公關(guān)潮起
美通說(shuō)傳播導(dǎo)讀:作者從事公共關(guān)系實(shí)務(wù)廿多年,是中國(guó)最早涉及此行業(yè)工作人群之一。近期撰寫了3篇《公關(guān)潮起》的博文,闡述了其對(duì)公共關(guān)系的理解和認(rèn)知;為何中國(guó)本土公關(guān)不“強(qiáng)”;初入行的公關(guān)人應(yīng)如何扎根?
——————–以下為全文,雖然有些長(zhǎng),但觀點(diǎn)值得一讀——————–
近期,連續(xù)看了幾篇類似《傳統(tǒng)公關(guān)將死,新公關(guān)還沒(méi)來(lái)》、《PR變了》的文章,看罷,無(wú)語(yǔ)汗顏至極。且不論文章文筆如何,單就其標(biāo)題、觀點(diǎn)和論據(jù),著實(shí)離公共關(guān)系專業(yè)相去甚遠(yuǎn)。明明寫的跟公共關(guān)系扯不上邊際的內(nèi)容,為什么要生生定義為公共關(guān)系專業(yè)探討呢?
關(guān)于“公共關(guān)系”的定義,確實(shí)有很多,站在不同的專業(yè)角度去看,就可能有不同的定義。但是,比較公認(rèn)的、或者流行于現(xiàn)行公共關(guān)系學(xué)術(shù)、實(shí)務(wù)領(lǐng)域的,則是將公共關(guān)系定義為:在組織與公眾之間建立互利關(guān)系的戰(zhàn)略溝通。較為通俗一些的解釋則是:“主體通過(guò)有管理的傳播,去改變客體的觀點(diǎn),并維系互利關(guān)系?!?/p>
從這個(gè)定義來(lái)看,何謂新公關(guān)?何謂傳統(tǒng)公關(guān)呢?又何謂公關(guān)之“變”呢?
對(duì)公共關(guān)系理解的偏差、謬誤,已經(jīng)讓中國(guó)公共關(guān)系普及發(fā)展的步伐,一再減緩。我們這些公共關(guān)系專業(yè)的從業(yè)者,好不容易從若干年前“拉關(guān)系、走渠道”的誤解中,慢慢爬了出來(lái)。真是歷經(jīng)千辛萬(wàn)苦,逐步開(kāi)始樹(shù)立起自己的專業(yè)形象,怎么社會(huì)化媒體時(shí)代來(lái)臨了,我們又“死”了呢?甚至,把網(wǎng)絡(luò)謠言、水軍統(tǒng)統(tǒng)命名為黑公關(guān);很多并不具備絲毫專業(yè)度的公共關(guān)系企業(yè),逐步被淘汰,也被定義傳統(tǒng)公關(guān)的黑暗年代來(lái)臨了。
事實(shí)上,出現(xiàn)這樣的論調(diào),恰是沒(méi)有對(duì)公共關(guān)系的正確認(rèn)知。
【傳播角度】
從傳播角度而言,誤區(qū)存在兩個(gè)方面:對(duì)傳播的認(rèn)知狹隘;對(duì)媒體環(huán)境變化沒(méi)有全新的認(rèn)知。
傳播,從形式上看有四種傳播:自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播。在很多公關(guān)公司中,實(shí)務(wù)中所管理、策劃、實(shí)施的,多數(shù)僅為大眾傳播,而忽略了另外三種傳播的力量。特別是對(duì)自我傳播的忽視,往往直接導(dǎo)致了對(duì)整個(gè)行業(yè)的短視或悲觀行為。
自我傳播,是人類進(jìn)步的重要推動(dòng)力之一。人類不斷吸取知識(shí)、學(xué)習(xí)知識(shí),通過(guò)自我傳播的手段,將知識(shí)升華為智慧,再通過(guò)更高階層的自我傳播,將智慧迸發(fā)出思想,從而完成整個(gè)自我傳播的過(guò)程。今天的很多一線公關(guān)從業(yè)人員,貌似被繁重的工作緊鎖,喪失了思考的時(shí)間。但,這真的就是一個(gè)借口。任何一個(gè)公共關(guān)系從業(yè)人員,放棄了自我傳播,也就等于放棄了公共關(guān)系專業(yè)。試想,一個(gè)根本不經(jīng)過(guò)大腦深思熟慮的方案,客戶怎么可能認(rèn)可?怎么可能打動(dòng)消費(fèi)者?好的創(chuàng)意、好的方案是靠大腦開(kāi)發(fā)出來(lái)的,不是拍出來(lái)更不是抄來(lái)的??蛻粢苍S確實(shí)有不專業(yè)之處,但公關(guān)公司也不專業(yè),那才是真正的悲??!
當(dāng)媒體環(huán)境發(fā)生了巨變的今天,大眾傳播已經(jīng)不再是一家獨(dú)大的天下了。如何讓社會(huì)化媒體真正連通起來(lái),將人際傳播、組織傳播、大眾傳播結(jié)合,共同形成傳播攻勢(shì),這才是真正需要思考和實(shí)踐的。從這個(gè)意義上講,公共關(guān)系不是越來(lái)越?jīng)]有意義,而是更有價(jià)值。
從傳播的過(guò)程看,可以分成四種模式:新聞代理、公共信息、雙向不對(duì)稱、雙向?qū)ΨQ模式。其中,新聞代理與公共信息模式是單向的傳播。事實(shí)上,社會(huì)化媒體環(huán)境下的今天,我們所采用的很多傳播基礎(chǔ)理論,依然是經(jīng)典理論體系,比如:格魯尼格的戰(zhàn)略傳播管理學(xué)說(shuō)等等。在很多人眼里,“傳統(tǒng)公共關(guān)系”做的只有新聞代理模式,就大大局限了公共關(guān)系的工作范疇,用一個(gè)狹窄的區(qū)間去定義公共關(guān)系,只能限制了自己的視野,所導(dǎo)出的必然也是一個(gè)偏頗結(jié)論。
【認(rèn)知角度】
從最簡(jiǎn)約的闡述看,公共關(guān)系就是改變?nèi)擞^點(diǎn)的工作/學(xué)問(wèn)。這就給公共關(guān)系帶來(lái)了一個(gè)更為實(shí)際的領(lǐng)域:認(rèn)知。從認(rèn)知的角度看,對(duì)公共關(guān)系理解的誤區(qū),恰是忽略了社會(huì)化媒體環(huán)境下,受眾認(rèn)知心理的巨變。
在Web1.0媒體年代,因?yàn)槊襟w環(huán)境的相對(duì)簡(jiǎn)單,公共關(guān)系從業(yè)人員對(duì)影響受眾認(rèn)知所進(jìn)行的傳播活動(dòng),相對(duì)也較為簡(jiǎn)單。在Web2.0、3.0的社會(huì)化媒體環(huán)境下,媒體環(huán)境已經(jīng)變得相對(duì)復(fù)雜化,受眾接受信息的來(lái)源越來(lái)越廣泛,各種信息的背書也越來(lái)越繁雜,影響受眾對(duì)信息的判斷力因素也越來(lái)越多。特別是,受眾本身亦可加入了傳播,自媒體的普及讓受眾有了充足的話語(yǔ)權(quán),雙向?qū)ΨQ的信息溝通已經(jīng)變成傳播的主導(dǎo)模式。了解“認(rèn)知”的原理,對(duì)公共關(guān)系而言已經(jīng)變得越發(fā)重要。
在本文初始提及的那些文章中,幾乎完全拋離了認(rèn)知的原理和概念,把前幾年“盲目公關(guān)”年代的一些做法,狹隘地定義成公共關(guān)系,已經(jīng)形成了對(duì)公共關(guān)系原理的嚴(yán)重曲解?!包c(diǎn)字收費(fèi)”,可以說(shuō)是近廿年前,公共關(guān)系行業(yè)初成時(shí)的收費(fèi)模式。雖然,這并不是一個(gè)符合公共關(guān)系專業(yè)的取費(fèi)模式,但事實(shí)上對(duì)促進(jìn)中國(guó)公共關(guān)系的發(fā)展,起到了積極的推進(jìn)作用。公共關(guān)系的評(píng)估,一直是一個(gè)公認(rèn)的難題。難,不是難在方法,而是難在認(rèn)知,一是雙方對(duì)評(píng)估本身的認(rèn)知,二是雙方對(duì)“受眾認(rèn)知”的認(rèn)知。今天,隨著社會(huì)對(duì)公共關(guān)系專業(yè)認(rèn)知度的提升,“點(diǎn)字收費(fèi)”基本已經(jīng)消失,這已經(jīng)就是一段歷史,而已。
其實(shí),在公共關(guān)系學(xué)形成的初期,愛(ài)德華·伯納斯的《透視民意》,就已經(jīng)涉及到心理學(xué)范疇。說(shuō)來(lái)也巧,著名心理學(xué)家弗洛伊德,恰恰就是愛(ài)德華·伯納斯的舅舅。在上世紀(jì)五十年代開(kāi)始形成的認(rèn)知心理學(xué),經(jīng)過(guò)半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展,已經(jīng)為公共關(guān)系提供了大量的經(jīng)典理論和原理。所以,我們經(jīng)常講:公共關(guān)系是一門大幅度跨領(lǐng)域的學(xué)科。一個(gè)好的公共關(guān)系從業(yè)者,不僅要學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)、傳播學(xué)、媒體學(xué)、管理學(xué)、戰(zhàn)略學(xué),也要學(xué)習(xí)心理學(xué),在今天更要學(xué)習(xí)社會(huì)學(xué),乃至行政學(xué)、公共事務(wù)管理學(xué)。只有永遠(yuǎn)保持謙虛的心態(tài),學(xué)習(xí)的心態(tài),才可能真正去做好公共關(guān)系工作。
無(wú)論從何種角度去看,中國(guó)都已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的公共關(guān)系年代。社會(huì)各界對(duì)公共關(guān)系重要性的認(rèn)知越來(lái)越清晰,在此刻,作為公共關(guān)系從業(yè)人員,更要固守專業(yè)度,拓寬知識(shí)領(lǐng)域,踏踏實(shí)實(shí)從“R.A.C.E.”四個(gè)維度,做好公共關(guān)系工作。而不是用幾個(gè)所謂的概念,或者口號(hào)般的標(biāo)題去忽悠受眾,更沒(méi)有必要故弄玄虛神話、歪曲公共關(guān)系本身。
公共關(guān)系,就在這里,沒(méi)有變,只有進(jìn)。
公共關(guān)系的浪潮已經(jīng)襲來(lái),你做好準(zhǔn)備了嗎?
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寫給苦逼的公關(guān)人
都說(shuō)做公關(guān)的苦逼。
苦逼到什么程度,有言為證:公關(guān)公司女人當(dāng)男人用,男人當(dāng)牲口用。起的比雞早,睡的比雞晚。只要客戶能滿意,甘愿做一名好孫子……。雖然,這些話有很大的調(diào)侃成分。但是,公關(guān)業(yè)界特別是公關(guān)公司員工,工作壓力大、精神壓力大、工作強(qiáng)度高是不爭(zhēng)的事實(shí)。
細(xì)算起來(lái),老衲從事公共關(guān)系行業(yè)工作,已有廿余年歷史了,雖不敢妄言是前輩,但肯定是中國(guó)最早涉及此行業(yè)工作人群之一了。無(wú)論是甲方、乙方,甚至丙方,無(wú)論是媒體還是服務(wù)商,均做過(guò)。甚至,公關(guān)公司中除了董事長(zhǎng)、總經(jīng)理沒(méi)干過(guò),全部的業(yè)務(wù)崗位都干過(guò)或直接領(lǐng)導(dǎo)過(guò)了。如果說(shuō),我看著中國(guó)公共關(guān)系實(shí)務(wù)一點(diǎn)一滴成長(zhǎng)起來(lái),一點(diǎn)不為過(guò)。
隨著社會(huì)化媒體時(shí)代的來(lái)臨,中國(guó)公共關(guān)系實(shí)務(wù)也確實(shí)遭遇了空前的挑戰(zhàn)。本來(lái),中國(guó)媒體環(huán)境就極其特殊,早在傳統(tǒng)媒體時(shí)代,西方很多經(jīng)典的公共關(guān)系實(shí)務(wù)方法論,就根本不可能適用于中國(guó)。中國(guó)公關(guān)公司幾乎完全是摸著石頭過(guò)河,一步一跟頭,踉踉蹌蹌走到的今天。雖然,貌似利潤(rùn)相當(dāng)高,很多公關(guān)公司都發(fā)達(dá)了,甚至已經(jīng)有上市的公關(guān)服務(wù)企業(yè),公共關(guān)系服務(wù)行業(yè)確實(shí)壯大了很多。但真正能用“強(qiáng)”來(lái)形容的本土公司,一家也沒(méi)有。即便是近年來(lái)殺進(jìn)國(guó)內(nèi)的跨國(guó)企業(yè),真正在中國(guó)本土做到“強(qiáng)”的,也一樣很鮮見(jiàn)。營(yíng)業(yè)額在逐年上升,員工滿意度卻在搖擺,甚至下降,全行業(yè)人才流動(dòng)比率奇高不下。誕生于中國(guó)本土的公共關(guān)系理論、方法論,少的可憐。能有完整的知識(shí)體系,并一直在建設(shè)、發(fā)展的本土公關(guān)公司,鳳毛麟角,甚至找一個(gè)比較完整、系統(tǒng)的本土公共關(guān)系案例庫(kù),都是難事。至于參加國(guó)際案例大賽,獲獎(jiǎng)的企業(yè),鮮見(jiàn)本土公司;獲獎(jiǎng)的案例,也多是跨國(guó)企業(yè)的跨國(guó)案例。
這,究竟是怎么了?
多年前,公關(guān)圈的有識(shí)之士就多次研討過(guò)類似的問(wèn)題,終無(wú)結(jié)論。社交媒體突然來(lái)襲后,企業(yè)、政府的危機(jī)漸多,公關(guān)公司一下子變得炙手可熱。每每言及基礎(chǔ)話題研討,公關(guān)公司大佬們的回復(fù)差不多全是:對(duì)不起,最近忙死了。業(yè)務(wù)還顧及不過(guò)來(lái)呢,哪有閑功夫跟你談這個(gè)?報(bào)應(yīng),就這么積淀起來(lái)了……
環(huán)境很復(fù)雜,但問(wèn)題確實(shí)很簡(jiǎn)單,無(wú)非是出在兩個(gè)方面:人、知識(shí)。公共關(guān)系實(shí)務(wù)拼的就是人,更直白地說(shuō),公關(guān)公司的唯一資產(chǎn)就是:人。人出了問(wèn)題,自然全行業(yè)毛病重重。
首先是人才來(lái)源匱乏。多年來(lái),中國(guó)高等教育并沒(méi)有培養(yǎng)出多少科班的公共關(guān)系人才。如果不是教育界的幾位老教授奔走呼吁,教育部幾近取消了公共關(guān)系的科目。公共關(guān)系已經(jīng)在全球走過(guò)了百年歷史,公共關(guān)系學(xué)也誕生了近百年,中國(guó)直到今年,才有了第一個(gè)公共關(guān)系學(xué)的博士點(diǎn),本科教育還沒(méi)能真正普及開(kāi)來(lái)。在公關(guān)公司一線工作的職員中,接受過(guò)系統(tǒng)公共關(guān)系學(xué)教育的,少至可憐。近些年來(lái),由于大批傳播、新聞專業(yè)和相關(guān)專業(yè)的畢業(yè)生加入,已經(jīng)算是相當(dāng)不錯(cuò)的現(xiàn)象了。
其次,人才結(jié)構(gòu)失衡。老衲曾有專門的文章討論過(guò)公關(guān)公司的人才結(jié)構(gòu)問(wèn)題,至今依然失衡現(xiàn)象明顯,金字塔型比比皆是,鉆石型難以尋覓。35-45歲,具有較豐富工作經(jīng)驗(yàn)、較寬知識(shí)領(lǐng)域的中高級(jí)人才奇缺。這個(gè)現(xiàn)象的產(chǎn)生,與大多數(shù)公關(guān)公司只圖眼前利益,不重視人才培養(yǎng)有著直接的關(guān)系。大學(xué)畢業(yè)跨入公關(guān)公司,從做最基礎(chǔ)工作開(kāi)始,各種壓力得不到緩釋,又缺乏系統(tǒng)化的內(nèi)部培訓(xùn)機(jī)制,干不了幾年,就大部分流失了。真正能堅(jiān)持下來(lái),并且堅(jiān)持自我提升的,數(shù)量實(shí)在不多。
第三則是人才本身的職業(yè)素養(yǎng)問(wèn)題。公關(guān)服務(wù),因?yàn)槭侵橇Ψ?wù)行業(yè),在實(shí)務(wù)中,涉及到商業(yè)機(jī)密、競(jìng)爭(zhēng)原則、媒介倫理、契約精神的范疇非常多,這對(duì)從業(yè)者的職業(yè)素養(yǎng)要求就非常高也非常嚴(yán)謹(jǐn)。規(guī)章制度的保護(hù)是一個(gè)方面,更重要的還是從業(yè)者本身的自覺(jué)性。非??杀氖?,我們?cè)絹?lái)越多看到了違背公共關(guān)系職業(yè)素養(yǎng)的現(xiàn)象出現(xiàn)。前一段在微信朋友圈瘋傳的一篇奇文《我職業(yè)生涯中最難服務(wù)的客戶》,就是一個(gè)典型案例。作者雖然有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)心態(tài),但完全忘掉了自己應(yīng)該遵守的職業(yè)操守,不僅把客戶名稱、部分內(nèi)部文件、內(nèi)部矛盾,甚至團(tuán)隊(duì)成員的肖像,完全曝光于媒體。自己干的是公共關(guān)系,難道都忘記了什么是媒體嗎?產(chǎn)生這樣現(xiàn)象的原因,恰恰就是心態(tài)失衡,這是目前公共關(guān)系實(shí)務(wù)領(lǐng)域普遍存在的問(wèn)題。幾乎完全沒(méi)有職業(yè)素養(yǎng)的培訓(xùn),沒(méi)有完善的內(nèi)部管理機(jī)制,才是導(dǎo)致此類事件頻發(fā)的直接原因。
來(lái)源匱乏,又缺少培養(yǎng)體系,結(jié)構(gòu)化失衡必然是越來(lái)越嚴(yán)重。近年來(lái)突飛猛進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展,也從另一面讓公關(guān)公司的隊(duì)伍迅猛膨脹,惡性循環(huán)就這樣開(kāi)始了。
說(shuō)到底,公關(guān)公司更接近咨詢服務(wù)業(yè),對(duì)于這樣的行業(yè)而言,知識(shí)就是核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然,人與知識(shí)是密不可分的,知識(shí)誕生于人的大腦。然而,知識(shí)一樣也是可以管理的,忽略的知識(shí)管理,與忽略了人才管理是一樣可悲的。
簡(jiǎn)單劃分,公關(guān)公司的“知識(shí)”應(yīng)分三個(gè)層面:基礎(chǔ)理論、方法論、標(biāo)準(zhǔn)化流程。而公關(guān)公司對(duì)知識(shí)的管理,則必須從建立內(nèi)部知識(shí)體系做起。然后,循序漸進(jìn)在內(nèi)外部建立起一整套完善的知識(shí)管理、培訓(xùn)體系。最高階段,則是研究、發(fā)展獨(dú)特的基礎(chǔ)理論。而這一切的基礎(chǔ),就是案例的總結(jié)、撰寫與分析。在老衲研究的幾家著名國(guó)際公關(guān)公司里,均有數(shù)千甚至上萬(wàn)的案例庫(kù),這種積淀恰恰是本土公關(guān)公司根本無(wú)法比擬的。
老衲參與過(guò)多次國(guó)內(nèi)公共關(guān)系案例大賽的評(píng)審工作,也帶過(guò)不少團(tuán)隊(duì)和學(xué)生,在案例總結(jié)的能力上,確實(shí)我們離歐美同行業(yè)水準(zhǔn)相距甚遠(yuǎn)。很多公關(guān)公司做完一個(gè)項(xiàng)目,能夠做到的一般是將全部文件歸檔留存,很少有再次進(jìn)行提煉、總結(jié)的,只有到了評(píng)獎(jiǎng)、參賽了,才有可能進(jìn)行案例撰寫。能夠保持規(guī)律化的案例分析、分享的公關(guān)公司就更鮮見(jiàn)了。
因?yàn)楠?dú)特,所以更有價(jià)值。這是中國(guó)公共關(guān)系實(shí)務(wù)最大的特征之一。公共關(guān)系是一個(gè)與政治、經(jīng)濟(jì)、人文、媒體環(huán)境密不可分的領(lǐng)域,中國(guó)在此方面的獨(dú)特性和復(fù)雜性都是非常明顯的,長(zhǎng)期的公共關(guān)系實(shí)務(wù),完全可以總結(jié)出很多科學(xué)、有效的方法論??上У氖牵_實(shí)罕見(jiàn)!
科布爾在其經(jīng)典的“經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)循環(huán)”理論中,已經(jīng)給了我們形成知識(shí)體系最基礎(chǔ)的方法論,那就是“實(shí)驗(yàn)——經(jīng)驗(yàn)——反思——概念化”的循環(huán)往復(fù)。注重生意忘了反思,恰恰是公關(guān)公司健康成長(zhǎng)的致命之處。從管理學(xué)的角度看,也恰是個(gè)人和組織都在“知識(shí)”層面上,出現(xiàn)了問(wèn)題。
恰如,很多公關(guān)公司的一線員工,都在抱怨客戶難以伺候,甚至在社交媒體上調(diào)侃、嘲諷客戶的刁鉆、刻薄。老衲在廿年的公關(guān)職業(yè)生涯中,也同樣面對(duì)過(guò)各種客戶,也確實(shí)受過(guò)不少的委屈,甚至是屈辱。但是,痛定思痛的結(jié)果,往往問(wèn)題還是出在自己身上。說(shuō)的簡(jiǎn)單一些,客戶需要的是有效的解決方案,你絕對(duì)不能以“拍胸脯、拍腦門、拍屁股”的三拍去面對(duì)。要贏得別人的尊重,必須首先尊重別人,其次還要拿出值得別人尊重的工作。所以,老衲提倡:在指責(zé)別人之前,先審視一下自己。
苦逼,真不是別人強(qiáng)加的,一定是自找的。正如同,快樂(lè)不是別人給予的,而是自己去發(fā)現(xiàn)的。天天在抱怨中苦逼著,不如積極去豐富自己,快樂(lè)去面對(duì)生活。當(dāng)你用真正專業(yè)的心態(tài)和素養(yǎng)去面對(duì)客戶時(shí),你就會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶的可愛(ài)。事實(shí)上,沒(méi)有不專業(yè)的客戶,只有不專業(yè)的服務(wù)。
千萬(wàn)不要放棄治療??!在這里,老衲改成:千萬(wàn)不要放棄學(xué)習(xí)??!
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寫給初入道的小伙伴們
不經(jīng)意寫了二篇《公關(guān)潮起》,結(jié)果引來(lái)眾多朋友的鼓勵(lì)。微信訂閱號(hào)的留言中,也有不少小伙伴希望得到更直接、更有效的建議,于是只好再次就此話題寫下去了。
雖然,就公共關(guān)系的學(xué)術(shù)定義或者闡述,有很多不同的見(jiàn)解。但是,人文科學(xué)的魅力恰恰在于:和而不同、求同存異。所以,只要在大方向一致的前提下,完全可以先探討一下公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作的源起。
老衲從事公共關(guān)系實(shí)務(wù)多年,近年投身教育,竟然一晃也三年有余了。靜坐沉思,回首廿多年來(lái)的一幕幕,確實(shí)感慨萬(wàn)千,頗有一番心得,逐一整理、歸納如下,僅供小伙伴們參考。
要投身公共關(guān)系實(shí)務(wù)領(lǐng)域,核心要領(lǐng)就是:做一名“三好學(xué)生”——好心態(tài)、好學(xué)習(xí)、好溝通。
【好心態(tài)】
老衲四十歲那年,人生感悟出十六個(gè)字:心平則靜、心靜則聰、心聰則明、心明則強(qiáng)。
所以,好心態(tài)的第一要素就是:要保持一個(gè)平和的心態(tài)。
公共關(guān)系實(shí)務(wù)是一個(gè)極度理性、極度感性合體的工作。無(wú)論是在受到客戶的挑戰(zhàn)、任務(wù)的緊迫、困難的艱巨、危機(jī)的突襲,乃至各種策劃的初始,均首先要有一個(gè)極度理性的心態(tài)。在此刻,沖動(dòng)絕對(duì)是魔鬼。只有讓自己先做到:靜言、靜氣、靜心,方可能理順?biāo)悸?,按照既有的邏輯思維,進(jìn)行分析、歸納。而在頭腦風(fēng)暴、創(chuàng)意創(chuàng)想時(shí)分,你要瞬間轉(zhuǎn)換到極度的感性,要充分放飛你的思想,打碎一切束縛,掙脫一切桎梏,否則,你一定得不到那一刻的閃光。其實(shí),即便是在極度感性思維時(shí),你的心態(tài)一樣要保持平和,因?yàn)?,?chuàng)意創(chuàng)想絕對(duì)不是幻想,不切合實(shí)際,無(wú)法操作的想法,是一樣毫無(wú)用處的。
第二要素,你要有一個(gè)職業(yè)的心態(tài)。
職業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)心態(tài),說(shuō)起來(lái)非常容易,但是做到還是很難的。公共關(guān)系實(shí)務(wù)是一個(gè)智力顧問(wèn)服務(wù)類型的工作。對(duì)客戶,我們的職業(yè)素養(yǎng),不僅是遵守商業(yè)保密條例那么簡(jiǎn)單,更需要用心呵護(hù)客戶的品牌,乃至企業(yè)聲譽(yù)。所以,做一個(gè)品牌的公共關(guān)系服務(wù),首先要發(fā)自內(nèi)心喜愛(ài)這個(gè)品牌,如果你連喜歡都談不上,那真的趁早換客戶,否則,一定會(huì)心態(tài)失衡。其次,你一定要盡全部力量去了解、熟知你的客戶品牌,甚至你要比你面對(duì)的那個(gè)人,更了解,才可能贏得對(duì)方的尊重。
記得老衲本人初入道不久,跟一個(gè)老哥一起打一家著名IT企業(yè)的標(biāo)。這個(gè)老哥對(duì)我唯一的要求,就是在兩周內(nèi)通曉這個(gè)企業(yè)的歷史、產(chǎn)品、技術(shù)(限于我們要做的部分),剩下的事情,他來(lái)做。那時(shí)候,甚至連互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)有,面對(duì)一家已經(jīng)走過(guò)70年的世界著名企業(yè),我能辦到的只有進(jìn)圖書館。那兩周,每天圖書館開(kāi)門,我第一個(gè)進(jìn),關(guān)門,最后一個(gè)走。把能看到的全部資料,盡力去閱讀、記憶,不懂都要強(qiáng)硬記。在競(jìng)標(biāo)的那天,當(dāng)客戶問(wèn)及我們產(chǎn)品、技術(shù)的相關(guān)問(wèn)題時(shí),我一下子恍然。本來(lái)二個(gè)小時(shí)的講標(biāo),客戶一再拖延,最終讓我講了整整四個(gè)小時(shí),目的只有一個(gè):我講的,很多他們都不知道!競(jìng)標(biāo)成了我的課堂。結(jié)果自然是我們拿下了這個(gè)標(biāo),在那個(gè)年代,能拿到這樣的公共關(guān)系顧問(wèn)服務(wù)標(biāo)的,真是相當(dāng)不容易的事情。
當(dāng)然,職業(yè)的心態(tài),也應(yīng)該體現(xiàn)在面對(duì)客戶的苛刻上。非常坦率地說(shuō),老衲不知道面對(duì)過(guò)多少次客戶發(fā)脾氣,也面對(duì)過(guò)客戶的刁難,甚至是無(wú)理的。年輕的時(shí)候,一樣也難受過(guò),甚至也以暴怒回?fù)暨^(guò),但是,結(jié)果基本上都是自己吃后悔藥。記得四十周歲那年,老衲一個(gè)人面對(duì)四、五名客戶人員,因?yàn)榻Y(jié)款的問(wèn)題,在與客戶方溝通會(huì)上,無(wú)端遭遇不公對(duì)待。雖然,那幾乎可以說(shuō)那是我人生歷史上,遭遇到的最刻骨銘心的屈辱。但我真的沒(méi)有震怒,也沒(méi)有當(dāng)即回?fù)?,心里不斷默念的就是:冷靜、冷靜、再冷靜,壓制自己堅(jiān)決不出聲。一直保持著微笑聆聽(tīng),直到客戶方實(shí)在沒(méi)得說(shuō)了,我才征求他們的意見(jiàn):我能不能陳述?當(dāng)對(duì)方同意我陳述的剎那,我心里已經(jīng)知道:我贏了!因?yàn)椋业睦潇o征服了他們,我的微笑贏得了尊重!
其實(shí),我們經(jīng)常要換個(gè)角度去思考,就簡(jiǎn)單多了。一個(gè)公關(guān)項(xiàng)目如果出了問(wèn)題,客戶人員面臨的可能是丟掉工作,甚至丟掉行業(yè)的美譽(yù)度,而公關(guān)公司人員,可能僅僅就是丟掉了一個(gè)客戶。這么對(duì)比,壓力孰重孰輕顯然就清晰了。公關(guān)公司有壓力,難道客戶就沒(méi)有嗎?甚至更大??!在遇到壓力的時(shí)刻,誰(shuí)能保持職業(yè)的心態(tài),誰(shuí)才是最終的贏家。
【好學(xué)習(xí)】
在這里,這個(gè)好應(yīng)該是好hào,喜好的意思。
經(jīng)常有初入道的小伙伴問(wèn)及:“我要成為一個(gè)優(yōu)秀公關(guān)策劃人員,應(yīng)該學(xué)什么?怎么學(xué)?”面對(duì)這樣的問(wèn)題,老衲經(jīng)常尷尬到無(wú)言以對(duì),因?yàn)?,確實(shí)很難回答,或者說(shuō)幾句難復(fù)。
無(wú)論從何種學(xué)術(shù)定義來(lái)講,公共關(guān)系工作中最重要的一項(xiàng)就是傳播,公關(guān)策劃絕大多數(shù)做的也就是:傳播策劃。而傳播策劃工作恰恰就必須從分析入手,要分析你傳播的對(duì)象,也就是客戶的品牌、產(chǎn)品等等,接著就要分析受眾,也就是你要傳播給誰(shuí)?當(dāng)然,也要分析媒體環(huán)境,做出合適的媒體選擇與媒體溝通方式。就這樣簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單一說(shuō),我們要學(xué)的就已經(jīng)涉及到非常多的范疇了。
無(wú)論你學(xué)的是什么專業(yè),你得先去學(xué)客戶行業(yè)的專業(yè),至少是熟知??蛻糇羁床黄鸬木褪牵禾岚笗r(shí),乙方滿口的外行話。用客戶的語(yǔ)言說(shuō),就是:你連我都不了解,你憑什么讓我接受你的案子?其次,要學(xué)習(xí)消費(fèi)者分析,這個(gè)就涉及很廣泛了,社會(huì)學(xué)、消費(fèi)心理、市場(chǎng)調(diào)研,乃至今天的大數(shù)據(jù)分析。如果你一概不知,就算客戶提供給你相當(dāng)全面的數(shù)據(jù)了,你分析不出來(lái),還是會(huì)被批。第三,你得學(xué)媒體,要了解不同媒體的特性以及應(yīng)用模式,還要懂得傳播學(xué),讓你的核心信息最有效進(jìn)行傳播……小伙伴們,是不是有點(diǎn)驚呆了?是的!你什么都不會(huì),就別怪客戶批你了。你拿了人家的服務(wù)費(fèi),就得提供最專業(yè)的服務(wù),否則,你理虧在先了。
這么多年實(shí)務(wù)工作下來(lái),老衲深感公共關(guān)系最有必要堅(jiān)持學(xué)習(xí)的,就是:寫作能力。各種文案、報(bào)告、提案、郵件、工作匯報(bào)……無(wú)一不涉及:寫作。而寫作能力的提升,真心沒(méi)有竅門,只有:多寫!勤寫!要短期內(nèi)迅速提升寫作能力,只有一條路:寫出來(lái)!寫作訓(xùn)練,也絕非傻寫、苦寫,而是要聰明地寫。先想后寫,先邏輯框架再填充內(nèi)容,邊寫邊朗讀……都是不錯(cuò)的方法。
要提升寫作的效率,必須先從熟練使用工具入手。掌握好軟件,才是基礎(chǔ)。公共關(guān)系實(shí)務(wù)中,用的最多的就是OFFICE中的WORD、Powerpoint、Ecxel,這些工具軟件都有很多使用竅門,而且隨處可有書籍,找?guī)妆具厡W(xué)邊練,上手會(huì)很快。對(duì)這些軟件熟悉了,寫作的效率會(huì)大大提升,也不至于因操作不當(dāng)而浪費(fèi)辛苦。
公共關(guān)系是一門跨學(xué)科的專業(yè),而且隨著媒體技術(shù)的進(jìn)步,以及媒體環(huán)境的變化,越來(lái)越多的學(xué)科進(jìn)入了公共關(guān)系專業(yè)。簡(jiǎn)單歸納一下,除卻公共關(guān)系學(xué)的基礎(chǔ)學(xué)科外,差不多是循序漸進(jìn)的三個(gè)階段:第一階段的重點(diǎn)在于:傳播學(xué)、新聞學(xué)和管理學(xué);第二階段的重點(diǎn)在于:戰(zhàn)略傳播、危機(jī)傳播、戰(zhàn)略學(xué)、心理學(xué);第三階段的重點(diǎn)在于:媒體相關(guān)的學(xué)科(如媒體運(yùn)營(yíng)管理、媒介倫理)、數(shù)據(jù)分析、社會(huì)學(xué)。
看到這里,小伙伴們可能再次驚呆了。其實(shí),不用怕,看上去確實(shí)很多要學(xué)的,但必須循序漸進(jìn),而且,要清楚:術(shù)不同,道相通!在人文科學(xué)中,有很多是相關(guān)聯(lián)的學(xué)科,只要你能踏下心開(kāi)始學(xué),越學(xué)會(huì)覺(jué)得看書快了,懂的快了,也懂的深入了。
【好溝通】
這個(gè)好,兩個(gè)發(fā)音都應(yīng)該包含了,既是喜好,也是優(yōu)秀的意思。
公共關(guān)系實(shí)務(wù)做的就是溝通,而溝通也融于工作的全部環(huán)節(jié)。一個(gè)不善于溝通的人,建議就不要選擇公共關(guān)系職業(yè)了。溝通,也不是與生俱來(lái)人人皆精的,否則,《溝通學(xué)》就沒(méi)有存在的必要了。
基礎(chǔ)的日常溝通,大致有四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié):判斷、聆聽(tīng)、表達(dá)、總結(jié)。
一般情況下,小伙伴們對(duì)表達(dá)都比較擅長(zhǎng),而對(duì)另外三個(gè)往往容易忽視,或者經(jīng)常出現(xiàn)差錯(cuò)。判斷,這是溝通的第一步。良好的溝通判斷能力,應(yīng)是一種習(xí)慣,而不應(yīng)是刻意而為。習(xí)慣的形成,則是長(zhǎng)期訓(xùn)練和培養(yǎng)出來(lái)的,也是日積月累,靠經(jīng)驗(yàn)積累起來(lái)的。聆聽(tīng),是溝通中最重要的一環(huán),一個(gè)好的溝通者,一定是一個(gè)好的聆聽(tīng)者。在聆聽(tīng)中,小伙伴們最容易出現(xiàn)的毛病有兩個(gè):一個(gè)是“聽(tīng)而不想”,聽(tīng)的時(shí)候,要聚精會(huì)神開(kāi)動(dòng)大腦,邊聽(tīng)邊分析,甚至要邊質(zhì)疑,一有疑惑及時(shí)抓住時(shí)機(jī),進(jìn)行追問(wèn)、反問(wèn)。另一個(gè)是“先入為主”,預(yù)設(shè)的敵意是心魔!要學(xué)會(huì)清零傾聽(tīng)。而且,要學(xué)會(huì)分辨事實(shí)與觀點(diǎn),不要讓對(duì)方的觀點(diǎn)先征服了自己,那你就可能失去了事實(shí)。表達(dá),是小伙伴們擅長(zhǎng)的,但千萬(wàn)記住一點(diǎn):別急于表達(dá),把控好節(jié)奏,停頓個(gè)幾秒再去表達(dá),可能你的表達(dá)更精彩。最后,就是總結(jié),每一次溝通,如果沒(méi)有總結(jié),那基本沒(méi)有可能進(jìn)步。很簡(jiǎn)單:只有不斷的總結(jié),才能不斷的提升。
要做一名三好學(xué)生并不難,難的是你能不能堅(jiān)持。
今天的社會(huì)環(huán)境確實(shí)越來(lái)越復(fù)雜,挑戰(zhàn)機(jī)遇多了,誘惑也多了。公共關(guān)系工作,對(duì)小伙伴們而言,確實(shí)是一個(gè)值得被選為第一份工作的職業(yè),也是值得做一輩子的職業(yè)。因?yàn)?,公共關(guān)系工作是對(duì)你理性、感性思維能力的嚴(yán)酷磨練,也是對(duì)你寫作能力的嚴(yán)峻考驗(yàn),更是對(duì)你溝通能力的快速提升。無(wú)論何種行業(yè),這些能力都是不可或缺的基礎(chǔ)能力。而且,公共關(guān)系也是一個(gè)越老越吃香的行業(yè),豐富的經(jīng)驗(yàn),寬泛的視野,扎實(shí)的功底,嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿?,都能讓你在這個(gè)行業(yè)越干越受尊重。
小伙伴們,閉上你一直張開(kāi)的大嘴,快點(diǎn)去學(xué)習(xí)!今天的作業(yè),你做完了嗎?
作者:真老頑童
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