抱歉的告知您,社交營銷炒不火任何話題
剛跟客戶開完一個(gè)電話會議,不很順利,對方在電話那邊嚷嚷著要跟奧美社交的負(fù)責(zé)人說話。我很尷尬的嘀咕了一句,我就是啊。他之所以這樣叫喊,一個(gè)是因?yàn)闀h開始前沒人好好介紹我,另一個(gè)是因?yàn)槭强罩羞B線,見不到表情,難免容易終極上火。
開會過程中我們舉了個(gè)SKII相親角視頻的案例,客戶覺得挺好,想讓我們按這個(gè)效果去炒作自己的活動主題。我心里嘆了口氣,又是希望我們炒話題的項(xiàng)目。我知道,這個(gè)客戶可能還不太懂,就沒再繼續(xù)爭辯下去。
做社交的人最可憐的幾個(gè)時(shí)刻之一,就是被客戶要求炒作出一個(gè)話題,炒紅一個(gè)視頻,炒熱一個(gè)事件。我今天再次認(rèn)真的說一句:真的對不起,社交營銷炒不火任何話題。話題不是靠炒作,是靠好內(nèi)容。
在我看來好內(nèi)容必須具備三個(gè)特質(zhì):有看頭,有爭議點(diǎn),或者有相關(guān)性,三者只要占的一個(gè),效果就不會太差。
我們團(tuán)隊(duì)打造過幾次熱點(diǎn),早有“廣告人十大名詞新解”,出自我們自己的奧美紅坊微信賬號,那個(gè)是因?yàn)楦?#8221;相關(guān)性”和”有看頭”,一方面跟廣告人高度相關(guān),一方面里面的詞語新解也特別有趣。去年鬼畜大師幫小肥羊做的跪的容易視頻,(那是”有看頭”,魔性太強(qiáng))以及最近的小肥羊的“尋味之旅”視頻 (也屬于”有看頭”,高品質(zhì)團(tuán)隊(duì)打造)。
有幾個(gè)最近很熱的品牌,每次出內(nèi)容必然在網(wǎng)上引起狂熱轉(zhuǎn)發(fā)。很有幸我們接觸了他們的推廣方案。幾百萬的推廣費(fèi)用,從廣告營銷大號一直買到品類意見領(lǐng)袖,基本是靠鋪天蓋地的買。我不否認(rèn)他們的內(nèi)容做的出彩,但是“買”也是成功的必要因素。
我不推薦客戶砸錢買聲量,希望好好花錢在內(nèi)容創(chuàng)作上面,找對的制作單位,找對的消費(fèi)者洞察。認(rèn)真為消費(fèi)者產(chǎn)出“高關(guān)聯(lián)”內(nèi)容。
- 相關(guān)性非常重要 -
我們不會去轉(zhuǎn)一篇索然無味的文章。標(biāo)題聳動只能帶來第一輪打開,之后就斷掉了。我們會轉(zhuǎn)的,必然是跟自己息息相關(guān)的事。如果失戀了,很容易轉(zhuǎn)愛情的雞湯或黑雞湯。運(yùn)氣不好了,會轉(zhuǎn)星座運(yùn)程。有文章說到自己工作相關(guān)的事情會轉(zhuǎn),說到自己的工作,會轉(zhuǎn),說到自己的公司,會轉(zhuǎn)。只要是自己相關(guān)的,就會有轉(zhuǎn)發(fā)基礎(chǔ)。
要產(chǎn)出跟很多人相關(guān)的文章,就要從兩個(gè)方面下功夫:
1)要么是話題與大量受眾相關(guān),比如愛情,政治,國際事件。所以很多品牌愛追熱點(diǎn),可惜很多不知道為什么要追,只是為了追而追。
2)要么就是產(chǎn)出很多內(nèi)容,每個(gè)內(nèi)容跟不同的窄眾相關(guān),那就是我們說的圈層文,一次發(fā)到不同圈層去,讓很多人產(chǎn)生共鳴。
- 有爭議點(diǎn)也非常重要 -
SKII之所以會成功變火,一方面是因?yàn)樗麄兦腥肓艘粋€(gè)很多人會感同身受的話題:大齡未婚。這是社會性問題。另一方面是它有很強(qiáng)的爭論點(diǎn):爭取自己的自由放棄父母的感受,這樣做對嗎?因?yàn)橛袪幾h,才有人轉(zhuǎn)出來贊,有人轉(zhuǎn)出來罵??膳碌牟皇怯^點(diǎn)太鮮明,反而是沒有觀點(diǎn)。因?yàn)橛辛擞^點(diǎn),才有迎合或者反對。否則,要從何說起呢?
- 品質(zhì),品質(zhì),品質(zhì) -
最后就是品質(zhì)好,這個(gè)我不多說了,好看的,制作精美的,我們都愛看。所以一定要找專業(yè)的團(tuán)隊(duì),節(jié)奏,美感,邏輯都要達(dá)到資源支持的最好水準(zhǔn)。我想社交營銷的預(yù)算要支持高品質(zhì)的內(nèi)容,我們還有一段路要走。
好,再回來開頭提到的這個(gè)項(xiàng)目,客戶已經(jīng)花了幾百萬在電視廣告的拍攝上,很顯然他們不可能有再多的預(yù)算支持社交內(nèi)容的制作,所以從品質(zhì)上來說,已經(jīng)不太可能。而客戶希望最終表達(dá)出來的品牌訴求要跟公益或者生命的意義相關(guān),好吧,那就不可能有爭議點(diǎn)。我們總不能公然扯出跟公益和生命意義背道而馳的大不敬觀點(diǎn)。高相關(guān)性,很可惜,公益,生命意義這種話題已經(jīng)不太可能跟大多數(shù)人有高相關(guān)了。真正熱愛這兩者的人畢竟是少數(shù)。
最后的路子,只能去走多圈層,廣撒網(wǎng)的圈層內(nèi)容海量制作,但是,客戶的產(chǎn)品是快消,我們要撒多少網(wǎng)才能覆蓋全面他們要的所有受眾?
總而言之,開完這會我有點(diǎn)擔(dān)心起這個(gè)項(xiàng)目的效果了。但往好的方面想,至少它激起寫這篇文章的欲望。跟你們分享,總是讓我愉悅的事。
以上,同行見笑。
來源:古里奧(微信公眾號:古里奧)
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