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公關(guān)比內(nèi)容營銷的效率高出80%

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來源:InPowered & Nielsen

根據(jù)最近一項(xiàng)由InPowered贊助、尼爾森公司(Nielsen)實(shí)施的研究結(jié)果顯示,內(nèi)容營銷要比公共關(guān)系的效率低 88%。這個(gè)結(jié)論的得出大多歸結(jié)于免費(fèi)媒體對大眾的影響力(earned media,又譯為“贏得的媒體”,免費(fèi)媒體通常被定義為具有公信力的第三方專業(yè)人士創(chuàng)造出來的內(nèi)容。尼爾森這個(gè)研究把earned media定義為“來自有信譽(yù)的記者的文章”)。

根據(jù)研究結(jié)果,免費(fèi)媒體是消 費(fèi)者決策過程中最有效的具有影響力的信息源。研究結(jié)論認(rèn)為,主動(dòng)參與制造媒體影響力(actively engage in media outreach,可看作是主動(dòng)公關(guān)的一種常見做法)的那些品牌,相比較那些僅靠自己制造內(nèi)容(primarily rely on content marketing)的品牌,更會(huì)影響消費(fèi)者決策。

可信度是關(guān)鍵

這個(gè)研究結(jié)果很有趣,因?yàn)榘闯@韥碚f,市場營銷人員比公關(guān)人員更擅長衡量效果。具有公信力的第三方會(huì)對不同購買階段的消費(fèi)者均產(chǎn)生有效影響力,無論是品牌熟悉階段、親密階段還是考慮購買階段。這個(gè)結(jié)果應(yīng)該讓關(guān)注公關(guān)效果衡量的行家們給予更多的重視。

在過去幾年中很多公司對內(nèi)容營銷的討論和投入在增加。此時(shí)面對這個(gè)研究結(jié)果,人們不得不認(rèn)真思考,為什么相對于內(nèi)容營銷來說,公關(guān)能夠給品牌帶來更多的業(yè)務(wù)。

答案是免費(fèi)媒體(earned media)帶來的第三方內(nèi)容(expert content)的可信度(credibility)。由品牌自主創(chuàng)造出的內(nèi)容(branded content)的可信度比不上第三方內(nèi)容。品牌所發(fā)布的內(nèi)容(即便是本篇博文,也是如此)大都是由意圖的(underlying agenda),有時(shí)候,這些意圖甚至不加任何掩飾。

免費(fèi)媒體 & 影響力

從另一方面來說,人們普遍認(rèn)為免費(fèi)媒體(earned media)更加可信、更加真實(shí)。其帶來的影響力也是如此,而這也是公關(guān)真正的閃光之處,即產(chǎn)生并提高影響力。公關(guān)人員了解什么是影響力、它如何產(chǎn)生、流向何處。公關(guān)人員了解如何講故事的細(xì)微差別,如何將有用的信息涵蓋在上下文之中,以吸引目標(biāo)群體的關(guān)注。

所以,在那些轟動(dòng)性的標(biāo)題、“病毒式”視頻和其他有新聞價(jià)值、出現(xiàn)在搜索引擎結(jié)果前列的內(nèi)容的背后,是公關(guān)人的“深藏功與名”。

公關(guān)可以借鑒的營銷策略

盡管上面說了這么多公關(guān)的好處,作為一個(gè)內(nèi)容營銷人員,我相信,公關(guān)人員還是可以從內(nèi)容營銷“工具箱”中借鑒一些重要策略。數(shù)字營銷人員通過不斷測試和提煉信息,已經(jīng)研發(fā)出一套提升網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容效果的最佳方案,其他各類傳播人士都可以借鑒這些策略,以提升自己的宣傳效果。

其中一個(gè)建議是,公關(guān)人們可嘗試在新聞稿和其他內(nèi)容中添加能夠引發(fā)讀者行動(dòng)的元素。 可以這樣想:你的品牌在線發(fā)布的每一條新聞稿、博文、文章、背景材料等等都會(huì)變成一個(gè)網(wǎng)頁。這個(gè)特定的網(wǎng)頁能夠在搜索引擎中被讀者發(fā)現(xiàn),分享在社交網(wǎng)絡(luò) 上。當(dāng)這個(gè)網(wǎng)頁獲取了一個(gè)訪客的關(guān)注,你的企業(yè)就有機(jī)會(huì)與其產(chǎn)生互動(dòng)和交流。此時(shí)此刻,你就成功獲得了對方的關(guān)注,有機(jī)會(huì)引發(fā)他們的下一步行動(dòng)。

營 銷人士們經(jīng)常在其營銷方案中加入能引發(fā)受眾行動(dòng)的元素,比如他們會(huì)不斷測試和比較不同方案,不停地調(diào)整語句和布局,再?zèng)Q定哪種組合能取得最佳營銷效果。當(dāng) 然,公關(guān)人士們不太可能就同樣一篇新聞稿發(fā)布25個(gè)不同版本,來測試哪個(gè)版本能產(chǎn)生最佳宣傳效果,但是我們?nèi)匀荒軌驈臄?shù)字營銷人員那里借鑒一些普遍使用的 好方法,將這些方法應(yīng)用在公關(guān)內(nèi)容之中。

 

在最近發(fā)布的一篇題為《Extreme Makeover: Press Release Edition》的博文中,您可以詳細(xì)地閱讀到這些策略。

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作者Sarak Skerik ?美通社內(nèi)容營銷副總裁。

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