年報也定成?。簩⑵浼{入企業(yè)傳播

如果把年報納入企業(yè)傳播這個更加宏觀的視角去看，它的作用就不只是披露財務數(shù)據(jù)那么簡單了。

不管年報有多小眾，想想它的讀者們吧，他們可能是準備為你投資的投資者、關注你公司一舉一動的分析師和評級機構，可能還有掌握話語權的記者，即便你的年報發(fā)行量只有區(qū)區(qū)幾千份，這事也不能做得太草率了。

從簡單的財務數(shù)據(jù)報告，到后來愈發(fā)精美的信息圖，年報日益趨向于“用簡明的方式表達大數(shù)據(jù)和復雜的商業(yè)活動”。1974年，美國證券交易委員會提高了對年報的要求，其中一條就是，必須逐年經(jīng)常性地修改年報，主動提供廣泛信息。

有一些年報設計公司因此脫穎而出。比如IDEAS ON? PURPOSE和3st Kommunikation，而年報設計也擁有了自己的奧斯卡：由美國獨立評獎機構MerComm主辦的“ARC年報大獎”(AnnualReportCompetition)。

2012年9月，大眾汽車集團獲得了該獎非傳統(tǒng)年報類“榮譽大獎”和“最佳展現(xiàn)獎”兩個獎項。在2200份參賽作品中，大眾汽車年報是唯一榮獲此獎的年報，因而也成為2011年度世界最佳年報。

和其他分門別類的設計領域不同，你很難在亞馬遜[微博]上輕易搜索到一本教導你如何進行年報設計的書—當然，這也并非是一門需要普及的學問。

不過，對每一家在證券交易市場掛牌的上市公司來說，年報是它們每年都必須提交的功課。

通常來說，企業(yè)年報是每年出版一次的定期刊物。根據(jù)證券交易委員會規(guī)定，上市公司必須每年向股東提交公司年度財務報表。報表包括描述公司經(jīng)營狀況，以及資產(chǎn)負債和收入的報告。

要探討年報設計，首先需要知道的是誰在看年報。年報是最重要的金融通訊工具，經(jīng)常被股東、投資者、評審機構閱讀，因此除了信息詳實，頁面的設計友好以便方便獲取信息也很重要。

要描述一家企業(yè)的運營情況，同樣也是一項非?；ㄙM心思和時間的工程。大眾汽車集團企業(yè)傳訊部發(fā)言人EricFelber告訴《第一財經(jīng)周刊》，這份名為“行駛多樣，感受百變”的報告從構思開始，在德國3stkommunikation代理公司的布局及設計咨詢支持下費時9個月才制作完成。

當你翻看那些獲得設計獎項的年報，你會發(fā)現(xiàn)它們與你原先所設想的枯燥的數(shù)字和表格完全不同。

它更像一本雜志，包括了漂亮的大幅圖片、精致的版面設計以及量身定做的字體字號。當然，這個雜志可能只有薄薄幾頁，也可能非常厚，例如大眾汽車2011年所出的這本“雜志”有436頁，并且它只有一個主題，就是介紹一家企業(yè)過去一年的業(yè)績。

ARC年報大獎評選主席ReniWitt女士告訴《第一財經(jīng)周刊》，由來自世界各地的年報設計機構高級設計師、作家、攝影師和投資機構主管所組成的評審團終審評委們之所以給予大眾汽車“最佳展現(xiàn)獎”，是由于它超乎尋常的設計(包括了尺寸)、以及貫穿始終的“行駛多樣，感受百變”(D(r)iversity)主題。它還將在我們常見的財務數(shù)據(jù)背后所包含的有趣而溫暖的人和事放在了這本厚厚的報告之中。

不僅僅是一堆變動的數(shù)字和年度總結，在一份年報中，你還能讀出一家企業(yè)的價值觀、員工特點、在整個行業(yè)中的地位、重大事項的決策過程、投資收益如何實現(xiàn)最大化、如何與同行展開競爭、獨立董事是否真正起到作用等許許多多的信息。

在內(nèi)容上，年報就像一本故事書。而大眾汽車在自己的年報中講起了故事。Felber說，大眾汽車的年報由兩個主要部分組成：強制性的財務部分以及圖像部分，這使得這份年報被設計得更像是一本講述大眾汽車集團故事的新聞雜志。在確保準確的財務數(shù)字表達之外，大眾汽車內(nèi)部一個負責企業(yè)宣傳的團隊被召集起來創(chuàng)作這本像雜志一樣的年報。

他們需要完成這份年報的創(chuàng)意概念、品牌專題、采訪、拍攝、文字及編排，最后將完成的內(nèi)容付印為德語和英語兩個版本。

Felber說，在這一次的年報制作中，他們嘗試了通過用攝影表現(xiàn)個人事跡的方式來增加這份年報的魅力，并將創(chuàng)新、真實性和情感反映在這份年報中。

在這份年報的前100頁，你能夠讀到以“生活軌跡”(LifeLines)、“科學課”、“藝術教育”、“站起來！小鎮(zhèn)姑娘”為題的文章。而大家從一開始就做好準備去閱讀和攻克的大段業(yè)績報告和數(shù)據(jù)被放在了135頁之后。

在第46頁，57歲的汽車修理工VladimírChmelík微笑著舉著自己年輕時候的照片。在這份年報中，他擁有屬于自己的單獨一頁。他已經(jīng)在斯柯達工作了39年，他的兒子也同樣為大眾集團工作?！?0多年前，沒有人敢想象斯柯達會成為東歐第一的汽車品牌。這些年來，大眾相信我們，并且支持我們完成了這一切。我們現(xiàn)在希望通過我們的品牌來獲得更多，并且，今天，我們將會比過去更加努力工作，就好像一切都剛剛起步時那樣?！痹谒蟮娜?，還有三位斯柯達的同事講述了他們工作的數(shù)十年經(jīng)歷，以及對公司未來的設想。

不可否認，每家企業(yè)都希望通過年報對公眾進行報告的同時，給企業(yè)帶來宣傳的作用。而打動人心的鋪墊無疑是個好主意，它同時還能透露出你的企業(yè)文化。2009年，美國通訊聯(lián)盟公司組織所設立的LACP年報大獎組委會曾出過一份報告，給出了一份好的年報設計的若干標準和建議。在這份23頁的建議中，“買故事”就是其中之一?！叭藗兿矚g軼事”，“一個故事能夠令你的敘述更真實、更具體?！币虼?，用100個字左右的篇幅在年報中加入故事會使得這份年報中的內(nèi)容更易于被人接受。不論是闡述增長，還是如何制訂改革方案。

“我們希望通過年報來邀請股東和讀者來了解大眾汽車集團業(yè)務數(shù)據(jù)背后的故事和人們，這也是我們所理解的現(xiàn)代企業(yè)出版?！盕elber說。

這是大眾汽車找到的年報表達的最佳方式，但事實上，這個展現(xiàn)企業(yè)個性和價值觀的年度報告可以表現(xiàn)得非常多樣。Witt說，在過去幾年中，她收到過各種各樣的創(chuàng)意年報，包括日歷、漫畫、小說、詩歌，甚至一盤搖滾音樂劇CD。不過，無論載體如何，年報都有一些特定的設計規(guī)則，就像好看的雜志的頁面編排也有一定的視覺設計法則。

在翻閱過ARC所選出的2011年各領域最佳年報后，你會發(fā)現(xiàn)，基本上每一份年報都會有大量的留白。這樣的設置其實是出于閱讀舒適度的考慮。與此同時，Witt告訴《第一財經(jīng)周刊》，ARC對于年報設計的評審標準包括了封面設計、主席信的說服力、頁面設計的有效性、書面文本的質量、原創(chuàng)的攝影、財務數(shù)據(jù)的演示，以及排版、圖表和插圖。表現(xiàn)方式也會被一并考慮在內(nèi)，即如何在呈現(xiàn)年報的同時表達主題。

而一份糟糕的年報可能犯以下問題：老套的主題，字體太小，布局擁擠，開篇和結尾的視覺不統(tǒng)一，以及惡劣的制作和糟糕或敷衍的圖片。

其實，大眾汽車年報的字體也算不上大，但是設計者用了另一種方式來保證閱讀舒適度，即將內(nèi)容按模塊清晰地分開，一頁只講一件事情。

對于大部分年報的讀者來說，一家企業(yè)的財務數(shù)據(jù)無疑是最為重要的內(nèi)容。在數(shù)據(jù)的表現(xiàn)方面，表格和圖表因為清晰和直觀，成為了普遍運用于表現(xiàn)財務變動的方式。在LACP的年報設計建議中，除了有詳盡的數(shù)據(jù)比較和對表格信息的深度剖析之外，設計的貼心程度也是一項需要考慮的內(nèi)容，它包括有足夠大的字體和清爽合適的底色設置以便清晰辨認。在2011年大眾汽車年報中，只采用了表格這一種方式，且整份年報中，每一頁基本只有一張表格，緩解了閱讀壓力。

顏色是一個巧妙的細節(jié)。我們可以很清晰地將大眾汽車2011年這份年報的基色定為灰色和藍色。Felber告訴《第一財經(jīng)周刊》，在年報中我們所見到的顏色，均是根據(jù)大眾汽車集團的品牌形象而選擇或設計的。事實上，它們?yōu)樽约杭瘓F的出版物制定了一套詳細的設計標準，包括了顏色、字體、字號、行距、留白空間，以及在何處放置Logo?；蛟S這些都是微不足道的細節(jié)，但是在一份展現(xiàn)企業(yè)形象的出版物中，它的每一個部分都在發(fā)揮著自己的作用。

有趣的是，除了將信息披露給股東及投資者之外，大型上市公司都非常樂意將自己的年報送到ARC、LACP這樣的獎項中進行評比。Felber說，企業(yè)在投入了大量的人力、物力、財力出版一份年報之后，都會希望能夠將其送到評審機構由專家來提供一些反饋意見，或者與同行一起交流年報制作的經(jīng)驗。

一份好的年報不僅需要表現(xiàn)紛繁的內(nèi)容和數(shù)據(jù)，還要突出一家企業(yè)的品牌形象。盡管這可能是最容易忽視的細節(jié)，但一樣決定企業(yè)運營的成敗。

來源：第一財經(jīng)周刊