獻(xiàn)給營銷“奇跡”的殉道者
關(guān)注足夠多的互聯(lián)網(wǎng)圈、社交媒體圈、電商圈的微博或博客后,你會發(fā)現(xiàn)你的時(shí)間軸排滿了營銷案例。以我的微博時(shí)間軸為例,營銷案例正以每天5~10篇的頻率爆發(fā),其中微博案例不計(jì)其數(shù),微信案例也如雨后春筍般,各種言論充斥滿目。營銷奇跡似乎唾手可得,易如反掌,鼓動著一群卡在外行與內(nèi)行之間的大眾,按圖索驥,向“奇跡”挺進(jìn)。
營銷“奇跡”,一般是長這樣的:有產(chǎn)品分析、人群特性、時(shí)間節(jié)點(diǎn)分析、消費(fèi)心理分析,在種種分析中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意們?nèi)绱饲兄幸Γ[含:我們當(dāng)時(shí)的頭腦風(fēng)暴實(shí)在是太成功了)。最后附上一個(gè)傲嬌的流量或訂單數(shù),最后以“綜上所述”的形式表達(dá)觀點(diǎn)。觀點(diǎn)一般非?!蔼?dú)到”,層層遞進(jìn),最后的最后必須是模式的探討,如“SoLoMo模式”、“O2O模式”、“眾包模式”、“全媒體模式”。
而實(shí)際上,一般是這樣操作的:做一個(gè)不錯(cuò)的策劃,給它取個(gè)好聽的名字,譬如說“自然醒”、“愛無限”(并不指代品牌)等,聯(lián)合多家互聯(lián)網(wǎng)平臺,投入推廣資源,請微博大號轉(zhuǎn)發(fā),達(dá)成一個(gè)花枝招展數(shù)據(jù)。最后,刨去推廣資源的投入,公共關(guān)系的運(yùn)用,只把創(chuàng)意和效果寫進(jìn)案例。
嘲弄“奇跡”的荒謬,譴責(zé)品牌主的不誠實(shí),都不值得撰此文。只是慢慢發(fā)現(xiàn),人們在學(xué)習(xí)新媒體過程中,遇上批量的“奇跡”,他們立刻信服,立刻調(diào)整策略,帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)用緊缺的資源試圖實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上流傳的“奇跡們”。發(fā)現(xiàn)結(jié)果與“奇跡”相距甚遠(yuǎn)后,繼續(xù)調(diào)整,如此循環(huán)往復(fù)。這就是自我消耗。
跟你說杜蕾斯案例的,都不懂營銷
單憑“創(chuàng)意”和“內(nèi)容”火起來的案例少之又少,完全可以說是小概率事件,成功案例無異于“奇跡”。談到這里,人們通常會用杜蕾斯的微博作為反駁。杜蕾斯在社交媒體的運(yùn)營上投入的人力和費(fèi)用都無可比擬。另一方面,與同品類其它品牌相比,杜蕾斯的渠道鋪設(shè)、廣告策略,都直接影響品牌知名度,再直接影響微博的粉絲數(shù)。再說,杜蕾斯不僅在社交媒體上是經(jīng)典案例,大家可能忘了它在平面廣告上一直是經(jīng)典,一直被傳誦。一個(gè)品牌運(yùn)營到位了,在任何媒介上都是案例,而不是“奇跡”。
為什么說“跟你說杜蕾斯案例的,都不懂營銷”?如上論述,杜蕾斯的特別,更多是源自于自身品牌影響力。你可能會發(fā)現(xiàn),那些侃侃而談其中案例的人,他要不看過幾篇營銷分析文,只記得最優(yōu)秀的幾個(gè)案例,要不就是根本沒有實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。試回想,是否能這樣對號入座?
拋開“奇跡”,腳踏實(shí)地
當(dāng)“創(chuàng)意”和“內(nèi)容”被賦予極大的重視,而“推廣手段”被投閑置散,這就是迷信“奇跡”的開端。而結(jié)局通常是,實(shí)現(xiàn)“奇跡”遭受挫敗,品牌主繼續(xù)調(diào)整內(nèi)容策略,摳文案,拗創(chuàng)意。團(tuán)隊(duì)力量,就是這樣不斷地被“奇跡”消耗,創(chuàng)意內(nèi)容重口難調(diào),內(nèi)部相互不認(rèn)同。
營銷團(tuán)隊(duì),沒有創(chuàng)造營銷“奇跡”,卻被“奇跡”耽誤。本可以把兩次中規(guī)中矩的創(chuàng)意策劃執(zhí)行出來,加上大量的推廣工作,達(dá)成一些什么。但因?yàn)橐婚_始的文案不夠吸引,創(chuàng)意沒有亮點(diǎn),而永遠(yuǎn)停留在開始的頭腦風(fēng)暴……
在“內(nèi)容為王”的輿論環(huán)境下,“推廣”就是“炒作”,沒有人會在自己的案例里提。于是,案例,看上去都是病毒式傳播的,無需推廣的。這說服了多少團(tuán)隊(duì)為之消耗殆盡?
獻(xiàn)給“奇跡”的殉道者
來源:虎嗅網(wǎng)
原文標(biāo)題:營銷“奇跡”的殉道者
作者:@廣告狂人MadMen
原創(chuàng)文章,作者:賽琳娜?崔,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.bcouya.cn/blog/archives/4547