傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型:基本是杯具!
新媒體已經(jīng)談成了一個老話題。
不是嗎?報業(yè)在談無紙閱讀的救贖,電視臺在關(guān)注三網(wǎng)融合的進程,甚至連位于媒體產(chǎn)業(yè)鏈上游的國有大型通訊社,也開始著手訂立新媒體發(fā)展的整體戰(zhàn)略了。新媒體所展示出來的強大影響力(想想任何一次公眾事件的傳播過程吧),甚至讓最有話語權(quán)的群體感到了話語危機,于是“咸與維新”開始了——傳統(tǒng)媒體紛紛大興土木,或是開辦報紙網(wǎng)站,或是進行全媒體試水,一時間頗有“蜀山兀,阿房出”的架勢。
然而,向新媒體的轉(zhuǎn)型,會是如此程序化的簡單嗎——傳統(tǒng)媒體+網(wǎng)站+多媒體=成功?本文將要試圖展示的,卻是一個略顯尷尬的現(xiàn)實判斷:傳統(tǒng)媒體不轉(zhuǎn)型則坐以待斃;轉(zhuǎn)型,則踏上了一條前途漫漫、燒錢不止的未知征途。總體而言,大多數(shù)傳統(tǒng)媒體由于不掌握新媒體技術(shù)平臺和商業(yè)模式,將直接面臨淘汰可能;最終的轉(zhuǎn)型成功者可能會有兩類,一類是定位于區(qū)域和細分市場的“小而精”的傳統(tǒng)媒體,他們的歸宿是安心成為平臺提供方的諸多內(nèi)容供應(yīng)商之一;另一類是擁有超大體量、超強財力的大型傳媒集團,他們有可能借助與現(xiàn)有新媒體企業(yè)的深度融合(通過戰(zhàn)略合作、并購等形式),實現(xiàn)整體轉(zhuǎn)型。
這一判斷是嚴(yán)峻的,因為它預(yù)測了位于兩極中的絕大部分傳統(tǒng)媒體的危機。然而正如地球的地質(zhì)變遷所顯示的那樣,在每一次巨變中,得以保留的要么是高山大地,要么是,小強這樣的物種。
沒有新技術(shù)平臺,談何新媒體轉(zhuǎn)型?
新媒體之新,首先在于技術(shù)平臺之新、傳播媒介之新,通過網(wǎng)絡(luò)而不是紙面、通過手機而不是電視、通過搜索引擎而不是報刊編目,這是新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的最顯著的、也是最基本的物質(zhì)基礎(chǔ)。
然而十分現(xiàn)實和殘酷的是,這些新技術(shù)平臺并非是無主之地,而是早就壁壘森嚴(yán)、圈地完畢。與傳統(tǒng)媒體相比,新媒體平臺的技術(shù)進入門檻更高、用戶集中度更高(想想微博、微信類IM、SNS有幾家你能記?。?,關(guān)鍵性的渠道和用戶數(shù)據(jù)掌握在極少數(shù)公司手中,甚至連以往可以對本地媒體構(gòu)成天然保護的“地域壁壘”,都越發(fā)難以抵擋新媒體的規(guī)?;瘺_擊。以上事實對于有意通過新技術(shù)平臺進行發(fā)行的傳統(tǒng)媒體來說,意味著將面臨強勢的寡頭壟斷平臺提供商,必須仰人鼻息。
傳統(tǒng)媒體的生死“U型曲線”
在新媒體逐步取代傳統(tǒng)媒體的系統(tǒng)轉(zhuǎn)變中,單個產(chǎn)品的優(yōu)劣已經(jīng)不再是勝負的關(guān)鍵,而能否掌握系統(tǒng)控制權(quán)(硬件或軟件)、平臺接入權(quán)(互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng))以及建立具有用戶黏性的互動社區(qū),是傳統(tǒng)媒體能否獲得生存的關(guān)鍵。
正如鍵人(很少動筆,不敢僭稱筆者,只用鍵盤打字,故稱鍵人)在《淺談新媒體盈利模式》一文中曾經(jīng)指出的那樣,新媒體時代的競爭核心是要形成以用戶社區(qū)為基礎(chǔ)的競爭優(yōu)勢,建立以自身平臺為核心的贏利生態(tài)體系。
也正如你所意識到那樣,目前絕大多數(shù)的傳統(tǒng)媒體,既沒有技術(shù)能力保障自身的系統(tǒng)控制權(quán)(唯有仰系統(tǒng)開發(fā)商之鼻息),也沒有建立用戶社區(qū)所必須的運營能力(產(chǎn)品不具備用戶黏性),這使其在嚴(yán)格意義上不具備新媒體語境下的獨立競爭者資格,而只能作為單一的內(nèi)容供應(yīng)商附著于系統(tǒng)提供商。對于極少數(shù)的大型傳媒集團而言,想要避免這樣的結(jié)局,唯一的解決方案是與現(xiàn)有的新媒體系統(tǒng)供應(yīng)商深度合作(或者并購,或者建立戰(zhàn)略聯(lián)盟),使得自身擁有作為系統(tǒng)提供商和社區(qū)服務(wù)商的能力。
我們來看看這條曲線,筆者將其命名為“傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型成敗的U型曲線假設(shè)”。
上面已經(jīng)指出了,由于在技術(shù)能力、運營能力等方面的不足,傳統(tǒng)媒體難以作為獨立的新媒體競爭個體參與市場競爭,因此其選擇(主動或被動)有二:
1)放棄傳統(tǒng)媒體從內(nèi)容采編到媒體發(fā)行的一條龍式做法,精簡其發(fā)行部門,專注于某一個細分市場活特色區(qū)域(從內(nèi)容和地域兩方面區(qū)分),成為一個純粹的媒體內(nèi)容提供商,同時入駐多家全媒體系統(tǒng)運營商平臺。這一種方案,適用于本身較為精干、有著內(nèi)容特色和地域特色的傳統(tǒng)媒體,其發(fā)展方向是U型曲線左端“小而精的內(nèi)容提供方”。
2)獲得相應(yīng)的技術(shù)能力和運營能力。對于特大型傳媒集團而言,必然不愿接受成為一家內(nèi)容供應(yīng)商的結(jié)果,因此這類傳媒集團的方向應(yīng)是逐步獲得現(xiàn)有新媒體行業(yè)的技術(shù)能力及用戶社區(qū)運營能力??梢钥紤]的辦法包括企業(yè)并購、以及組建“內(nèi)容——平臺”戰(zhàn)略聯(lián)盟。其發(fā)展方向是U型曲線右端“上下游通吃的新媒體運營商”。
而對于位于U型曲線中間的大部分傳統(tǒng)媒體而言,如果不能在未來根據(jù)自身情況及時選擇合適戰(zhàn)略,將面臨逐漸被時代邊緣化的現(xiàn)實。
不同類型傳媒公司的不同選擇
一、大型傳媒集團
對于大型傳媒集團而言,合理的選擇是走向U型曲線的右端。而如果按照新媒體平臺運營商的標(biāo)準(zhǔn)來看,當(dāng)下大型傳媒集團最欠缺的能力即是平臺搭建能力和以產(chǎn)品服務(wù)為基礎(chǔ)的用戶社區(qū)聚合能力。
平臺搭建能力,即是否有一個統(tǒng)一展示全部產(chǎn)品的、且具有足夠市場競爭力的新媒體接入平臺?不管這個平臺是微博、微信類產(chǎn)產(chǎn)品,社交網(wǎng)站、移動終端還是視頻網(wǎng)站?事實是,大型傳媒集團的確有很多不乏亮點的單項創(chuàng)新,但是缺乏在新媒體時代系統(tǒng)性、架構(gòu)性、頂層性的戰(zhàn)略性集成平臺,無法讓這些產(chǎn)品形成合力,造成了“好產(chǎn)品擺在零售貴臺上賣”的局面,這是目前最需要解決的。傳統(tǒng)的大型傳媒集團有很多珍珠,現(xiàn)在需要的是把它們串成一根項鏈。
用戶社區(qū)聚合能力,這可能是他們所不熟悉的又一領(lǐng)域了。是的,大型傳媒集團的新聞產(chǎn)品服務(wù)著眾多領(lǐng)域的無數(shù)客戶,但是他們是否有共同分享、討論、轉(zhuǎn)發(fā)、評論大型傳媒集團產(chǎn)品的用戶社區(qū)?好的用戶社區(qū)可以帶來豐富的增值收益,大型傳媒集團所開發(fā)的每一項新業(yè)務(wù)都可以通過這一社區(qū)來獲得推廣和宣傳。
可以說,能否讓自己旗下的用戶、在自己的系統(tǒng)平臺上形成可進一步開發(fā)增值服務(wù)的穩(wěn)定社區(qū),是大型傳媒集團能否實現(xiàn)新媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。
要想獲取這樣的關(guān)鍵能力,從市場上尋找合適的戰(zhàn)略合作伙伴,是一項可供參考的選擇。
二、中小傳媒企業(yè)
中小傳媒企業(yè),以地方都市報、行業(yè)類報刊為代表,他們所面臨的選擇十分有限?;径?,除了嫁接到已有成熟的新媒體平臺上作為內(nèi)容供應(yīng)商之外,他們所能自建平臺的可能性微乎其微。
當(dāng)然,這并不是說他們的未來黯淡無光。事實上,船小有船小的優(yōu)勢。如果能夠充分的精簡不必要的開支(如以往的發(fā)行渠道費用),集中精力做好產(chǎn)品,服務(wù)利基市場(niche market),他們也能活得非常滋潤?,F(xiàn)在以騰訊微信、搜狐新媒體客戶端為代表的“試圖大一統(tǒng)的平臺”,正在激烈競爭優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供應(yīng)者和服務(wù)提供者,因此真正符合市場需求的媒體內(nèi)容仍然有其市場競爭力。
概括而言,繼續(xù)瘦身+提升核心競爭力,是中小規(guī)模媒體在新媒體時代的生存選擇。
誰說這個時代是滅絕媒體的時代?自地球成立以來,誰見過只滅絕物種、不創(chuàng)造生命的年代?要我說,這個時代太棒了,不給任何固步自封者生的機會,卻如此慷慨的提供給造夢者無數(shù)種可能。
來源: 搜狐IT
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