美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì):盡管數(shù)字化讀者在增長(zhǎng),但“僅選擇印刷版”的讀者仍占報(bào)紙讀者的一半以上
一項(xiàng)有關(guān)最近報(bào)紙讀者報(bào)告的最新分析顯示,閱讀習(xí)慣存在驚人分化。數(shù)字化讀者不斷增長(zhǎng)。移動(dòng)讀者也在快速增長(zhǎng)?!耙苿?dòng)唯一化”讀者數(shù)量盡管要少得多,但也增至了700萬(wàn)。
然而,一半以上的報(bào)紙讀者——根據(jù) Scarborough 在150個(gè)大型市場(chǎng)的調(diào)查測(cè)算,占到54%——仍然只通過(guò)印刷媒體閱讀本地新聞報(bào)道。
不過(guò)這個(gè)發(fā)現(xiàn)背后還有重要的一方面。這54%可能在各種數(shù)字平臺(tái)的全國(guó)新聞消費(fèi)量中占據(jù)很大分量,但是即便平面+數(shù)字訪問(wèn)訂閱量有所增長(zhǎng),他們也不訪問(wèn)本地報(bào)紙的網(wǎng)站。
美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì) (Newspaper Association of America) 讀者發(fā)展部門副總裁 John Murray 在其本月早些時(shí)候發(fā)布于 NAA 網(wǎng)站(僅限會(huì)員)的分析中得到了大量其它的重要發(fā)現(xiàn):
- 在截至2013年9月30日和2012年9月30日的6個(gè)月里,541份向 Association of Audited Media (AAM) 報(bào)告結(jié)果的日?qǐng)?bào)的每日總發(fā)行量同比上升3%,周日發(fā)行量上升1.6%。
- 日發(fā)行量的增長(zhǎng)完全是受一些最大報(bào)紙數(shù)字版增長(zhǎng)的推動(dòng)。周日發(fā)行量增長(zhǎng)也反映了大型報(bào)紙對(duì)“周日精選”(Sunday Select) 產(chǎn)品的大量使用,即針對(duì)非訂閱者的插頁(yè)。在大多數(shù)報(bào)社,數(shù)字讀者沒(méi)能抵消印刷發(fā)行量的損失。
- 印刷版發(fā)行量占總發(fā)行量的比重不斷下降——現(xiàn)在日發(fā)行量占71.2%,周日發(fā)行量占74.9%。一年前,印刷版占日發(fā)行總量的85%。這就是說(shuō),這個(gè)行業(yè)——尤其是大型報(bào)紙——正在使用改變后的 AAM 法則以數(shù)字讀者替代印刷版讀者。
我想知道,在數(shù)字廣告成本低得多的情況下,這種替代策略是否是導(dǎo)致持續(xù)的印刷和總體廣告損失的原因,如果上市公司的最新報(bào)告具有代表性,那么2013年損失約為6%。
Murray 在電話采訪中告訴我,這在某種程度上是真的,但是可能不像原始數(shù)字顯示的那么多。首先,廣告集中在周日版和幾個(gè)工作日。僅周日訂閱和三天訂閱印刷版使得這些數(shù)字始終高于整體日均量。
隨意插排廣告費(fèi)率與發(fā)行量下降沒(méi)有密切關(guān)聯(lián)。Murray 表示,預(yù)印插頁(yè)收入與之有關(guān)聯(lián),但廣告商已經(jīng)接受以“周日精選”產(chǎn)品作為替代。
總之,Murray 的文章總結(jié)說(shuō),這些結(jié)果顯示了不同的讀者策略,包括不同報(bào)紙?jiān)谄?AAM 報(bào)告中選擇的計(jì)數(shù)對(duì)象的差異:
報(bào)紙讀者越來(lái)越多使用數(shù)字產(chǎn)品,增長(zhǎng)最大的要數(shù)移動(dòng)平臺(tái)……絕大多數(shù)報(bào)紙的傳統(tǒng)印刷發(fā)行量的下降幅度低于全國(guó)性及其它大型報(bào)紙。多數(shù)向讀者提供數(shù)字產(chǎn)品,這點(diǎn)與大型報(bào)紙相似,但是他們不一定在其 AAM 總發(fā)行量度量中報(bào)告這些平臺(tái)的使用……
鑒于報(bào)告規(guī)則的變化,AAM 發(fā)行量數(shù)據(jù)對(duì)于單個(gè)報(bào)紙而言更富有見(jiàn)地、更廣泛、更透明。這些變化也意味著,使用 AAM“總發(fā)行量”作為整個(gè)行業(yè)的唯一度量是了解不同部分總和的一種方法。但是基于讀者數(shù)據(jù)的對(duì)這些元素的進(jìn)一步分析確實(shí)證實(shí)了報(bào)紙向數(shù)字化的穩(wěn)步轉(zhuǎn)變,以及對(duì)于讀者和廣告商而言的一個(gè)健康的印刷版讀者群。
我的觀點(diǎn)相似。向數(shù)字化及移動(dòng)唯一化用戶的轉(zhuǎn)變?nèi)栽诳焖偻七M(jìn)。甚至目前可能已經(jīng)超出了 Murray 分析研究中所顯示的程度。數(shù)字化讀者較年輕,報(bào)紙有能力加快這一份額的增長(zhǎng),尤其是隨著他們對(duì)智能手機(jī)新聞產(chǎn)品的改進(jìn)。
但是剩下的印刷版讀者(一些人稱之為中堅(jiān)力量,一些人稱之為老年人)閱讀報(bào)社平面及數(shù)字報(bào)道的速度都比我想的要慢。Murray 重點(diǎn)提到的 Scarborough 報(bào)告發(fā)現(xiàn),某份報(bào)紙的讀者中只有大約30%的人既看印刷版又看數(shù)字版(而僅看數(shù)字版的為15%,僅看印刷版的為55%)。
你可以持半空也可以持半滿的觀點(diǎn)來(lái)看待這一部分。我同意 Murray 的觀點(diǎn),即印刷版讀者份額雖然較以前不斷降低,但是他們素質(zhì)高,層次高。這些讀者對(duì)廣告商有吸引力。就像成功提高訂閱價(jià)格表現(xiàn)出來(lái)的那樣,他們也愿意支付比以前更高的報(bào)紙價(jià)格。
另一方面,廣告商在整體上或是局部上都可以比報(bào)紙讀者更快地轉(zhuǎn)向數(shù)字化。隨著數(shù)字唯一化選擇的激增,廣告商最有可能將繼續(xù)縮減印刷版預(yù)算,轉(zhuǎn)而向新事物投入更多。
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