美通社白皮書(shū)：關(guān)于面向所有受眾的股市新聞的總結(jié)與概述

因?yàn)楣善钡拈L(zhǎng)期持有者與管理交易者之間缺少聯(lián)系，投資者關(guān)系專(zhuān)家們不得不重新擬定溝通策略，以適應(yīng)長(zhǎng)期的投資環(huán)境、短期的影響以及更為廣泛的受眾。

如今，隨手打開(kāi)一份財(cái)經(jīng)類(lèi)日?qǐng)?bào)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)諸如此類(lèi)的新聞標(biāo)題，《短期內(nèi)不斷增長(zhǎng)》或者《對(duì)長(zhǎng)期投資增長(zhǎng)持擔(dān)憂(yōu)態(tài)度》。眾所周知，相比五年或十年前，現(xiàn)在投資者持有股票的時(shí)間平均不多于一年。因此，監(jiān)管機(jī)構(gòu)迫使投資者在持有股票的公司里扮演更多的“管家”職責(zé)。

與此同時(shí)，公司財(cái)經(jīng)報(bào)道的讀者構(gòu)成也變得越來(lái)越復(fù)雜。例如，將股票作為養(yǎng)老基金的人與那些管理、支配股票的人之間擁有相互沖突的利益關(guān)系。另外，小額投資者也隨著短期交易政策和技術(shù)的進(jìn)步而發(fā)生著變化。

對(duì)于投資關(guān)系團(tuán)隊(duì)及其傳媒策略來(lái)說(shuō)，這些變化產(chǎn)生了很大的影響。不論是關(guān)于公司短期的信息更新，還是長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)情況，都需要告知各個(gè)受眾群。

在本文中，美通社將會(huì)分析這些變化的動(dòng)態(tài)，給出合理的建議，以構(gòu)建長(zhǎng)期的股權(quán)情況新聞，確保新聞被上述的各個(gè)受眾群所接受。

短期持有股票的投資者

十年前，投資者平均持有股票的時(shí)間長(zhǎng)度為5-8年；而現(xiàn)在，根據(jù)韜?；輴偅═owers Watson）和約翰?博格（John Bogle）【先鋒集團(tuán)的創(chuàng)始人，退休前任該企業(yè)的CEO】的研究數(shù)據(jù)顯示，股票持有時(shí)長(zhǎng)平均為1年以下。為什么會(huì)發(fā)生這樣的變化呢？?

投資管理是一門(mén)新興的學(xué)科。在20世紀(jì)50年代，在紐約股票交易所，僅有不到10%的股票被機(jī)構(gòu)所持有，現(xiàn)在，這個(gè)數(shù)字超過(guò)了70%。隨著行業(yè)的進(jìn)步，股票的“持有”已經(jīng)逐漸從股票的“管理”中分離出來(lái)，兩者具有不同的時(shí)間觀點(diǎn)。

長(zhǎng)期持有股票的投資者主要的目標(biāo)在于如何挖掘、獲得利潤(rùn)，比如養(yǎng)老金投資者會(huì)努力讓自己的資金實(shí)現(xiàn)養(yǎng)老的價(jià)值。他們通過(guò)長(zhǎng)期讓資產(chǎn)收益大于債務(wù)的方式來(lái)達(dá)到自己的投資目的。

然而，在長(zhǎng)期投資的養(yǎng)老基金、共同基金、保險(xiǎn)公司與投資對(duì)象之間存在著一系列的中間媒介，這些媒介能夠通過(guò)資產(chǎn)策略、股票選擇、投票和交易等不同的方式來(lái)影響投資對(duì)象及其價(jià)值。

這些媒介的目的往往與委托人不同。舉例說(shuō)明，比如積極管理的股票與被動(dòng)管理的股票。積極的投資者會(huì)努力尋求“最優(yōu)的地位”，換句話(huà)說(shuō)，他們的目標(biāo)在于“戰(zhàn)勝整個(gè)股票市場(chǎng)”，獲得高于市場(chǎng)平均數(shù)的收益。通常，他們每年會(huì)將超過(guò)1%的資金用來(lái)調(diào)查和研究如何贏得市場(chǎng)。

而另一方面，被動(dòng)的投資者，比如指數(shù)型資金，會(huì)從市場(chǎng)總體表現(xiàn)中獲得長(zhǎng)期的收益，但通常只需花費(fèi)1%的資金。如果讓兩者的費(fèi)用差距在幾年內(nèi)不斷累加，最終指數(shù)型資金會(huì)毫無(wú)疑問(wèn)地占據(jù)上風(fēng)——所有的市場(chǎng)狀況數(shù)據(jù)調(diào)查也顯示出這一點(diǎn)。

學(xué)術(shù)研究也證實(shí)了這一點(diǎn)。被動(dòng)投資的企業(yè)將獲得勝利。在這個(gè)行業(yè)中誕生了許多新型的指數(shù)型產(chǎn)品，例如交易型開(kāi)放式指數(shù)基金或增強(qiáng)型指數(shù)基金，都是以收益、紅利或市價(jià)等因素為基礎(chǔ)。?

然而，積極管理的基金依然在市場(chǎng)中占有重要地位。根據(jù)美國(guó)投資公司協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，截止至2008年底，在美國(guó)僅有大約13%的共同基金屬于被動(dòng)管理。在美國(guó)之外，各種媒介并不關(guān)心指數(shù)基金在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)固守己見(jiàn)，因?yàn)檫@意味著自己的客戶(hù)們無(wú)法贏得整個(gè)股票市場(chǎng)。

許多積極投資的管理者對(duì)于成功管理的標(biāo)準(zhǔn)是以股票價(jià)格在短期內(nèi)的相對(duì)表現(xiàn)為依據(jù)。因此，這些投資管理者往往關(guān)注于短期內(nèi)的收益，總會(huì)迫使投資對(duì)象努力增加短期內(nèi)的利潤(rùn)。

這些偏離正確方向的管理會(huì)帶來(lái)很多影響，包括資產(chǎn)組合周轉(zhuǎn)率的增加，由此縮短了平均股票持有時(shí)間。這樣的結(jié)果是，股票受益者會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的股票在頻繁地買(mǎi)入和售出，而他們的長(zhǎng)期利益卻被忽視掉了。

監(jiān)管機(jī)構(gòu)：投資者擁有“責(zé)任”和權(quán)利

大多數(shù)人都認(rèn)為，投資者對(duì)于資產(chǎn)組合采取過(guò)分的短期管理方式是致使經(jīng)濟(jì)危機(jī)產(chǎn)生的一個(gè)原因。全世界的監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)這個(gè)問(wèn)題做出回應(yīng)。

在美國(guó)，證券交易委員會(huì)（SEC）已經(jīng)決定授權(quán)投資者進(jìn)行薪酬投票。此外，還對(duì)高頻率的貿(mào)易——股票短期持有，設(shè)定了限制性規(guī)定。

與此同時(shí)，在美國(guó)以外，歐盟在最近關(guān)于監(jiān)管問(wèn)題的討論報(bào)告中表示，股票持有人應(yīng)該積極參與投資對(duì)象企業(yè)中的活動(dòng)?！澳康脑谟诠膭?lì)眾多股票持有人認(rèn)真擔(dān)負(fù)起參與的責(zé)任?！?/p>

英國(guó)企業(yè)管理規(guī)定

由英國(guó)財(cái)務(wù)報(bào)告委員會(huì)（FRC）制定的企業(yè)管理規(guī)定目的在于提高投資者的參與度。

該規(guī)定旨在通過(guò)賦予投資者必要的責(zé)任來(lái)“提高與企業(yè)對(duì)話(huà)的質(zhì)量”，投資者要將如何監(jiān)管投資對(duì)象以及投票記錄如實(shí)報(bào)告。

在該規(guī)定擬定過(guò)程中，得到了147位最大投資者的簽名支持。

同時(shí)，該規(guī)定也引發(fā)了很多問(wèn)題。當(dāng)其他股票持有人積極進(jìn)行短期投資時(shí)，該規(guī)定是否只對(duì)長(zhǎng)期投資者有效？對(duì)沖基金將是否不再是對(duì)于經(jīng)營(yíng)模式的膚淺解釋?zhuān)?/p>

對(duì)于這些問(wèn)題的解決，全世界的監(jiān)管機(jī)構(gòu)正在拭目以待。

這并非單方面的論調(diào)。經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OECD）秘書(shū)長(zhǎng)安吉爾?古里亞（Angel Gurria）最近表示，“我們的機(jī)構(gòu)投資者正在被貼上‘短期’的標(biāo)簽，股票持有時(shí)間大大減少，分配在長(zhǎng)期投資方面（如基礎(chǔ)設(shè)施）的資產(chǎn)份額降低，而短期交易則大大增加?！?/p>

此外，加拿大，法國(guó)、荷蘭以及其他地區(qū)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)也在努力解決這一問(wèn)題。

國(guó)際監(jiān)管機(jī)構(gòu)正在密切關(guān)注著英國(guó)企業(yè)管理規(guī)定（參見(jiàn)第4頁(yè)）的模式效果。如果效果顯著，便有可能大大鼓勵(lì)，甚至要求投資者參與類(lèi)似的投資對(duì)象的活動(dòng)。

因此，企業(yè)會(huì)感覺(jué)到壓力，在支持投資者進(jìn)行參與的過(guò)程中要提供越來(lái)越多的企業(yè)信息。

投資者關(guān)系該如何應(yīng)對(duì)？
1. 確保短期信息更新與長(zhǎng)期規(guī)劃互為補(bǔ)充。
2. 使用非財(cái)務(wù)類(lèi)的信息描述公司的短期表現(xiàn)。
3. 提供一系列的新聞報(bào)道-所有信息都相互吻合。
4. 保證需要參與“管家”工作的投資者接受到信息。
5. 確保資產(chǎn)所有者和資產(chǎn)管理者能夠接受到新聞。
6. 使用所有可用的渠道來(lái)發(fā)布新聞。

新聞內(nèi)容創(chuàng)作——關(guān)于企業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值創(chuàng)造的報(bào)道

長(zhǎng)久以來(lái)，人們普遍認(rèn)為企業(yè)價(jià)值中有超過(guò)50%的部分并非在于企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表，而在于非財(cái)務(wù)類(lèi)的資產(chǎn)：管理技巧、經(jīng)營(yíng)模式、持有專(zhuān)利、知名品牌和市場(chǎng)份額。現(xiàn)在的社會(huì)，需要添加的重要方面還包括監(jiān)管新聞、從大環(huán)境中受益的報(bào)道、企業(yè)在社會(huì)中的地位、如何將企業(yè)價(jià)值進(jìn)行“合理”定位。

假設(shè)一個(gè)公司必要向公眾發(fā)布長(zhǎng)期和短期的股票情況，以及“軟”資產(chǎn)，那么新聞報(bào)道中需要包含哪些重要因素呢？我們的建議如下：

? 交代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略。這包括我們做了什么事，為什么做這些事，我們的目標(biāo)是什么，已經(jīng)達(dá)成了哪些目標(biāo)。確定各個(gè)步驟的策略以及優(yōu)先要處理的問(wèn)題，分清輕重緩急，將這些策略與企業(yè)的總體策略聯(lián)系起來(lái)。論述策略是否具有可持續(xù)性，為什么會(huì)這樣，以及在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)狀況時(shí)如何進(jìn)行調(diào)整。
? 提供行業(yè)內(nèi)主要挑戰(zhàn)與機(jī)遇的詳細(xì)列表。包括主要市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，給出相應(yīng)的外界證實(shí)或論據(jù)證明。論述變換的經(jīng)濟(jì)時(shí)代帶來(lái)的影響，現(xiàn)階段的競(jìng)爭(zhēng)威脅以及監(jiān)管方面的影響等等。
? 描述當(dāng)前存在的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇。透露如何應(yīng)對(duì)這些風(fēng)險(xiǎn)，以及其對(duì)于企業(yè)價(jià)值與表現(xiàn)的潛在影響。此外，明確闡明董事會(huì)應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)的管理方式。
? 環(huán)境、社會(huì)和管理問(wèn)題的詳細(xì)討論。討論它們的影響，它們之所以對(duì)公司重要的原因，并清晰地將其與整體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)聯(lián)系在一起。
? 雇員。公司經(jīng)常指出“員工是我們最大的資產(chǎn)”，但很少公司會(huì)描述這一資產(chǎn)或者描述為加強(qiáng)該資產(chǎn)正付諸的行動(dòng)。

不要只遵從，還要多溝通

應(yīng)當(dāng)明確的是，要有效傳達(dá)上文建議的內(nèi)容，IR所做的遠(yuǎn)不止基本的企業(yè)傳播。10-K表本身并不能做到這一點(diǎn)，盡管公開(kāi)上市交易的公司在準(zhǔn)備這張表上（美國(guó)證券交易委員會(huì)要求公司制作的最廣泛、最昂貴的文件）花費(fèi)的成本在總量上超過(guò)31億美元。

（典型10-K表的大小及在其制作上花費(fèi)的時(shí)間和金錢(qián)都出現(xiàn)激增）
過(guò)去幾年中，在諸如薩班斯-奧克斯利法案等法律規(guī)定、專(zhuān)門(mén)制定標(biāo)準(zhǔn)的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則委員會(huì)更大的披露需求以及不斷增長(zhǎng)的披露更多風(fēng)險(xiǎn)信息的需求等因素的推動(dòng)下，典型10-K表的大小及在其制作上花費(fèi)的時(shí)間和金錢(qián)都出現(xiàn)激增。

然而，10-K表和從前一樣不透明。法律上的合格最終掩蓋了實(shí)情，因此這些表格對(duì)信息傳達(dá)沒(méi)什么幫助。在許多人看來(lái)，投資者不比以前更知情。

不同類(lèi)別的投資者需要知道些什么？

正確的做法是，在連續(xù)的統(tǒng)一體中提供信息，但要為不同受眾平衡信息。最新貿(mào)易信息及季度業(yè)績(jī)應(yīng)結(jié)合市場(chǎng)分析。市場(chǎng)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)則可用于闡釋其對(duì)公司的影響。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變是提供最新商業(yè)模式演變信息的機(jī)會(huì)，董事會(huì)變動(dòng)則是提供最新管理文化信息的機(jī)會(huì)。

? 長(zhǎng)期股東有其長(zhǎng)期義務(wù)，他們需要知道其資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)狀況與其所選的風(fēng)險(xiǎn)狀況相一致。
? 基金經(jīng)理要設(shè)定資產(chǎn)配置策略，他們需要了解影響一個(gè)部門(mén)或行業(yè)的經(jīng)濟(jì)力量。
? 股票挑選者需要較短的視角，但也需要在可預(yù)期的表現(xiàn)范圍內(nèi)設(shè)置頂部和底部參數(shù)作為“限制器”。
? 投票代理機(jī)構(gòu)和投資者的管理專(zhuān)員需要了解管理問(wèn)題，不僅要評(píng)估公司對(duì)其標(biāo)準(zhǔn)的遵從，還要對(duì)董事會(huì)“文化”有更深廣的了解并知悉其運(yùn)作方式。投資者想要了解良好管理手段對(duì)公司的意義、董事會(huì)的效率水平以及董事會(huì)的文化是否開(kāi)放，是否對(duì)所有成員的有效辯論和貢獻(xiàn)都表示歡迎。管理文化與公司的政策和程序在何種程度上保持一致？
? 股票交易者–對(duì)沖基金和經(jīng)紀(jì)公司–需要微調(diào)其戰(zhàn)略并校正其算法。
? 賣(mài)方投資人需要公司及其運(yùn)作市場(chǎng)的整體視圖。業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)因素同樣推動(dòng)分析師的估值模型。

如何讓市場(chǎng)獲知公司情況？技術(shù)讓信息的獲取最大化

對(duì)IR來(lái)說(shuō)確定個(gè)別基金持有人是一個(gè)眾所周知的難題，尤其是在美國(guó)。所以將你的情況告訴所有人的最好選擇仍然是多信道廣播。

您的目標(biāo)受眾期待在網(wǎng)上了解到您的公司，如通過(guò)互動(dòng)網(wǎng)站、多媒體新聞發(fā)布和網(wǎng)絡(luò)廣播，這些僅是您可獲取的多種傳媒途徑的一部分。也建議您利用社交媒體和搜索引擎優(yōu)化（SEO）工具來(lái)補(bǔ)充和擴(kuò)大您的宣傳。

互動(dòng)網(wǎng)站

美國(guó)證券交易委員會(huì)已經(jīng)接受了將互聯(lián)網(wǎng)作為投資者溝通的主要手段，但要在一定條件下。要將其作為“認(rèn)可的發(fā)布渠道”需要在為投資者、分析師和媒體組織重要信息方面進(jìn)行投資，同時(shí)在線(xiàn)上最大限度地?cái)U(kuò)大自己的出現(xiàn)頻率。要確保投資者頁(yè)面保持實(shí)時(shí)更新；投資者、分析師和媒體需要有關(guān)股票價(jià)格、企業(yè)財(cái)報(bào)及其他新聞信息。
? 通過(guò)電子郵件和RSS訂閱源發(fā)送實(shí)時(shí)通知
? 在公司網(wǎng)站上發(fā)布新聞稿
? 確保受眾能在一個(gè)易于訪問(wèn)的位置快速獲取年報(bào)檔案、SEC檔案、財(cái)務(wù)信息和網(wǎng)絡(luò)廣播
? 通過(guò)SEO工具優(yōu)化您的網(wǎng)站，以使目標(biāo)受眾能在所有主要搜索引擎上找到您的信息

資本市場(chǎng)所有元素的可見(jiàn)度

為了將您的新聞傳播到我們討論過(guò)的所有目標(biāo)受眾，IR團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該通過(guò)投資者使用的各種媒體將目標(biāo)定位解決方案和輻射深遠(yuǎn)的廣播發(fā)布結(jié)合起來(lái)，它包括：
? 重要的財(cái)經(jīng)新聞服務(wù)，如路透社、彭博和道瓊斯
? 財(cái)經(jīng)媒體、網(wǎng)站和特選博客
? 專(zhuān)業(yè)級(jí)的社交媒體服務(wù)（如Seeking Alpha，Alacra Plus, Stocktwits）
? 專(zhuān)業(yè)投資模式服務(wù)，包括 FactSet 和 Captial IQ

直接投資者定位

向有名的個(gè)人發(fā)送個(gè)性化的信息是至關(guān)重要的。除了IR團(tuán)隊(duì)維持的收件人名單，最佳做法是向有名的買(mǎi)方分析師和投資經(jīng)理發(fā)送信息，他們不是覆蓋著你的行業(yè)就是掌管著你的同行。同樣，也要關(guān)注覆蓋在你部門(mén)、行業(yè)和地理上的有名賣(mài)方分析師。

面向新的潛在投資者

（向那些與貴公司最相投的機(jī)構(gòu)投資人直接發(fā)送信息。）

向那些目前還未持有貴公司股票且投資偏好與貴公司狀況匹配的最相投的機(jī)構(gòu)投資人直接發(fā)送信息。目標(biāo)是使得你的股權(quán)情況在行業(yè)、市值、成交量、銷(xiāo)售和盈利增長(zhǎng)、P / E市盈率、杠桿、動(dòng)能、β系數(shù)、資本收益率、凈資產(chǎn)收益率和股息收益率等因素上與潛在投資者相匹配。

多媒體新聞稿

通過(guò)視頻、高分辨率的圖片、鏈到公司網(wǎng)站的超鏈接以及可下載的互動(dòng)PDF來(lái)傳播自己的新聞。比起單單的純文本，這些元素有助于更全面地描繪非金融資產(chǎn)的狀況。

網(wǎng)絡(luò)廣播

網(wǎng)絡(luò)廣播讓任何人在任何有電腦和互聯(lián)網(wǎng)的地方都能獲悉貴公司的會(huì)議和事件。網(wǎng)絡(luò)廣播起到宣傳作用，為公司樹(shù)立高科技形象，增強(qiáng)投資者參與度，且比衛(wèi)星廣播便宜。許多投資者關(guān)系專(zhuān)業(yè)人士已經(jīng)開(kāi)始使用網(wǎng)絡(luò)廣播召開(kāi)年度會(huì)議、財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議，發(fā)布投資者消息及披露其他對(duì)股東有影響的事件。

社交媒體

IR采用其產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)同事使用的社交媒體工具的穩(wěn)健步伐在很多方面都有益處。尋找能夠簡(jiǎn)便、即時(shí)分享您新聞稿且在Facebook、Twitter和其他社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)擁有聯(lián)系人的社交媒體工具。

使用社交媒體監(jiān)測(cè)，凡事預(yù)則立。投資者聚到一起，他們談?wù)撃愕墓炯捌淝闆r。進(jìn)入這一聊天，不管是在金融聊天室、證券交易網(wǎng)站還是Facebook、YouTube抑或Twitter，讓來(lái)自公司的信息獲得最大的信任，以粉碎流傳的謠言。

虛擬投資者會(huì)議

盡管投資者從散戶(hù)轉(zhuǎn)變到機(jī)構(gòu)，但散戶(hù)投資者仍然擁有公司近乎三分之一的股權(quán)。按傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)站和新聞媒體是散戶(hù)投資者的首選渠道。很多公司都參與主流的散戶(hù)投資者展覽會(huì)。

然而，在物流和經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定的時(shí)期，投資者希望在線(xiàn)上參與事件。系列線(xiàn)上會(huì)議的實(shí)現(xiàn)又提供了另一個(gè)講述股權(quán)情況的機(jī)會(huì)，在會(huì)議上公司能向大量散戶(hù)投資者講述專(zhuān)為其定制的股東權(quán)益情況。

結(jié)論

股票長(zhǎng)期持有者和那些管理和交易同一只股票的人之間的脫節(jié)，迫使IR專(zhuān)業(yè)人員重新調(diào)整他們的傳媒戰(zhàn)略?，F(xiàn)在，描述股東權(quán)益情況需要同時(shí)討論長(zhǎng)期背景和短期影響。這在人口和地理上極大地?cái)U(kuò)大了受眾。

為了講述股權(quán)情況，公司的目光正從傳統(tǒng)但有效的新聞稿發(fā)布轉(zhuǎn)移到多媒體：社交媒體和包括網(wǎng)絡(luò)視頻在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。

認(rèn)可受眾的變化和媒體的轉(zhuǎn)變，兩者相結(jié)合使得監(jiān)管機(jī)構(gòu)在世界各地宣傳的參與和管理理念成為了現(xiàn)實(shí)。