媒體人做公關,走還是不走?
鈦媒體的趙何娟曾經(jīng)和我說過一個故事。她認識的一位非常資深的紙媒新聞人,在09年的時候就打算離開自己的媒體,不過有一個條件:堅決不做公關。這件事磨啊磨啊,一直沒有走成。終于有一天,這位媒體人離開了,去向是:某個網(wǎng)絡公司的公關。
聊起這個故事的場景是,我在和趙何娟討論媒體人(其實準確的說,應該是采編人員,姑且先這么寫之,以下如有特別注明,媒體人均指采編人員,也就是記者和編輯)到底會些什么。我的看法是,大多數(shù)媒體人啥都不會,只會寫報道。一旦媒體產生危機,需要跳船謀生的時候,搞來搞去,發(fā)現(xiàn)自己還是只能做公關。所以媒體人這一行,跳槽去做公關的,多到不可勝數(shù)。
為什么是公關?
首先看外部,也就是公關這一頭的需求方,中國很多企業(yè)信奉“公關就是和媒體搞關系”,有媒體人出身的背景,自然會給搞關系添加很多便利。就我所混的互聯(lián)網(wǎng)圈子,網(wǎng)絡企業(yè)里大把公關都是前媒體人。企業(yè)愿意支付較高的薪水招徠媒體人,是媒體人轉行公關的外部動因。
再看內部,也就是作為供給方的媒體人。老實講一句,很多媒體人并不甘心去做公關,道理也很簡單。做媒體人的時候,外出都是被稱為“老師”,公關們至少面上都是客客氣氣的,還有很多可以非常優(yōu)雅的吃喝拿的機會,上班也相對自由。一旦做了公關,那就得換個角色稱其他人為“老師”了,精心伺候別人優(yōu)雅地吃喝拿了??傮w說來,公關(PR)不是市場(MKT/AD),預算相對有限,本質上不是花錢的主。企業(yè)招募你是想讓你憑借過去的人脈搞關系,而不是憑借企業(yè)的錢搞關系。企業(yè)公關雖然有甲方之謂,但到底還是一個求人的活。
當然,我也不排除有些媒體人內心深處有所謂“專業(yè)主義”、“媒體倫理”之類,感覺上在和過去的自己反其道而行之——學術圈里的確有視新聞與公關為對立專業(yè)的人,有一位學界大拿曾經(jīng)要求校方將某學院的公關專業(yè)剝離,因為他認為這是矛盾的——不過我愿意說句得罪人的話:這種言語,聽聽也就罷了,哈!
很多媒體人最終還是選擇了公關,實在是因為這件事的基本原理和自己原來所操行當有些類似,方向雖然不同,邏輯大致趨同。更有意味的是,有的企業(yè)招公關,其實就是想讓他們寫稿。行內一家非常有名的網(wǎng)絡公司被人稱為公關第一,其實有件活就是寫公關稿。它可以做到面向不同的媒體乃至不同的版面,寫好不同角度的稿,供媒體選用。拿了紅包還不用費力,而且還不擔心撞稿,這事深得一些媒體人的喜歡,自然被吹捧為公關第一。寫稿這事,媒體人擅長啊,可不就是那幫前媒體人寫的!
為什么不可以不是公關?
因為除了這個,實在是:不會了。
商業(yè)媒體里的很多報道,有的還寫得頗長,不乏佳作,但依然只觸及表面。我和一家財經(jīng)媒體的人開玩笑說,別看你們一篇又一篇的金融稿子,你旗下的那些資深資淺記者,寫起來氣吞山河,又有哪個可以跑銀行里做個支行行長的?
這和媒體注意的東西有關??傮w來說,新聞報道要講注意力——也就是有無報道價值。報道看重的是“非尋常事和非尋常人”。國外有個學者,把社會上發(fā)生的事做了兩個維度的切割,拼起來一共是四類:好人好事、好人壞事、壞人壞事、壞人好事。最有報道價值的是好人壞事、壞人好事,因為有違和感,容易吸引眼球。比如說韓寒有無代筆的事,就是典型的“好人壞事”,非常容易受到大吃一驚后的關注。包括時下的文章事件、馬航事件,都有這方面的影子。
但商業(yè)上,其實真正追求的是“好人好事”:對的人做對的事。商業(yè)上希望離奇的故事越少越好,一切要按部就班,不可控的事情發(fā)生,對企業(yè)只有壞處沒有好處。但媒體人就喜歡關注這點。有時候企業(yè)為了刷存在感的需要,也會故意制造點這類事,但總體來說,它們并不喜歡離奇事件。
有一個專營婚介服務的自媒體人和我聊天,提到她早年在媒體做情感方面的內容時,就喜歡做比較另類的人的故事,這樣容易吸引眼球。今天她自己真正做這門生意的時候,她反倒喜歡正常的人,因為正常的人更容易滿足婚姻需求。我稱之為媒體思維和產品思維的對立。媒體思維追求圍觀需求的看客,產品思維追求實際需求的用戶。兩者是有極大差異的。
做商業(yè)報道的媒體人,大多數(shù)壓根不懂商業(yè)。有些媒體人在某一行混的時間極久,但還是不懂這一行。還有些媒體人是懂的,但執(zhí)行力比較差。既然混到極懂的份上,想必也混了很久了。但凡混了個七八年的媒體人,執(zhí)行力是要打個問號的,畢竟過慣了優(yōu)哉游哉的日子。從企業(yè)那頭,委任一個媒體人去做實際業(yè)務部門的leader,是有些不放心的。
有一家風投基金,曾讓我?guī)兔φ覀€分析師,所提的條件就是最好是個媒體人(能寫東西,且有一定的視野),但不要超過三年。不超過三年的原因就在于,混太久的媒體人,基金擔心無組織無紀律。哈哈,真的,資深媒體人的確會有這個毛病,而且怪話一堆(也擅長制造怪話),都是一個比一個厲害的負能量中心。
事實上,企業(yè)的公關對企業(yè)自身運作,并不太了然,大多數(shù)都是面上的東西。雖然有所謂《公關第一廣告第二》這種給公關人打雞血的書,但我還是要說一句,公關的位置真心不是那么重要的。產品是1,公關是0,產品不好不能滿足需求,一切白搭。公關的作用是錦上添花而非雪中送炭,對企業(yè)的影響,有限。
對于同樣不太了解商業(yè)深層運作手法的媒體人而言,公關的確是一個繞不過去的選擇。
有沒有例外?
當然有,也不少。
比如說前商業(yè)價值的主筆夏勇峰,現(xiàn)在是小米科技的生態(tài)鏈產品總監(jiān)。
比如說前天下網(wǎng)商的主編許維,現(xiàn)在是企業(yè)社交軟件明道的銷售副總裁。
比如說前21世紀經(jīng)濟報道的記者曾航,現(xiàn)在是游戲公司觸控科技的戰(zhàn)略總監(jiān)。
嗯,都不是搞公關的,呵呵。而且都有個特點:年輕人,媒體行當?shù)牟删庂Y歷大致不超過五年,實在是談不上“資深”二字。
不過細說起這三個案例,還是有些區(qū)別的。夏勇峰北航電氣工程及自動化專業(yè)畢業(yè),本身不是一個什么學媒體學新聞的,具有收斂的理工科思維,他離開媒體所做的轉彎,是最大的。許維彎度略小一些,銷售和傳播密切相關,但明道的銷售對象是機構,可以說并不靠大眾傳播做銷售。而曾航的彎度最小,戰(zhàn)略這個事,是需要媒體思維的。媒體本身就喜歡聊這種趨勢性的東西。
媒體人還有去做投資的,這里面最成功的的案例之一大概就是熊曉鴿了,這位學新傳的研究生曾經(jīng)做過電子導報的主任編輯,后來成了著名投資機構IDG的重要人物,至今仍有很強的媒體情結(比如在母校設立熊曉鴿新聞終身成就獎、熊曉鴿亞洲報道年度記者獎,也投資過媒體)。不過,另外有一種聲音認為,跑某個行當?shù)拿襟w人忽然搖身一變成為這個行當?shù)耐顿Y經(jīng)理,大體就是該行當迎來泡沫期的重要標準之一,回顧一下互聯(lián)網(wǎng)史、電商史,也不無三分道理。
更多離開媒體的人,選擇的是創(chuàng)業(yè)。僅就互聯(lián)網(wǎng)圈和科技圈,這方面的例子就極多了。知名度大到例如劉洲偉離開21,小到一個財經(jīng)媒體里的小銷售獨立門戶去做襪子生意,不勝枚舉。
創(chuàng)業(yè)的一個好處就在于,沒人有資格說你行不行——轉道企業(yè)去弄個差使,還得企業(yè)方面點頭。媒體人其實是蠻容易創(chuàng)業(yè)的,因為到底看得多。但媒體人創(chuàng)業(yè)犯錯的可能性也非常大,執(zhí)行力當然是個問題,但更要命的事在于,很多看似邏輯成立的事,一踏進去,就發(fā)現(xiàn)水極深。這方面,無論是創(chuàng)業(yè)家的牛文文,還是騰訊負責開放平臺的徐志斌,都向我有過類似的表述。
媒體人創(chuàng)業(yè)去做和媒體相關的事,是很多的,比如21的左志堅做的拇指閱讀,就是一個與書籍有關的生意,書籍說到底還是媒體。中企李岷的虎嗅、財新趙何娟的鈦媒體、一財駱軼航的pingwest,都是至少到目前為止媒體屬性極強的創(chuàng)業(yè)項目。上一個紙媒工作在商業(yè)價值的陽淼,搞了一個山寨發(fā)布會,也和媒體有極大的關聯(lián)。滬媒的一位媒體人黃維,很早就離開媒體一門心思搞移動營銷,還整出了一個上市公司。營銷這個事兒,也是和媒體打交道的。
媒體人創(chuàng)業(yè)很重要的一點是得具備“產品思維”:滿足實際需求而不是滿足看客。左志堅一直在慢慢打磨他的拇指閱讀,以至于有時候我甚至會認為他步子好慢。趙何娟亦聲稱要做幾個滿足實際需求的產品,可以繼續(xù)觀察之。李岷弄出了一個“文集”的產品,就我個人而言,倒是滿足我的需求(不知道是否滿足他人的)。連一開始以標準自媒體形象示人的“羅輯思維”的羅振宇,最近也開始謀劃“社群電商”,據(jù)說要賣羅振宇牌月餅、羅振宇牌水餃了——只要人一掏錢,這事就不是看客那么簡單咯。
媒體人的另外一脈,就是搞經(jīng)營的,轉行相對容易很多。做經(jīng)營本來就是做生意。不過做經(jīng)營的人,一般知名度不高,屬于悶聲大發(fā)財?shù)哪欠N,不太受到公眾關注罷了。
最后一個問題:可以不走嗎?
依然有人選擇了繼續(xù)堅守。后面的原因有兩個,其一是實在走不了,沒人要啊,創(chuàng)業(yè)又不敢。其二是相信媒體依然有價值,事尚可為。
我基本同意媒體有價值且有商業(yè)價值:1、媒體是剛需,離開媒體普通人的視野只有100米;2、媒體的毛利很高,屬于白粉生意,毛利在5-6成的,比比皆是;3、在中國,媒體這一行可能會有制度紅利。最近十八屆三中全會上習近平鼓勵制作出版、制作播出分離是寫在文件上的。
從當前的媒體運作趨勢來看,我總結了一個規(guī)律:把媒體當手段做的,都還賺了點錢,把媒體當目的做的,都還在那里苦哈哈的。所謂當手段,就是媒體是某一個商業(yè)的擴音器,這方面,創(chuàng)業(yè)家是最好的例子:它是創(chuàng)業(yè)服務的一個喇叭,牛文文本身是靠創(chuàng)業(yè)服務來賺錢的。
既有的媒體模式正在瓦解,瓦解的根源在于廣告對位置把控的力度在下降。過去,廣告附著于一段好的文本(視音頻)之上,它與文本之間的位置緊密到受眾不可撼動。媒體作為一個商業(yè)模式,本身成立。但在今天,位置的強制性正在被消融,受眾擁有越來越多的技術工具讓廣告從那個位置上離去——從這點意義上出發(fā),我認為那些屏蔽視頻廣告的瀏覽器也好插件也好,是符合大趨勢的。而且,內容在被層層轉發(fā)時,原本附著在該內容上的廣告,早就已經(jīng)不見。微信公眾賬號里,太多這樣的例子,即便是該媒體自己的內容,又有幾個會把原來的廣告附著在公眾賬號里一并轉出去的?
當廣告的位置強制性被剝奪以后,媒體的商業(yè)模式就受到了極大的考驗,能否成功從這里突圍出來,目前并沒有看到好的解決方案,于是產生了另外一條路徑:我做一門生意,把媒體當喇叭。這條路徑的前提是:我非常了解這個生意,甚至都可以不怎么了解媒體,但必須了解這門生意。
是的,的確媒體人可以不離開媒體,但它有個前提:你必須了解一門生意。如果不是這樣的,那就只好在那里艱難苦守,等到在媒體既有模式崩潰的廢墟上重建一個模式的未來。但這個未來,可能很遙遠,遙遠到你已經(jīng)無法靜候下去。
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