美國的消費(fèi)者“從未聽說過任何中國品牌”,而他們真正聽說過的中國品牌也屈指可數(shù)。
在英美消費(fèi)者群體中,知名度最高的三個(gè)中國品牌是中國國際航空、中國銀行和聯(lián)想,分別有28%、26%和26%的人聽說過以上三個(gè)品牌。值得強(qiáng)調(diào)的是,“國字號(hào)”的品牌占了兩強(qiáng)。海爾和青島啤酒的知名度為別是12%和11%,分列第四和第五位。排名第六至第十位的品牌的知名度均在7%以下,依次是中國移動(dòng)、百度、361°、燕京啤酒和TCL。
由于國際消費(fèi)者對(duì)“中國制造”的產(chǎn)品普遍持負(fù)面評(píng)價(jià),他們把這些負(fù)面感知延伸到中國的自主品牌上。消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在瑕疵或問題,就會(huì)很容易這種體驗(yàn)歸結(jié)“中國制造”上,形成一桿子打翻一 船人的效應(yīng)。除去這種“刻板印象”帶來的負(fù)面影響,中國自主品牌的內(nèi)部因素也是它們無法在全球范圍內(nèi)獲得較大知名度的主要原因。比如缺乏在國際市場(chǎng)上與大品牌競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)驗(yàn),甚至其本土市場(chǎng)被強(qiáng)勢(shì)的國際大品牌侵食。智威湯遜趨勢(shì)研究總監(jiān)安.馬克 (Ann Mack)稱:“中國自主品牌要想榜上有名,就必須與世界級(jí)甚至更高級(jí)別的品牌競(jìng)爭(zhēng)?!碑?dāng)然,歸根結(jié)底仍然是產(chǎn)品本身的問題。
事實(shí)上,一些中國企業(yè)在本行業(yè)已經(jīng)獲得了巨大的成功,也贏得行業(yè)聲譽(yù),然而大眾知名度并不高,譬如華為公司。美國《新聞周刊》曾把華為比喻成“無名的巨人”。2012年,華為已經(jīng)超過愛立信,成為全球最大的電信設(shè)備制造商,但華為并不為歐美消費(fèi)者所熟悉。從改革開放算起,中國制造的品牌回歸國際市場(chǎng)僅僅30年,相比之下,國際名企制造的品牌早已接受長時(shí)間的考驗(yàn),已在消費(fèi)者心目中形成良好的品牌形象。中國品牌要以正面的形象沖出亞洲走向世界還有很長一段路要走。
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