跟杜蕾斯學(xué)實(shí)時(shí)營(yíng)銷
4月3日晚10點(diǎn)多,新浪微博爆出娛樂圈#三亞海天盛宴#事件,涉及眾多明星和公眾人物,話題瞬間升至“微話題”,至4日凌晨1點(diǎn)話題討論量超25W,話題登上新浪娛樂頭條。事件真假不多說,不知道的自行微博搜索。
之后凌晨1:28,@杜蕾斯官方微博 實(shí)時(shí)跟進(jìn)發(fā)布一條微博,加入討論。十分鐘后轉(zhuǎn)發(fā)近500,評(píng)論240,如下:
20分鐘后轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到一個(gè)峰值,2個(gè)小時(shí)后,曝光量達(dá)2377521,傳播層級(jí)達(dá)4層,口碑正向。傳播路徑中3個(gè)KOL為@萬能大人 @1968金鵬遠(yuǎn) @潘海天
微博從來不缺話題,這也是社會(huì)化媒體的誘人之處,相對(duì)于傳統(tǒng)媒體,用戶總能在這里嘗鮮。一年一度的蘋果WWDC,即便在凌晨也能看到國(guó)內(nèi)用戶連夜刷屏;李娜參加的重要賽事,不管懂不懂網(wǎng)球似乎不發(fā)一條微博助威就被世界拋棄了;多少人因?yàn)槲⒉?重新關(guān)注起了春晚,邊看節(jié)目邊吐槽,網(wǎng)友段子手妙語連珠雙屏互動(dòng)不亦樂乎;315的一句“八點(diǎn)二十發(fā)”瞬間讓用戶興奮起來,圍觀吐槽看熱鬧,微博上又是一 場(chǎng)狂歡。除了用戶,最關(guān)注這些實(shí)時(shí)熱點(diǎn)的要屬各個(gè)品牌的微博團(tuán)隊(duì)了,關(guān)注微博熱門話題走向,搭載品牌,二度創(chuàng)意,實(shí)時(shí)傳播,已經(jīng)成為大家公認(rèn)的營(yíng)銷手 段,且屢試不爽,往往話題拋出可以在極短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)式傳播。
“實(shí)時(shí)營(yíng)銷 Real-Time Marketing“,拋開定義,通俗的說就是“抓住當(dāng)下熱點(diǎn)事件,迎合受眾的興趣和偏好,通過創(chuàng)意植入品牌或產(chǎn)品,以文案、平面等形式再傳播以獲取受眾關(guān)注和共鳴的即時(shí)營(yíng)銷手段”。可以說SocialMedia的實(shí)時(shí)屬性更適合實(shí)時(shí)營(yíng)銷的發(fā)揮。
下面再看一些微博上的實(shí)時(shí)營(yíng)銷案例:
(1)@一得閣 在去年京東、國(guó)美、蘇寧電商大戰(zhàn)期間發(fā)布的一條微博,轉(zhuǎn)發(fā)超1W。
(2)@肛泰官方微博 在今年春晚開場(chǎng)后發(fā)布的一條調(diào)侃王力宏的微博,轉(zhuǎn)發(fā)超9W,評(píng)論近2W,被奉為今年春晚時(shí)段表現(xiàn)最好的藍(lán)V。
(3)@杜蕾斯官方微博 也是今年春晚時(shí)段發(fā)布的一條調(diào)侃主持人口誤歧義的微博,轉(zhuǎn)發(fā)超8000。
通過以上案例,可以總結(jié)出做好社會(huì)化實(shí)時(shí)營(yíng)銷的幾大經(jīng)驗(yàn)要領(lǐng):
- 創(chuàng)意先行,文案助力:所有成功的案例都以創(chuàng)意勝出,予人深刻印象,或幽默或調(diào)侃,看似不經(jīng)意的一句話便能引起粉絲共鳴,會(huì)心一笑隨手轉(zhuǎn)發(fā)。文案切忌冗長(zhǎng),字不在多,有料則靈。當(dāng)然,創(chuàng)意要符合國(guó)情和大眾品味,不要輕易挑戰(zhàn)網(wǎng)友的底線;
- 兵貴神速,劫持新聞:何謂劫持新聞,就是在媒體和意見領(lǐng)袖關(guān)注到該內(nèi)容之前搶占先機(jī),效果會(huì)更優(yōu),玩兒的就是反應(yīng),玩兒的就是心跳;
- 獲取權(quán)限,優(yōu)化流程:要把實(shí)時(shí)營(yíng)銷當(dāng)成危機(jī)公關(guān)來做,代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)要與客戶達(dá)成共識(shí),獲取內(nèi)容發(fā)布的自主權(quán),想必按照常規(guī)內(nèi)容審批流程,再好的創(chuàng)意和文案,都會(huì)錯(cuò)過最好發(fā)布時(shí)機(jī);
- 品牌植入,巧妙露出:傳統(tǒng)媒體的品牌露出無非就是LOGO和品牌名稱,而實(shí)時(shí)營(yíng)銷中的品牌和產(chǎn)品露出要使巧勁兒,切忌生硬,甚至不需要提及,最完美的植入就是把產(chǎn)品功能或理念融入話題場(chǎng)景,讓受眾“腦補(bǔ)”你的文案用意,給粉絲思考的空間,是最NB的露出;
- 實(shí)時(shí)≠臨時(shí):不要以為實(shí)時(shí)營(yíng)銷只要會(huì)抓話題,反應(yīng)夠快就ok。除了突發(fā)事件之外,多數(shù)情況,都是經(jīng)過前期籌備的,基于網(wǎng)感和經(jīng)驗(yàn),對(duì)公眾話題進(jìn)行走向分析,提前洞察出受眾對(duì)于事件的興奮點(diǎn),創(chuàng)意才能一擊即中。必要時(shí)還有做好“預(yù)埋”,引導(dǎo)話題走向,避免負(fù)面和偏航。
- 社會(huì)話題,未必危險(xiǎn):小編們似乎心里都有個(gè)準(zhǔn)則,就是政治和社會(huì)新聞碰不得,個(gè)人覺得未必,只要把控好品牌調(diào)性,找準(zhǔn)切入點(diǎn),規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),還是可以操作的。國(guó)外很多經(jīng)典案例也不乏基于政治事件的背景。
以上,一些個(gè)人觀點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)?zāi)脕矸窒?,用@范懌Ryan 同學(xué)說過的一句話結(jié)尾“沒有互動(dòng)的engagement就不是社會(huì)化營(yíng)銷,只是傳統(tǒng)的單向大喇叭式廣播。你應(yīng)該通過社會(huì)化媒體去傾聽與發(fā)現(xiàn)粉絲的聲音,并且努力參與到互動(dòng)中?!?/strong>
最 后,推薦一本實(shí)時(shí)營(yíng)銷的好書,《微博時(shí)代的實(shí)時(shí)營(yíng)銷和公關(guān)》譯本,作者斯科特 (David Meerman Scott),外文書名: Real Time Marketing and PR: How to Instantly Engage Your Market, Connect with Customers, and Create Products that Grow Your Business Now.
作者:@李大哥雙手插袋
本文來自美通社內(nèi)容合作伙伴SocialBeta
本文鏈接:http://m.bcouya.cn/blog/real-time-marketing-school-with-durex.html
原創(chuàng)文章,作者:王琪,如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://m.bcouya.cn/blog/archives/5327