如何讓品牌獲得意想不到的關(guān)注？

?

Eloqua網(wǎng)站繪制的網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)注站點(diǎn)分布圖。 ?

搜索引擎會根據(jù)用戶的個人習(xí)慣和社交媒體圈給出搜索結(jié)果，這無疑對公關(guān)人員和網(wǎng)上營銷人員提出了更高要求。因?yàn)?，網(wǎng)絡(luò)用戶首先看到的是他們的社交媒體圈推薦的內(nèi)容；另外，搜索引擎過濾程序也有所調(diào)整，比如根據(jù)用戶的瀏覽習(xí)慣顯示結(jié)果內(nèi)容。

如今擺在我們（不單單是社交媒體專家）面前的問題，一如Eli Pariser在《過濾器泡沫：互聯(lián)網(wǎng)正對你隱瞞什么》中總結(jié)的：社交媒體（現(xiàn)在看來包括搜索引擎）在縮小用戶的信息范圍，只把用戶期望看到的內(nèi)容推薦給他們。

一、個性化搜索
谷歌和必應(yīng)參照用戶的搜索記錄：用戶常用網(wǎng)站及社交網(wǎng)站瀏覽信息，都是制定個性化搜索的依據(jù)。比如：用戶對某品牌的信息特別留意，搜索引擎就會在接來下的結(jié)果頁面中置頂該品牌相關(guān)內(nèi)容。假如有一天，用戶不再青睞該品牌或者想換換口味，原先的瀏覽記錄就有可能成為搜索新品牌的屏障。

所以說，每個人使用相同關(guān)鍵詞搜索到的結(jié)果頁面都不會完全相同。

要完全避開歷史記錄、瀏覽習(xí)慣及社交媒體圈，獲得純粹的、未經(jīng)過濾的搜索結(jié)果幾乎不可能。上周，SEOmoz指出：想要完全關(guān)閉個性化搜索并非易事。如果一定要關(guān)閉個性化搜索，用戶可以在搜索詞條后加上“＆PWS = 0”（即：取消個性化搜索），或者使用Yoast插件自動為所有條目標(biāo)注“＆PWS = 0”。

二、網(wǎng)絡(luò)用戶的“自我選擇”
制定內(nèi)容戰(zhàn)略之前，應(yīng)該首先了解網(wǎng)絡(luò)用戶的使用習(xí)慣和關(guān)注點(diǎn)。人們都對自身利益相關(guān)的信息感興趣，這一點(diǎn)毋庸置疑。網(wǎng)絡(luò)用戶開始建立與自身興趣相投的社交媒體圈。這種自我選擇值得內(nèi)容推介人員的重視，因?yàn)橛脩舻纳缃蝗罱K決定他們接觸的內(nèi)容及接下來的關(guān)注方向。

我們處在信息大爆炸的時代，許多社交互動都在網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)生，每個人的社交媒體圈也是這樣建立起來的。除了社交網(wǎng)絡(luò)的日常更新，很多人都樂于瀏覽在線新聞，參加小組討論，與志趣相投的人交流、互動。網(wǎng)絡(luò)用戶可以（也確實(shí)在）主動挑選新聞信息及互動群體。大多數(shù)用戶習(xí)慣在自己熟悉的渠道、論壇、網(wǎng)站逗留，他們往往花費(fèi)數(shù)小時研究、評論、消費(fèi)及共享信息。這些都是個性化搜索結(jié)果的產(chǎn)生依據(jù)。每個用戶自我選擇的社交媒體圈肯定會存在這樣或那樣的偏見，統(tǒng)計學(xué)家很早就看到了這一事實(shí)。某一成員的信息偏差很可能影響到其參加的整個社交媒體圈及論壇小組。這就是信息推介人員面對的挑戰(zhàn)。

三、內(nèi)容相關(guān)性、品牌形象及推廣范圍
如果目標(biāo)用戶都怡然自得的沉在各自的社交媒體圈里，僅僅與他們“自我選擇”的圈內(nèi)人互通有無，如何向他們推介消息呢？制定計劃、起草信息前，一定要想明白如何穿越品牌和目標(biāo)客戶之間的屏障——媒體過濾器。另外，社交媒體為網(wǎng)絡(luò)用戶提供了直接的信息傳遞渠道，但只有過硬的內(nèi)容才有可能獲得大家的關(guān)注。所以，內(nèi)容推介者必須注重內(nèi)容的共享和消費(fèi)，創(chuàng)建有意義、易分享的信息。

1、確保內(nèi)容的相關(guān)性

我仔細(xì)考慮過這個問題，用戶關(guān)注的一定是與他們切身相關(guān)的內(nèi)容。信息推介人員在制定公關(guān)及內(nèi)容推廣活動時，一定要先把握好內(nèi)容，再搭配戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。把握內(nèi)容相關(guān)性是信息推介工作的當(dāng)務(wù)之急，因?yàn)楂@得用戶關(guān)注，增進(jìn)信息共享（在社交網(wǎng)絡(luò)和搜索引擎相互合作的大環(huán)境中打響知名度），首先取決于內(nèi)容的趣味性和價值性，換句話說，內(nèi)容與用戶的相關(guān)性。當(dāng)然，可以根據(jù)具體語境介紹品牌信息，但記住，成功的內(nèi)容一定是以服務(wù)用戶為基礎(chǔ)的。

2、樹立品牌形象

對品牌而言，建立并維護(hù)好社交媒體用戶頁面也是必須緊要的功課，要在嘈雜的社交媒體環(huán)境中打響自己的信息。不過，打響品牌信息可不是開個Twitter網(wǎng)頁就能搞定的。通過社交渠道獲得商務(wù)成果的品牌，都是投資了大量的時間、精力和資源來維護(hù)內(nèi)容、聽取用戶的建議、與用戶互動、并將社交媒體事宜加入日常工作流程中的。

3、開疆拓土：擴(kuò)大內(nèi)容的傳播范圍

在社交網(wǎng)絡(luò)及其它各類互聯(lián)網(wǎng)平臺推廣信息是一門學(xué)問，開疆拓土才有機(jī)會接觸更多的有效用戶。如果將互聯(lián)網(wǎng)比喻成承載信息的海洋，那么品牌的潛在用戶就是游弋不定魚群。你不會知道他們的確切位置。大范圍搜捕，在所有可能吸引魚群的地方投放誘餌，即品牌內(nèi)容，如此才能有所收獲。

從戰(zhàn)略角度來看，擴(kuò)大內(nèi)容的傳播范圍并不是很艱巨的任務(wù)——美通社聯(lián)合新聞服務(wù)和Twitter新聞通稿推廣服務(wù)都是值得嘗試的選擇，例子，兩種方式來啟動。當(dāng)然，你也可以直接通過社交平臺建立對話、推廣內(nèi)容。實(shí)用小貼士：

• 留心Quora、LinkedIn這類論壇網(wǎng)站熱議的內(nèi)容，尋找機(jī)會幫助別人，回答他們的問題。如果機(jī)會適宜，你就可以在答案中添加產(chǎn)品及品牌的鏈接。
  ?
• 寫博客文章的評論也是擴(kuò)大內(nèi)容推廣范圍的有效方式——但是注意你的評論一定是與博客帖內(nèi)容相關(guān)的。你可以在評論中加上產(chǎn)品及品牌的相關(guān)鏈接，但千萬不要偏離文章的主題，不要為了宣傳而宣傳。
  ?
• 從不同角度審視你的推介內(nèi)容，發(fā)掘并發(fā)揮潛臺詞。從產(chǎn)品或品牌相關(guān)的新聞通稿、白皮書、視頻文件中挖掘新鮮信息，通過各種Twitter標(biāo)簽推廣信息。
  ?
• 用博文或影像資料介紹產(chǎn)品及品牌背后的故事，在適宜的網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布。
  ?
• 豐富和完善產(chǎn)品和品牌的內(nèi)容介紹，如撰寫白皮書、建立微型站點(diǎn)等等。通過Flickr網(wǎng)站發(fā)布圖形信息，在SlideShare平臺發(fā)布幻燈片文件。引述專家的觀點(diǎn)很可能激發(fā)網(wǎng)絡(luò)研討，及新的推介內(nèi)容。
  ?
• 各大搜索引擎網(wǎng)站都在不斷改進(jìn)排名算法，社交網(wǎng)絡(luò)也在日益吸收新進(jìn)成員并不斷開發(fā)新的功能。正所謂成王敗寇；在瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)世界，建立良好的品牌形象、創(chuàng)建與用戶相關(guān)且有意義的內(nèi)容、穩(wěn)步落實(shí)信息推廣才是內(nèi)容營銷的成功之道。