打造品牌的媒體效應 (下)
一、對付費媒體、口碑媒體、自有媒體這三種類型應該有區(qū)別的制定戰(zhàn)略方針。
1、自有媒體
指公司自主擁有的網(wǎng)絡平臺。營銷人員可以決定通過自有媒體向哪些特定人群發(fā)布社交對象、并決定這些社交對象的傳播渠道。當然,網(wǎng)絡用戶對這些社交對象的討論不在自有媒體的可控范圍之內(nèi)。需要注意的是,除了公司的官網(wǎng),很多社交媒體平臺都能夠輔助的宣傳自有媒體的內(nèi)容。比如:公司的 Twitter網(wǎng)頁、Facebook網(wǎng)頁、博客、YouTube網(wǎng)絡頻道……營銷人員可以抓住這些渠道,提升“社交對象”的價值。
另外,社交媒體聚合網(wǎng)站也日益受到公司的重視,因為這些網(wǎng)站可能夠帶動品牌的瀏覽量??梢杂嗅槍π缘膭?chuàng)建一些登錄頁面,幫助品牌在各種微博、博客網(wǎng)站及管網(wǎng)激發(fā)廣泛的討論和互動,明確品牌的推廣方向。我并不建議花太多的時間和精力創(chuàng)建微型站點,除非這是品牌推廣方案的必要組成部分。但是,為網(wǎng)絡用戶創(chuàng)建一些有實用價值的登錄頁面還是很重要的。
弗雷斯特研究公司的Corcoran建議公司建立以自有媒體為中心的“太陽系”媒體系統(tǒng)。不過,我還是建議公司整合已有的成熟社區(qū)和網(wǎng)絡論壇,維護好以品牌或特定小組為中心的社交媒體生態(tài)體系??纯聪旅娴?a >會話棱鏡圖譜,沒有哪個成熟的社交媒體網(wǎng)站可以單獨拿出來,反映所有網(wǎng)絡用戶的心聲,所以我的建議是建立一個社交媒體生態(tài)體系。?
?2、付費媒體
指有償推廣品牌信息的網(wǎng)絡平臺。這些平臺提供頁面廣告、付費搜索和贊助廣告服務。與自有媒體和口碑媒體相比,付費媒體對加深品牌的宣傳效果、提高品牌的知名度有著不可忽視的效果。雖然關(guān)于付費廣告的未來爭議不斷,但有一點是很明確的:付費宣傳能行之有效的提高客戶的購買行為轉(zhuǎn)化率。
3.口碑媒體
品牌通過自有、付費媒體建立了良好的形象后,網(wǎng)絡用戶發(fā)帖發(fā)評論,宣傳品牌效果的網(wǎng)絡平臺。博客、Twitter帖、用戶評論、業(yè)內(nèi)同行及潮流引導者的支持都是免費的口碑宣傳??诒襟w的宣傳效應與自有媒體的良好推廣密不可分。企業(yè)通過自有媒體的積極運作,帶動信息推廣和口碑活動。打響品牌的知名度離不開媒體和公共部門的有效作戰(zhàn)計劃,要密切注意記者、博主、分析人員和行業(yè)權(quán)威人士關(guān)注的問題。對品牌而言,即便已經(jīng)在網(wǎng)絡社區(qū)擁有了較高的知名度,公司也應該設立專門的渠道接受網(wǎng)絡用戶的意見和建議,并以積極主動的態(tài)度確保品牌在各大論壇宣傳內(nèi)容的一致性。
4.參與性媒體
口碑媒體和自有媒體的延伸,為品牌用戶提供互動、交流的機會,有些用戶甚至可以參與公司新品的開發(fā)和設計。比較典型的案例是戴爾公司的頭腦風暴網(wǎng)站和星巴克的我的想法網(wǎng)站,這些網(wǎng)站聚集了大量品牌信息,并建立起一套注重站內(nèi)交流的機制。參與性媒體可以中和公司和消費者的力量,消費者有機會通過這一特殊平臺提出各種有關(guān)品牌的建設性意見。
5、贊助性媒體
自有媒體、付費媒體、口碑媒體的融合,比如Izea, Ad.ly, 和Twittad等,這類媒體主要負責打包信息,通過社交渠道實現(xiàn)信息的高能見度。客戶可以通過贊助性媒體,以有償?shù)姆绞桨l(fā)布Twitter帖、博客文章等各種社交對象。目前看來,這種宣傳方式是很有效的,而且各參與方(品牌、推廣機構(gòu)、網(wǎng)絡論壇成員)都能從中受益。弗雷斯特研究公司的Josh Bernoff 和Sean Corcoran都認為贊助性媒體是值得公司考慮的內(nèi)容推介平臺。
從技術(shù)層面來看,贊助性媒體融合了口碑、付費、自有媒體的功能:
- 品牌擁有內(nèi)容的所有權(quán);
- 付費推廣;
- 由于推廣渠道的多樣性,目標論壇的討論會帶動口碑宣傳。
順便透露一下:我的公司目前就在跟izea.com的創(chuàng)始人及CEO Murphy合作。
二、媒體的影響力
如果營銷人員創(chuàng)建的品牌話題足夠有趣,媒體必然會鼎力宣傳。Twitter網(wǎng)站的鐵粉極可能成為品牌的終極擁護者和宣傳大使,因為這些人會向他們的粉絲們宣傳品牌的信息、任務和宗旨;Facebook網(wǎng)站的品牌論壇可夠激發(fā)用戶的熱烈參與與討論;而Ustream和YouTube網(wǎng)站則能讓全世界的網(wǎng)絡用戶看到品牌的視頻信息并加入實時討論。還有,公司博客文章同樣重要,企業(yè)可以通過各種博客帖,建立強大的用戶軍團,讓大家參與討論品牌的未來。
正如Tom Foremski指出的,多年來我們只能通過權(quán)威媒體才能獲得觀眾和圈子,而現(xiàn)在,我們自己就能產(chǎn)生差不多、甚至更大的影響力。隨著影響力的泛化,我們獲取注意力和關(guān)系度的能力,完全取決于我們?nèi)绾我?guī)劃、管理和參與各種形式的媒體。而且,我們只有適當平衡使用媒體和直接溝通的關(guān)系,才能建立起親和力。人們只會采納自己真正相信的建議,所以,只有真正投入人性、智力和財務資源創(chuàng)造精彩的內(nèi)容,才能真正傳遞珍貴的經(jīng)驗、而且終有一天會為你的品牌帶來應有的關(guān)注度。
原創(chuàng)文章,作者:劉曉林,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.bcouya.cn/blog/archives/407