自媒體不是危機(jī)公關(guān)擋箭牌
因?yàn)槲C(jī)公關(guān)的需要,“自媒體”這個(gè)詞這幾天又火了起來。事情的源起,是《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道稱,京東副總裁吳聲與羅振宇、申音等人合資成立公司,申音又將與京東有業(yè)務(wù)往來的 NTA 公司打包進(jìn)這個(gè)合資公司,這樣即發(fā)生了利益輸送。
稿件出來后,叫苦 NTA 經(jīng)營(yíng)如何辛苦者有之,感嘆媒體人轉(zhuǎn)型不易者有之,當(dāng)事人羅振宇和申音夜會(huì)之后,推出了他們的自媒體聯(lián)合創(chuàng)業(yè)宣言;面對(duì)中青報(bào)曹林“‘人人都有麥克風(fēng)’不等于人人都是自媒體”的質(zhì)疑,程苓峰高調(diào)反駁,轉(zhuǎn)過頭來馬上“被宣布”加入羅申之盟。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)苦概念久矣。明明就是微博集體轉(zhuǎn)發(fā),說成微博公關(guān)不夠,還要加冕為社會(huì)化營(yíng)銷;給企業(yè)寫幾篇公關(guān)稿,要包裝為“媒體顧問、診斷 XX”;至于自媒體這個(gè)詞,更是一直被蹂躪,從未見真相:當(dāng)年要推博客這個(gè)產(chǎn)品了,就拿出來炒作一番,人人都寫博客了就人人都當(dāng)媒體了;博客太長(zhǎng),更新吃力,那現(xiàn)在就有微博了,幾句話的事兒,私信、短信幾個(gè)圈子里的大佬轉(zhuǎn)發(fā)一下,儼然也就是個(gè)自媒體意見領(lǐng)袖了。
什么是自媒體?
到底什么是自媒體?有個(gè)頗為詩(shī)化的描述:“自媒體是一種機(jī)制,每個(gè)人都是生產(chǎn)者、消費(fèi)者、監(jiān)督者,它有自我發(fā)酵、自我篩選的能力”。這句話如果放到物理課上,估計(jì)程同學(xué)會(huì)得個(gè) 0 分:千萬個(gè)氣體分子聚合在一起服從熱力學(xué)定律,但每個(gè)氣體分子只在做雜亂無章的布朗運(yùn)動(dòng)。一個(gè)集合體具有某種性質(zhì),不等于它的每個(gè)個(gè)體都具有這種性質(zhì),個(gè)體性質(zhì)可能還與集合體性質(zhì)相反。全微博四億人,共同作用下是可以幾乎產(chǎn)生、篩選一切話題,但具體到每個(gè)個(gè)體,你讓他又生產(chǎn)又監(jiān)督再消費(fèi)閑著沒事兒時(shí)再發(fā)酵篩選試試?累死他。
這就是自媒體第一要素:專業(yè)化。媒體存在的意義是提供信息,而受眾只對(duì)自己不知道的事情感興趣。經(jīng)過上百年的時(shí)代演進(jìn)與分化,媒體逐漸根據(jù)社會(huì)科學(xué)諸要素分化出各種細(xì)分領(lǐng)域:社會(huì),政治,警法,宏觀經(jīng)濟(jì),商業(yè),娛樂,文化……,并根據(jù)每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域,配置了能穩(wěn)定、深度、專業(yè)輸出內(nèi)容的采編人員。這一關(guān),基本上就篩選掉了 99% 的所謂自媒體:去看看當(dāng)年的博客們是怎么死的?沒人更新了而已。一個(gè)不能穩(wěn)定產(chǎn)生內(nèi)容的空殼,不能稱作媒體。
自媒體第二要素依托于第一要素,就是要機(jī)構(gòu)化。羅申夜會(huì)后的宣言里,充滿了蔑視一切機(jī)構(gòu)的革命豪情:“以前在傳統(tǒng)媒體里,幾十幾百甚至數(shù)千號(hào)人吃著大鍋飯,人人都是這個(gè)組織的馬甲”“每個(gè)自媒體都是一頭獅子,離開動(dòng)物園才能成為真正的動(dòng)物之王”;一瞬間仿佛又讓我們回到那個(gè)時(shí)代,紅旗招展鑼鼓喧天,“砸爛機(jī)構(gòu)鬧革命”。
確實(shí),大量影視作品里,“組織”“公司”“某集團(tuán)”都不是什么好詞,泯滅個(gè)性、黑幕重重、利益輸送,做盡一切不倫事。但那是虛構(gòu)的藝術(shù)。在現(xiàn)代社會(huì)中,正因?yàn)槿巳硕荚趯I(yè)化,而無論是個(gè)體生存還是組織延續(xù),都涉及多個(gè)環(huán)節(jié),所以必須有不同專業(yè)的人組合在一起,成為機(jī)構(gòu),彼此各盡所長(zhǎng),最高效地獲取利益。媒體中既有沖在一線采訪、寫作的記者,也有二線負(fù)責(zé)指揮、加工的編輯,還有負(fù)責(zé)廣告的經(jīng)營(yíng),負(fù)責(zé)運(yùn)轉(zhuǎn)的行政,負(fù)責(zé)分發(fā)的發(fā)行……自媒體可能能省略掉某些環(huán)節(jié),但也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到只需要剩一個(gè)記者的地步。這就涉及自媒體的第三個(gè)要素:公信力。
公信力才是一個(gè)媒體的生命線,也是自媒體遭遇到的最大考驗(yàn)。在羅申宣言和程苓峰那里,傳統(tǒng)媒體的公信力已經(jīng)可以用來掃地了:“媒體機(jī)構(gòu)就那么幾個(gè),每家投筆廣告全部搞定”“‘每天一杯奶,健康十億人’,你信不”。
不過,在中國(guó),除了眾所周知的“不可抗力”,還真沒什么非政治領(lǐng)域的新聞被“全部搞定”過。當(dāng)年,報(bào)紙的廣告客戶有四大類:房地產(chǎn),家電賣場(chǎng),汽車,快速消費(fèi)品。但房屋質(zhì)量問題屢屢見報(bào),黃光裕入獄前媒體們即密集報(bào)道國(guó)美,豐田召回事鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng),蒙牛的劣跡更是此起彼伏被媒體披露。無他,媒體之間已經(jīng)存在了很充分的競(jìng)爭(zhēng),而程苓峰們卻需要把這種競(jìng)爭(zhēng)美化為“只在自媒體間存在”。
反過來說,如曹林所說,公信力是自媒體眼下最大的命門。一個(gè)傳統(tǒng)媒體,即使被廣告搞定,但只要翻到它的廣告版或數(shù)數(shù)頁(yè)面廣告,一切就已經(jīng)大白天下。自媒體呢?誰(shuí)來保證你沒有左手收錢,右手唱贊歌?誰(shuí)來保證你沒有讓京東入股,轉(zhuǎn)頭過去大罵馬云不是東西?就像這次自媒體概念突然大熱,好像很多人已經(jīng)忘了引起這件事的初衷:申音的公司,是被媒體揭露出來接受了京東高管的入股的,而同時(shí),他們還承接了京東的業(yè)務(wù)。不管強(qiáng)調(diào)多少次創(chuàng)業(yè)艱辛也不管要罵多少句傳統(tǒng)媒體衰落,在大唱自媒體贊歌的時(shí)候,總要正面回應(yīng)一句:這個(gè)方興未艾的自媒體,是否在接受吳聲入股時(shí),還承接了吳聲所在的京東公司的業(yè)務(wù)?
媒體的標(biāo)準(zhǔn)
說完了自媒體的三大要素專業(yè)性、機(jī)構(gòu)化、公信力,我們會(huì)發(fā)現(xiàn),這些與傳統(tǒng)媒體別無二致。或者說,作為一種新媒體型態(tài)的“自媒體”,與傳統(tǒng)媒體之間相比,并沒有革命性的進(jìn)化,甚至還有不足。這并非要否認(rèn)自媒體的生命力,因?yàn)樵谏a(chǎn)速度、分發(fā)渠道、擴(kuò)散途徑等方面,自媒體因?yàn)榕c互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合更緊密,與技術(shù)結(jié)合更快速,都具備其獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。但這種優(yōu)勢(shì)并非以“干掉傳統(tǒng)媒體”為標(biāo)志。
說到底,一個(gè)成熟的媒體,不管自也好傳統(tǒng)也好,所秉持的標(biāo)準(zhǔn)都是不變的:足夠?qū)I(yè)而獨(dú)到、穩(wěn)定的內(nèi)容輸入能力;完善的組織架構(gòu)來改善經(jīng)營(yíng)、提高效益,完善的監(jiān)督機(jī)制來保證內(nèi)容與經(jīng)濟(jì)利益完全獨(dú)立,從而實(shí)現(xiàn)公信力。
最后,不管是哪類媒體,我相信一位老媒體人提出的三個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)都適用:你的內(nèi)容要對(duì)得起良心,抗得住質(zhì)疑,經(jīng)得起時(shí)間。用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去翻檢一下一些經(jīng)典傳統(tǒng)媒體的作品,再去翻檢一下一些鼓吹“自媒體”人士的作品,答案自現(xiàn)。
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