Google緣何稱霸廣告市場(chǎng) Facebook面臨流量貨幣轉(zhuǎn)化的壓力

近日市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)eMarketer發(fā)布數(shù)據(jù)稱：Google在美國(guó)市場(chǎng)的在線顯示廣告業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)將在今年年底超越Facebook。這是Google一個(gè)新里程碑，意味搜索巨人將首次名副其實(shí)成為網(wǎng)絡(luò)搜索廣告、移動(dòng)廣告和顯示廣告的“三連冠”，分別代表著圖像廣告、交互式廣告和視頻（顯示）廣告。

這數(shù)據(jù)也讓美國(guó)廣告商們大吃一驚，因?yàn)橥ǔoogle被認(rèn)為最擅長(zhǎng)的是搜索廣告業(yè)務(wù)。這里首先需要說(shuō)明一下搜索經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式是怎么來(lái)的，“點(diǎn)擊付費(fèi)”的發(fā)明者實(shí)際上并非Google，而是企業(yè)孵化器IdeaLab的創(chuàng)建者比爾·格羅斯。

在硅谷，格羅斯曾以樂(lè)于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)商業(yè)行為的準(zhǔn)則著稱，為使公司建立的速度能追上他大腦中新設(shè)想的速度，他于1996年創(chuàng)辦IdeaLab，專門(mén)為其看中的初創(chuàng)公司提供啟動(dòng)資金、投融資渠道，然后持有少數(shù)股權(quán)。1998年至1999年間，由他創(chuàng)辦的很多公司以令人瞠目結(jié)舌的姿態(tài)先后上市，不過(guò)隨著2000年納斯達(dá)克崩盤(pán)，Overture 也成為IdeaLab唯一一顆發(fā)光的寶石。那個(gè)時(shí)候，它還叫“GoTo”。

格羅斯最值得稱道的地方在于：首先，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)正被雅虎鼓舞，充斥著對(duì)門(mén)戶網(wǎng)站的瘋狂熱情，初創(chuàng)公司忙于將用戶留在自己的網(wǎng)站內(nèi)，格羅斯看到了GoTo的可能性；其次，由于垃圾網(wǎng)頁(yè)充斥著搜索結(jié)果，格羅斯意識(shí)到，引入金錢(qián)或許可以成為驅(qū)逐劣質(zhì)搜索結(jié)果的一個(gè)杠桿。由此他發(fā)現(xiàn)了推動(dòng)整個(gè)搜索經(jīng)濟(jì)的理念，即用戶輸入搜索框的搜索語(yǔ)句具有價(jià)值，可以定價(jià)。

不過(guò)，商人格羅斯的思維模式還是小了。為應(yīng)對(duì)收入壓力，他把有著更好搜索結(jié)果的Overture以搜索技術(shù)解決方案方式外售給雅虎、美國(guó)在線等公司，而沒(méi)有把它作為直接面對(duì)個(gè)人用戶的獨(dú)立網(wǎng)站。Overture的光榮使命最終以被雅虎收購(gòu)告終，而與此同時(shí)，差不多創(chuàng)建于同一時(shí)期的Google卻向公眾打出搜索框，并把“點(diǎn)擊付費(fèi)”的商業(yè)模式發(fā)揚(yáng)光大。

這就是為何對(duì)廣告商而言Google搜索廣告具有高廣告匹配度特點(diǎn)的原因。通常，廣告品牌營(yíng)銷(xiāo)有五大關(guān)鍵環(huán)節(jié)，分別為：讓用戶意識(shí)到（Awareness）、用戶開(kāi)始考慮（Consider）、用戶理解（Understanding）、用戶嘗試（Try/Retry）和用戶忠誠(chéng)（Loyalty）。因?yàn)樗阉鹘?jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)是輸入關(guān)鍵字，用戶這一行為已相當(dāng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的最后兩個(gè)環(huán)節(jié)，非常接近點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)，而品牌營(yíng)銷(xiāo)的前三個(gè)環(huán)節(jié)更像是顯示廣告的功能。

但這并不是說(shuō)，視頻廣告不重要。盡管顯示廣告的目的性不那么明確，但對(duì)消費(fèi)者有重要的啟發(fā)和教育功能。大約是在2009年，已在搜索廣告領(lǐng)域絕對(duì)稱霸的Google就開(kāi)始了對(duì)在線廣告新業(yè)務(wù)的拓展，這既包括移動(dòng)廣告也包括顯示廣告。

在移動(dòng)領(lǐng)域，值得注意的是，Google核心商業(yè)模式就是廣告，隨著Android市場(chǎng)越做越大，它的終極目標(biāo)是要將其核心商業(yè)模式從互聯(lián)網(wǎng)移植至手機(jī)平臺(tái)。2009年11月，Google以7.5億美金從蘋(píng)果手中搶走移動(dòng)廣告公司AdMob，將其收歸麾下。而在顯示廣告領(lǐng)域，Google也對(duì)傳統(tǒng)模式進(jìn)行進(jìn)化，花費(fèi)高達(dá)40億美金收購(gòu)了包括DoubleClick在內(nèi)的顯示廣告技術(shù)公司，并開(kāi)發(fā)出讓廣告商自由買(mǎi)賣(mài)廣告空間的交換平臺(tái)DoubleClick Ad Exchange。

后者是一種新型在線顯示廣告的做法。第一，其以人群而非廣告位進(jìn)行銷(xiāo)售，這意味可以節(jié)省向那些不必要的消費(fèi)者推送的流量成本，因?yàn)閺V告主最終目的是將品牌廣告展示給符合其消費(fèi)定位的目標(biāo)人群，如“奔馳”投放廣告實(shí)際上不需要只能購(gòu)買(mǎi)“奇瑞”的消費(fèi)者流量。其二，引進(jìn)了類似證券交易市場(chǎng)的廣告交易市場(chǎng)這一產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，它將所有媒體流量放進(jìn)，這種實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的技術(shù)模式可以避免傳統(tǒng)模式因人脈、關(guān)系等造成的信息不對(duì)稱及灰色交易，使廣告購(gòu)買(mǎi)行為更透明和公正化。

這也就不奇怪：為何上個(gè)月在美國(guó)素有品牌廣告之家的Facebook匆匆忙忙推出了Facebook Exchange。同是顯示廣告，但模式的進(jìn)化永無(wú)止盡，在創(chuàng)收壓力下，F(xiàn)acebook急需通過(guò)一種新方式對(duì)它的流量盈余進(jìn)行貨幣轉(zhuǎn)化。