Facebook移動(dòng)廣告已初顯成效

Facebook上周三公布的第三季度財(cái)報(bào)令許多投資者心中的石頭放了下來。這家社交網(wǎng)絡(luò)公司的廣告營收第三季度同比增長36%至10.8億美元，其中14%–也就是1.39億美元–來自移動(dòng)設(shè)備上的廣告。該公司如今每天從移動(dòng)廣告商獲得的營收達(dá)300萬美元。

科技新聞網(wǎng)站Mashable近日撰文稱，F(xiàn)acebook近期公布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，移動(dòng)廣告營收達(dá)1.39億美元，占總營收的比例達(dá)到了14%。這表明，F(xiàn)acebook移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)初顯成效，但未來仍將面臨提升規(guī)模、吸引更多廣告主入駐等眾多難題。

在Facebook上市的數(shù)月和數(shù)周前，投資者和分析師對Facebook的廣告業(yè)務(wù)模式提出了質(zhì)疑–尤其是該公司將如何在用戶日益遷移至移動(dòng)平臺(tái)之后持續(xù)增長移動(dòng)營收，因?yàn)橐苿?dòng)設(shè)備的空間很小，無法容納傳統(tǒng)的Facebook顯示廣告。

Facebook上周三公布的第三季度財(cái)報(bào)令許多投資者心中的石頭放了下來。這家社交網(wǎng)絡(luò)公司的廣告營收第三季度同比增長36%至10.8億美元，其中14%–也就是1.39億美元–來自移動(dòng)設(shè)備上的廣告。該公司如今每天從移動(dòng)廣告商獲得的營收達(dá)300萬美元。

這些數(shù)字令人印象深刻，因?yàn)槿缃褚苿?dòng)廣告位的價(jià)格比印刷和web廣告位的價(jià)格低得多。而且Facebook僅僅從六個(gè)月前才開始推出第一批移動(dòng)廣告。直到6月，F(xiàn)acebook廣告主才能夠?qū)ｉT購買移動(dòng)廣告。

移動(dòng)廣告是總規(guī)模達(dá)5000億美元的廣告行業(yè)中很小但飛速發(fā)展的一個(gè)類別。根據(jù)市場調(diào)研公司eMarketer估算，2012年全球廣告主將在移動(dòng)廣告方面支出64億美元，同比增長62%。美國市場的增長率更快：eMarketer預(yù)計(jì)今年該市場將增長96.6%至23億美元。

Facebook移動(dòng)廣告的類型

Facebook目前已經(jīng)為移動(dòng)設(shè)備推出了多種廣告形式，這些廣告均被整合至News Feed中。第一種廣告形式為受贊助的內(nèi)容（Sponsored Stories），能夠基于用戶行為推薦品牌主頁和內(nèi)容。例如，用戶可能會(huì)看到他們的朋友最近“贊”過的品牌主頁。另一種廣告形式“宣傳內(nèi)容”（Promoted Posts）的運(yùn)作方式類似，能夠向用戶突出顯示好友“贊”過的廣告內(nèi)容。

“移動(dòng)應(yīng)用安裝”（Mobile App-Install）是Facebook今年6月份推出的另一種廣告形式。它能夠向用戶推薦游戲和應(yīng)用。只要用戶點(diǎn)擊這些廣告，頁面就會(huì)轉(zhuǎn)到iTunes或Google Play商店，提示用戶在自己的設(shè)備上安裝應(yīng)用。Facebook最新推出的廣告形式是“優(yōu)惠廣告”（Offers），允許品牌商通過在News Feed中發(fā)布折扣和優(yōu)惠信息吸引用戶。

Facebook將廣告插入到用戶內(nèi)容中，好處是Facebook能夠在桌面和移動(dòng)設(shè)備上提供相同的廣告體驗(yàn)。而且與傳統(tǒng)的移動(dòng)顯示廣告不同的是，F(xiàn)acebook移動(dòng)廣告不會(huì)嚴(yán)重受制于移動(dòng)屏幕有限的空間。據(jù)知情人士稱，F(xiàn)acebook移動(dòng)廣告為廣告主帶來的投資回報(bào)率也高于傳統(tǒng)廣告。

處顯成效

Nanigans是一家專門幫助客戶在Facebook上購買廣告的公司，其客戶包括在線購物網(wǎng)站Hautelook和移動(dòng)游戲開發(fā)商Zynga等。該公司首席運(yùn)營官馬克·葛瑞博斯基（Marc Grabowski）表示，F(xiàn)acebook“受贊助的內(nèi)容”廣告在移動(dòng)設(shè)備上的點(diǎn)擊率比桌面平均高12倍，而價(jià)格卻低45%：CPC（每次點(diǎn)擊成本）廣告的定價(jià)通常在18美分到60美分之間。

為什么移動(dòng)用戶點(diǎn)擊廣告更多？葛瑞博斯基認(rèn)為，這是因?yàn)橐苿?dòng)設(shè)備上顯示的內(nèi)容較少，移動(dòng)廣告受到的來自其他內(nèi)容的干擾更少。移動(dòng)屏幕的右側(cè)不會(huì)有好友生日提醒或顯示廣告；相反，移動(dòng)廣告只會(huì)出現(xiàn)在用戶注意力最為集中的地方：News Feed。移動(dòng)廣告表現(xiàn)更好的原因通常是因?yàn)樗麄兊亩ㄏ蛐愿茫篎acebook擁有超過6億移動(dòng)用戶，這種規(guī)模是任何其他廣告網(wǎng)絡(luò)都無法匹敵的。Facebook移動(dòng)廣告同時(shí)還包含了用戶好友的支持。Facebook只會(huì)向用戶推薦自己的好友曾經(jīng)贊過、收聽過或看過的品牌廣告。

點(diǎn)擊率只是廣告成功的一個(gè)要素之一–用戶在點(diǎn)擊之后做了什么？對于零售廣告主來說，許多用戶點(diǎn)擊廣告之后就會(huì)進(jìn)行購買。葛瑞博斯基稱，他的電子商務(wù)客戶已經(jīng)將Facebook“移動(dòng)應(yīng)用安裝”廣告作為宣傳其應(yīng)用的主要陣地。這是因?yàn)?，下載某零售商應(yīng)用的用戶通常會(huì)比桌面網(wǎng)站用戶購買得更多，而且更加頻繁。曾經(jīng)有客戶告訴葛瑞博斯基，首次購買行為發(fā)生在移動(dòng)設(shè)備上的用戶第二次購買的可能性比桌面用戶高2.5倍，長期購買的支出比桌面用戶高8倍。

專注于設(shè)計(jì)領(lǐng)域的電子商務(wù)網(wǎng)站Fab也是Nanigan公司的客戶。這家網(wǎng)站同樣發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)用戶的黏性遠(yuǎn)大于桌面用戶。Fab計(jì)劃今年在Facebook投放價(jià)值2500萬美元的廣告，其中20%將投入到移動(dòng)平臺(tái)。Fab公司CEO杰森·高德伯格（Jason Goldberg）稱，F(xiàn)acebook廣告的投資回報(bào)率是任何其他廣告公司都無法匹敵的，比谷歌(微博)、雅虎以及任何其他廣告網(wǎng)絡(luò)都要高。

移動(dòng)廣告已經(jīng)被證明非常有效。在Facebook“移動(dòng)應(yīng)用安裝”廣告試運(yùn)行期間，F(xiàn)ab獲得了相比其他廣告網(wǎng)絡(luò)高5倍的應(yīng)用下載量。通過移動(dòng)應(yīng)用注冊Fab的用戶平均價(jià)值比僅使用桌面網(wǎng)絡(luò)用戶高兩倍，高德伯格稱。在通過iPad應(yīng)用加入Fab的用戶中，10%用戶第一周就會(huì)進(jìn)行一次購買行為，而相比之下web用戶的這一比例僅為3%。長期來看，只要Fab應(yīng)用的安裝量越來越大，他們未來賺的錢就越來越多。

“我們目前基本上是盡可能地在移動(dòng)廣告上加大投入，”高德伯格說。Fab計(jì)劃到明年將其在Facebook上的廣告支出增加約30%，并盡可能地轉(zhuǎn)向移動(dòng)平臺(tái)?！皩τ谄放粕虂碚f，重視長期客戶的價(jià)值，而不僅僅著眼于短期交易，是一種很有效的策略，”他補(bǔ)充道。

高德伯格稱，F(xiàn)ab每天在Facebook上輪番展出三到四種不同的廣告，并隨時(shí)調(diào)整廣告中的圖片，以獲得最高的回報(bào)。游戲開放商客戶同樣在使用Facebook移動(dòng)廣告，以鼓勵(lì)用戶安裝他們的應(yīng)用。根據(jù)Nanigans的統(tǒng)計(jì)，游戲公司使用Facebook移動(dòng)廣告的平均每名用戶安裝成本比其目標(biāo)值低10%。

挑戰(zhàn)重重

從表面上看，F(xiàn)acebook和廣告主們似乎正在通過移動(dòng)廣告產(chǎn)品一夜暴富，但實(shí)際上未來仍然面臨著諸多挑戰(zhàn)。移動(dòng)廣告較高的點(diǎn)擊率可能部分是由于廣告形式的新穎，或者用戶無心的點(diǎn)擊。

規(guī)模則是另一個(gè)問題。規(guī)模將最終決定Facebook能夠從移動(dòng)廣告中盈利的規(guī)模。Facebook目前擁有10億用戶，其中6.04億是活躍的移動(dòng)用戶。隨著這些用戶越來越多地通過移動(dòng)設(shè)備訪問社交網(wǎng)絡(luò)，F(xiàn)acebook的移動(dòng)廣告位數(shù)量將會(huì)穩(wěn)步增長。

然而，F(xiàn)acebook必須在不干擾用戶的情況展示廣告。如果廣告太多，用戶將會(huì)感到厭煩甚至抵制。如果更多的廣告主入駐Facebook移動(dòng)廣告平臺(tái)，而廣告位數(shù)量沒有提升，那么移動(dòng)廣告將會(huì)變得更加昂貴，Nanigans和Fab所經(jīng)歷的超高投資回報(bào)率也將直落千丈。

因此，F(xiàn)acebook移動(dòng)廣告產(chǎn)品的成功與否仍有待觀察。在此期間，F(xiàn)acebook還在通過投資其他桌面廣告形式，對沖移動(dòng)廣告帶來的風(fēng)險(xiǎn)。今年9月底，F(xiàn)acebook重新推出了“禮品”功能，允許用戶購買并向好友郵寄真實(shí)的禮品。本月初，F(xiàn)acebook開始允許美國個(gè)人用戶付費(fèi)獲得發(fā)帖內(nèi)容的優(yōu)先展示權(quán)。

稿源：騰訊科技