扼殺市場營銷互動(dòng)參與性的5大潛在殺手

僅限于在零售店或呼叫中心與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，消費(fèi)者與品牌進(jìn)行互動(dòng)的渠道越來越多，因此，企業(yè)必須盡量全面地去兼顧各個(gè)營銷渠道的消費(fèi)者接觸點(diǎn)的用戶體驗(yàn)。多營銷渠道接觸點(diǎn)，意味著企業(yè)應(yīng)該盡量避免從單一營銷渠道或業(yè)務(wù)程序角度來看待用戶體驗(yàn)，以減少由于用戶數(shù)據(jù)和互動(dòng)視野缺失帶來的局限性，從而保持及贏得品牌與用戶長久的互動(dòng)參與性。

但事實(shí)是，盡管大家都意識到多營銷渠道接觸點(diǎn)的轉(zhuǎn)變將對用戶與品牌的互動(dòng)參與勢必造成影響，但是卻很少有人清晰地知道發(fā)生了哪些轉(zhuǎn)變，以至于連一些聰明的市場營銷人員也在無意中傷害了自己品牌的用戶體驗(yàn)。不信，看看下面這5個(gè)令人遺憾的營銷錯(cuò)誤你有沒有犯過？這5大潛在殺手足夠扼殺掉用戶與你品牌的參與互動(dòng)性。

1. 來自另一個(gè)渠道的糟糕的用戶體驗(yàn)

案例描述： 在節(jié)假日期間，我收到了阿姨送給我的一張我最喜愛的服裝品牌的禮品卡。然而，當(dāng)我去使用它的時(shí)候，卻被告知卡已經(jīng)被使用。經(jīng)過長時(shí)間的不愉快的溝通和進(jìn)一步的調(diào)查，最后發(fā)現(xiàn)是賣卡的員工已經(jīng)用過了。毫無疑問，這種不佳的體驗(yàn)導(dǎo)致了我做出了一些反擊，如我退訂了該品牌的郵件、在社交媒體上發(fā)表消極言論，并且也不在喜歡去該品牌的門店購物。

點(diǎn)評：這是一個(gè)渠道的消極體驗(yàn)對其他渠道帶來不利影響的典型例子，在開展市場營銷活動(dòng)之前，品牌至少應(yīng)該去識別潛在消費(fèi)者和現(xiàn)有客戶之間的不同特性，了解他們可能會(huì)需要的具體服務(wù)和偏好，以此避免在某一渠道上產(chǎn)生不快體驗(yàn)，同時(shí)還應(yīng)在各個(gè)高度相關(guān)的互動(dòng)渠道中實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)信息的共享，以避免出現(xiàn)類似錯(cuò)誤。

2. 未使用用戶偏好和興趣信息。

案例描述：你是否通過偏好中心、調(diào)查、投票或者甚至是客戶服務(wù)的方式在郵件、SMS、或甚至直郵推銷等渠道提供給客戶一些具有偏好性和興趣度的信息？有一次我特別在一個(gè)品牌更新了我對于鞋子、服裝和包包的興趣類別，但是我接下來收到的郵件內(nèi)容卻無關(guān)我目前的興趣愛好、以往購物經(jīng)歷和瀏覽歷史。

點(diǎn)評：請確保你正在進(jìn)行個(gè)性化的溝通，提供個(gè)性化的商品、優(yōu)惠及體驗(yàn)，以此充分實(shí)現(xiàn)用戶分享的偏好信息的價(jià)值，同時(shí)以個(gè)性化郵件營銷回報(bào)用戶的信息分享行為，并為用戶帶來更好的體驗(yàn)。

3. 多渠道使用競爭性報(bào)價(jià)

案例描述：最近，我剛在一家電商網(wǎng)站買了一個(gè)藍(lán)牙車載播放器，沒過幾天，又收到了該網(wǎng)站分別從短信和郵件渠道，發(fā)送給我的到網(wǎng)站繼續(xù)購買該款產(chǎn)品的折扣優(yōu)惠，且價(jià)格都低于我前幾天買的價(jià)格。值得肯定的是這家電商網(wǎng)站進(jìn)行了相關(guān)性推薦，但先不說我在購買完成之后是否還有關(guān)于這款產(chǎn)品的再次需求，但在三個(gè)渠道的不同價(jià)格，使我感覺先前的購物體驗(yàn)沒那些愉快了（我買的價(jià)格不是最低的）。

點(diǎn)評： 在各個(gè)渠道分別提供具有競爭性的報(bào)價(jià)一定程度上可以促進(jìn)渠道的轉(zhuǎn)化率，但是也可能造成用戶的困惑和渠道間的沖突，最后導(dǎo)致用戶對品牌的不信任感，更可能不再愿意在品牌各個(gè)渠道進(jìn)行購買和互動(dòng)，所以使用多渠道競爭性報(bào)價(jià)的基礎(chǔ)是，分別為不同渠道提供渠道專屬優(yōu)惠，以供用戶自主選擇購買渠道，而免給用戶帶來困惑。

4. 濫用“用戶調(diào)查”

案例描述：我相信很多人都遇到過這樣的情況，當(dāng)訪問了一個(gè)網(wǎng)站才幾秒鐘，突然跳出來的彈出窗口讓你嚇一跳，而目的就是要求你參與一個(gè)調(diào)查，這對于市場營銷人員來說，已經(jīng)習(xí)以為常，但是從用戶角度來說，在他們根本還未有任何體驗(yàn)之前讓他們提交調(diào)查信息，這不是扯淡嘛！

點(diǎn)評：的確，調(diào)查、測試和漸進(jìn)分析對于搜集更多的用戶偏好和個(gè)人信息以促進(jìn)用戶參與品牌互動(dòng)非常有效。然而，當(dāng)這種方法使用過于頻繁、太久或者跨多個(gè)部門，可能造成濫用，而調(diào)查濫用對于品牌形象和用戶互動(dòng)非常不利。所以，你能做些什么呢？在發(fā)起調(diào)查之前，仔細(xì)考慮調(diào)查的目的、時(shí)間及頻率，以及在不同渠道和部門間進(jìn)行協(xié)調(diào)，以幫助用戶順利參與調(diào)查。

5. 虛構(gòu)緊迫性

案例描述：前段時(shí)間我在裝修新房子，我妻子正在尋找一些新的家具，這時(shí)正好她收到了一封從某知名家居產(chǎn)品公司發(fā)送的邀請她參加該品牌截止日為本周末的“清倉出售”活動(dòng)的郵件，那個(gè)周末她非常開心去買回了自己喜歡的家具，并且為自己沒有錯(cuò)過這個(gè)難得的機(jī)會(huì)慶幸不已。但是悲劇的是，在接下來的一周，她同樣又收到了來自這家品牌的“清倉出售”活動(dòng)郵件，而最后期限又換成了這周末。她之前的購物帶來的好心情頓時(shí)全無！

點(diǎn)評：一些品牌虛構(gòu)緊迫性，不但影響了品牌的信用度，而且也錯(cuò)過了一次向用戶進(jìn)行交叉銷售的機(jī)會(huì)。請記住，運(yùn)用緊迫性策略的關(guān)鍵在于：適度且合法。

作者：@謝晶JayXie

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