國際市場營銷人員應該從搜索引擎中學到什么?
搜索引擎能夠指引搜索營銷人員的行為——搜索引擎的規(guī)則、指標和不斷的更新都會起到重要的作用——建立相應的策略和建議,還會經(jīng)常會引發(fā)人們的焦慮、頭痛甚至咒罵。但是,你會多久調(diào)查一次搜索引擎正在使用的營銷策略呢?畢竟,搜索引擎的業(yè)務是基于全球范圍內(nèi)的企業(yè)——所有企業(yè)都在想方設法擴大自己的消費群,獲得更大的利潤(這一點眾所周知)。
不要只是根據(jù)搜索引擎的更新來調(diào)整公關活動和自己的網(wǎng)站,應該仔細監(jiān)測搜索引擎的動態(tài)和發(fā)展方向,從中獲得深刻的見解,了解在國際市場營銷方面,什么才最重要、最有效。
在接下來的幾條中,我將探討Google, Yandex 和Baidu 正在關注的焦點,以及如何能夠幫助我們提升全球營銷效果。現(xiàn)在,我特別研究了搜索引擎在處理國際擴展方面采用的策略。
搜索引擎目前的動態(tài)
自從Google問世以來,我們一直在使用這個搜索引擎,Google 擁有國際化的影響力,在全世界大多數(shù)的國家都有本地化的版本。實際上,Google的成功大部分歸功于一個事實:迅速成為全球的搜索引擎,并且將自己發(fā)展為許多市場里唯一的搜索引擎。
Baidu 和Yandex的歷史和Google一樣悠久,但卻選擇了不同的發(fā)展途徑,這兩個搜索引擎更偏向于在各地的本土市場(中國和俄羅斯)為用戶提供優(yōu)質(zhì)、高效的搜索使用感受。這個方式很有效——兩個搜索引擎在當?shù)卣紦?jù)了較大份額的市場,每個季度都會獲得可觀的利潤。
然而,在2011年,Baidu 和Yandex在拓展新市場時改變了策略。Yandex選擇了土耳其,而Baidu 開始在埃及和泰國拓展市場,隨后又選擇了巴西。從最開始,這就是一個不同尋常的選擇——但是,這種策略是深思熟慮的結果,考慮到許多因素才做出的決定。
搜索引擎的市場規(guī)模進一步擴大
這些搜索引擎正在發(fā)展在線市場,每個搜索引擎都擁有一批忠實的網(wǎng)民用戶。土耳其的網(wǎng)民數(shù)量在歐洲排名第五,comScore公布的調(diào)查結果顯示,土耳其的網(wǎng)絡使用率排名第三——僅次于英國和荷蘭。在這一方面,巴西在南美洲也一直名列前茅,而在非洲,埃及的網(wǎng)民數(shù)量僅次于尼日利亞。了解哪個市場對于你的產(chǎn)品具有真正的需求,理智地選擇新市場,將可能提升潛在用戶的數(shù)量,在產(chǎn)品/服務的營銷方面取得成功。
采用本土化發(fā)展途徑
Yandex 和Baidu并沒有在眾多市場采用像Google一樣的通用翻譯產(chǎn)品,而是為當?shù)赜脩衾^續(xù)提供更加本土化、更相關而有效的使用感受,因此,在當?shù)氐氖袌隼锶〉昧司薮蟪晒?。Yandex在土耳其雇傭了一個團隊,致力于開發(fā)一種能夠有效處理土耳其語的搜索引擎。Baidu在巴西建立了辦公室,以支持當?shù)氐挠脩粜枨蟆T谒械氖袌鼋⑥k公室并不是最重要的目標——而應該提供更加本土化的產(chǎn)品/服務,并且擁有物流進行傳遞——無論是實際或虛擬。
尋找競爭空間
目前,Google在所有市場中占據(jù)了絕對的優(yōu)勢——而這只是一個默認的事實,并不是因為其他原因。Google從來沒有經(jīng)歷過挑戰(zhàn),用戶也沒有其他選擇——因此,目前存在一個為用戶提供其他選擇的機會,實際上能夠提供一個更佳的選擇。究竟有多少用戶滿懷期待在美國發(fā)布的Google產(chǎn)品能夠流入自己的國家,最后卻以失望而告終?Google忽視了眾多國家用戶的需求,很可能會受到指責,與此同時,卻在為其他搜索引擎提供了一個機會——為當?shù)赜脩籼峁└泳哂斜就粱攸c的服務,因為在美國或英國與Google展開競爭并不是明智之舉。當你瞄準新市場時,選擇能夠提供不同的產(chǎn)品/服務的地方,增強自己的競爭優(yōu)勢,或者選擇競爭對手暴露出弱點的市場。
Baidu 和 Yandex 能夠在當?shù)厥袌雠cGoogle抗衡嗎?
這個過程并不總是一帆風順,能夠迅速取得成功。Baidu在巴西推出的產(chǎn)品一直遭受著用戶的質(zhì)疑——好123網(wǎng)址導航的葡萄牙版本,目前還是由Google進行技術支持,直到Baidu能夠為葡萄牙語用戶提供優(yōu)化結果為止。Yandex在土耳其也遠遠沒有達到20%的市場份額的目標——盡管自從推出以來,用戶的訪問量一直持續(xù)不斷地增長。沒有哪個搜索引擎能夠“殺死”Google——當然不能在一夜之間,但是他們依然能夠在全球范圍內(nèi)獲得成功。
別忘了一個事實:Yandex 和 Baidu已經(jīng)證實,自己能夠勝過Google——無可否認的是,這兩個搜索引擎具有“主場優(yōu)勢”,而且能夠利用自己的經(jīng)驗和知識在各自選擇的市場上向Google發(fā)起挑戰(zhàn)。
綜上所述,應該怎么做呢?
在一個國家內(nèi)發(fā)展根深蒂固,擁有巨大成功的企業(yè),現(xiàn)在紛紛將目光瞄準國際市場,我相信這是一個時代的特點。俄羅斯和中國是全世界兩個最大的在線市場,依然擁有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ珒H僅依賴于這兩個市場還完全不夠。單一的市場策略具有很多局限性以及風險。Google已經(jīng)逐漸在俄羅斯市場獲得優(yōu)勢,正在認真對待市場競爭(甚至進行線下公關宣傳活動,提高市場知名度,引起用戶的關注),對于Yandex來說,占領市場的最大份額還有很長一段路要走,如果認為自己一直牢牢掌控著自己熟悉的市場,那么就會大錯特錯了。
然而,他們目前采用的營銷策略值得關注,因為在“全球市場營銷”方面,進一步強調(diào)了最佳做法:
?不要迅速占據(jù)全球的市場——這樣根本不管用。
?仔細研究,充分了解每個市場。這個市場里是否具有發(fā)展空間?是否擁有你能夠滿足的市場需求?你是否具有獨一無二的競爭優(yōu)勢?如果答案是否定的,那么,就放棄這個市場吧。
?提供本土化的解決方案和用戶使用感受——這個過程可能需要更多的時間,金錢和精力,但是,你的付出最終會有所收獲。
最后,所有企業(yè)都需要在發(fā)展中求生存——即便是萬能的Google也不能例外,走向全球市場可能是達到這個目標的最佳方式。
本文作者為Gemma Birch。原文請見What International Marketers Can Learn From The Search Engines
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