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媒體死不死,問題出在哪

這兩天錢江晚報的潘越飛同學憑空打出了一場關(guān)于”媒體用微信會不會死“的口水仗,對于這個話題,我支持ifanr的這一邊,所以就不繼續(xù)上去踩了。其實,這個問題沒有觸及到根本,媒體死不死,和微信半毛錢關(guān)系都沒有,它完全是媒體自己有沒有想明白的問題。

所以,我這里想開辟另一個話題,那就是媒體行業(yè)到底發(fā)生了什么變化,在這個變化當中,哪些人受益了哪些人被傷害?我想這個問題更有價值。

 

媒體死不死,問題出在哪
媒體死不死,問題出在哪

媒體的特殊性:垂直一體化

本人是個媒體人,但《天下網(wǎng)商》是一個商業(yè)媒體,報道的是電子商務(wù)行業(yè),所以我幸運的同時具有媒體和零售兩個行業(yè)的觀察視角。我發(fā)現(xiàn),如果把這兩個行業(yè)做一個對比的話,其實更容易看到媒體行業(yè)問題的本質(zhì)。

在零售這個行業(yè)里,參與者主要分為4類——商業(yè)地產(chǎn)商、零售商、品牌商、制造商。當然,隨著行業(yè)的發(fā)展,各個角色之間會出現(xiàn)交叉,會出現(xiàn)垂直一體化,比如說萬達這個商業(yè)地產(chǎn)商自己也做百貨零售、開電影院,像沃爾瑪超市這樣的零售商也會自己購買一些物業(yè)、自己做自有品牌產(chǎn)品,優(yōu)衣庫是品牌商、制造商和零售商身份合一的,等等。但是這并不影響我們討論,因為在大部分的時間里,這四個角色是相互獨立的。

媒體這個行業(yè)和零售業(yè)相比就非常特殊。零售業(yè)的垂直一體化是逐步發(fā)展過來的,是企業(yè)發(fā)展壯大之后向外擴張的結(jié)果,但是媒體行業(yè)則從一開始就是垂直一體化的。在大部分的時間里,媒體自己負責內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品的發(fā)行、廣告的銷售,它什么都自己來,所以這就導致當行業(yè)出現(xiàn)問題的時候,很多人找不到到底是哪里出了問題。有的說是內(nèi)容的問題,有的說是媒體介質(zhì)的問題,有的說是商業(yè)模式的問題,有的說是宏觀經(jīng)濟下滑導致廣告下滑的問題。

傳統(tǒng)媒體=渠道為王

那到底問題出在哪里呢?我們先來復習一下,在媒體的黃金年代這個行業(yè)是什么樣子的。那個時候,互聯(lián)網(wǎng)還沒有普及,我們消費內(nèi)容是要花錢的,全國性的報紙、雜志有那么一些,但還不是特別多,每個城市都有自己的一張日報和一張晚報,僅此而已。電視只有幾十個臺,廣播只能聽到本地的。那,是一個屬于”渠道型媒體”的黃金年代。

所謂渠道型媒體,和零售行業(yè)當中的零售商類似,它掌握了接觸讀者的終端渠道,內(nèi)容雖然也是它生產(chǎn)的,但是那不是它的核心競爭力,因為無論內(nèi)容好壞,讀者不是也只能接受嗎?我們可以用一個事實來反證,那個年代沒有出現(xiàn)過韓寒,很簡單,因為渠道掌握在保守的黨屬媒體手里,韓寒這樣的人寫出來東西也沒地方去發(fā)表啊。所以,那是一個渠道媒體的紅利期,內(nèi)容是非市場化的。

新渠道媒體替代老渠道媒體

事情是什么時候開始變化的呢?在門戶網(wǎng)站出來以后。門戶網(wǎng)站們很純粹,它們從一開始自己就不生產(chǎn)任何內(nèi)容(現(xiàn)在也沒有生產(chǎn)多少),所以它們是比傳統(tǒng)的渠道型媒體更純粹的渠道。在中國這個對版權(quán)基本無視的國度里,門戶網(wǎng)站們的第一桶金挖的相當容易,它們基本上不為轉(zhuǎn)載的內(nèi)容付費(偶爾碰到難搞的主可能也要付一點,所以說是”基本上”),這就比那些傳統(tǒng)的渠道型媒體輕松太多了。如果一個對手,它的成本比你低,它的武器也比你先進,你覺得你還需要繼續(xù)打下去嗎?

不過,這場媒體渠道的爭奪戰(zhàn)不是同時展開的。我們發(fā)現(xiàn)越是在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū),傳統(tǒng)媒體衰落的速度越快,因為這些地方的新媒體發(fā)展的最快。而在經(jīng)濟落后地區(qū),其實傳統(tǒng)的媒體至今活得還很是滋潤,因為新媒體的渠道勢力難以精準的到達,廣告主們只能找到當?shù)氐膫鹘y(tǒng)媒體進行投放。

第一輪戰(zhàn)斗,以新型渠道媒體對于傳統(tǒng)渠道媒體在大城市的全面勝利告終。但是,請勝利者別高興的太早,因為你們也是會被更新型的渠道媒體取代的。

渠道型媒體的瓦解

門戶網(wǎng)站在過了幾年無憂無慮的日子以后,社會化媒體出現(xiàn)了,這下輪到門戶這些當年的新媒體們著急了,而且這次的變化是更加根本性的。我們看到,在第一波渠道替代的浪潮中,權(quán)力是從地方諸侯的手中,轉(zhuǎn)移到了門戶巨頭的手中,權(quán)力起碼還是在權(quán)貴階層當中流轉(zhuǎn)的,只是換了主人而已。但是社會化媒體的出現(xiàn),則是讓專制制度走向了瓦解,是在革它的命!一個很簡單的例子就可以說明這種變化,以前如果公關(guān)公司要刪一個帖,只要給幾個門戶、論壇打個電話付點錢就搞定了,現(xiàn)在你想阻攔一條信息在新浪微博上傳播,如何做到?那真的是難上加難。受眾的時間被社會化媒體大量占據(jù)以后,門戶類渠道媒體的流量下滑已經(jīng)是鐵定的事情了,隨之而來的肯定會是收入的下滑。

但這還不算完,移動互聯(lián)網(wǎng)的興起是插在門戶身上的第二把刀。門戶們都知道這個大勢不可逆轉(zhuǎn),所以也都積極在移動端進行布局,但問題在于移動互聯(lián)網(wǎng)的玩法跟PC是不一樣的。在PC上面你可以弄很多banner、彈窗,大家已經(jīng)被強奸慣了不以為然了,但是手機那么小的屏幕,你如果弄個大廣告,用戶一定會卸載你的app。所以,盡管門戶們都推出了新聞客戶端,裝機量也不少,但這個流量的價值和PC端完全不可比,它很難變現(xiàn)。現(xiàn)階段大家只是把位置把住了,屬于戰(zhàn)略性投資,移動互聯(lián)網(wǎng)離賺錢還有點遠,它的商業(yè)模式也一定不是現(xiàn)在這種簡單的廣告模式。

所以,現(xiàn)在媒體們的問題,大多出在渠道權(quán)力的丟失,不論是傳統(tǒng)的渠道型媒體還是互聯(lián)網(wǎng)的渠道型媒體。只要傳統(tǒng)的靠用戶數(shù)量換廣告的模式不變,這些失去渠道權(quán)力的渠道型媒體就是死路一條??墒撬鼈?yōu)槭裁磿@么容易就失去渠道權(quán)力呢?這是一直以來奉行拿來主義的必然結(jié)果。大家都知道,新浪、網(wǎng)易、搜狐并沒有太大差別,大家反正都是用的其他媒體的現(xiàn)成文章,所以拋棄它們是分分鐘的事情。

品牌型媒體的屌絲逆襲

上帝總是公平的,當渠道型媒體大權(quán)旁落的時候,以前一直處于受氣狀態(tài)的品牌型媒體終于可以揚眉吐氣了。品牌型媒體和渠道型媒體最根本的區(qū)別在于,如果失去了現(xiàn)有的渠道,我還能不能活得下去。打個比方說,如果《XX晚報》今天被關(guān)了,那么報社里的這幫弟兄能不能明天馬上另起爐灶?我覺得不行。但是,胡舒立帶著團隊從《財經(jīng)》出走,第二天就能再辦出一份《新世紀周刊》,這就是品牌型媒體。

渠道型媒體是依賴于渠道的,所以它們必須封閉,最好是自己生產(chǎn)內(nèi)容自己發(fā)行自己做廣告,你要看我的內(nèi)容你必須付費,《The Daily》的倒下,就是傳統(tǒng)渠道思維的操盤手手握新媒體之劍而被砍死的鮮活案例。

而品牌型媒體則不同,他們不依賴渠道而活,所以當他們在面對渠道型媒體這些大恐龍的時候,可以無所畏懼。他們是穿越渠道的,讀者在哪里,他們就去哪里。對于新浪網(wǎng)來說,KPI是吸引多少流量到自己的站內(nèi),新浪微博里@新浪新聞有多少粉絲、多少轉(zhuǎn)發(fā)對于門戶其實一點意義都沒有。而對于ifanr、《天下網(wǎng)商》這樣的品牌型媒體來說,我的網(wǎng)站有多少流量其實真的不重要,因為我們還有微博的粉絲、RSS的訂閱者、網(wǎng)易云閱讀的訂閱者、zaker的訂閱者、郵件的訂閱者、微信公眾號的好友。我們的產(chǎn)品不是某一個渠道,而是我們的內(nèi)容本身。我們不但給讀者優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,還給他們充分的選擇自由度,這二者才是新媒體的價值所在。至于技術(shù)手段,到底是不是用微信公眾帳號,那真心不重要。

未來:內(nèi)容地產(chǎn)商+內(nèi)容品牌商

行文至此,已經(jīng)接近尾聲,我想對于媒體業(yè)的格局再做一些預測。我認為媒體行業(yè)的專業(yè)化分工趨勢會更加明顯,作為內(nèi)容零售商角色的渠道型媒體式微了,它的功能將更多的被內(nèi)容地產(chǎn)商和內(nèi)容品牌商替代。

所謂內(nèi)容地產(chǎn)商,就是類似于新浪微博、微信、網(wǎng)易云閱讀、多看這樣的純工具型媒體平臺,他們只搭建基礎(chǔ)設(shè)施,內(nèi)容的生產(chǎn)由CP來做,內(nèi)容的展示由用戶自己來決定,這與門戶既做裁判又做選手是完全不同的。這些內(nèi)容地產(chǎn)商,會逐步取代現(xiàn)在的內(nèi)容零售商的地位,成為新的媒體內(nèi)容發(fā)行平臺,或者也可以說是新的流量入口。

而內(nèi)容品牌商,包括前面說的品牌型媒體,也就是現(xiàn)在許多的垂直型博客媒體、雜志媒體等,還包括類似韓寒、程苓峰、馮大輝這樣的個人媒體,他們的商業(yè)模式一定不同于傳統(tǒng)的廣告模式,而是靠影響力的變現(xiàn)。

當然,內(nèi)容零售商也不會徹底退出舞臺,或者說我們很難去界定說它到底是品牌型媒體還是渠道型媒體,因為就好像優(yōu)衣庫那樣,產(chǎn)業(yè)鏈垂直一體化了。

不過可以肯定的是,以后除了內(nèi)容地產(chǎn)商以外,單靠搶占渠道提供低質(zhì)量內(nèi)容的路徑肯定走不通,內(nèi)容為王(或者說叫尊重消費者需求)必然是要回歸的。

單純的討論新媒體老媒體,真的一點意思都沒有。你要清楚的是,你做的到底是渠道的活,還是品牌的活。哪一個活做好了,都是英雄。怕就怕自己根本沒想清楚自己輸在哪里,卻到處亂找原因。當年我黨不是靠小米加步槍照樣解放了全中國嗎?生產(chǎn)工具很重要,但它不是決定性的。

來源:虎嗅網(wǎng)
作者:許維

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