如何講好你的品牌故事?
品牌如何創(chuàng)造記憶度?源于故事。一個好的品牌,必然是會說故事的,只有這樣品牌才能感染消費者。品牌不僅僅是由產(chǎn)品定義,背后的東西會影響傳播,認(rèn)知,消費者對產(chǎn)品的直觀感受等。
那么,如何講好一個品牌的故事?
1、創(chuàng)造出一個簡明清晰的故事;
2、以令人信服的方式把故事講述清楚;
3、故事要保持一致和持續(xù)性,要在和受眾的每一個體驗接觸點上都講這個故事,并且企業(yè)需要身體力行其品牌承諾。
看看下面這些知名品牌都在講述一個什么故事:
GE:為世界面臨的挑戰(zhàn)提供創(chuàng)新的解決方法;
IBM:用前瞻性的思維,幫助世界更好的運轉(zhuǎn)
寶潔:改善全世界消費者的生活,不僅是現(xiàn)在,還有他們的子孫后代;
蘋果:用直觀,簡潔和優(yōu)雅的設(shè)計提升人們的生活;
SAP:為了世界各地的人們,幫助世界!更好的運轉(zhuǎn)以創(chuàng)造持久的繁榮;
摩托羅拉:摩托羅拉解決方案幫助人們在關(guān)鍵時刻做到最好。
它們品牌各異、故事各不相同,但有個共同之處就是,他們沒有在說自己的產(chǎn)品,而是在說,“我是誰”,“我能為‘你’帶來什么價值”。
通常,這個故事的中心內(nèi)容與三個問題相關(guān):?
你在什么樣的環(huán)境中與別人競爭?
你的目標(biāo)群體是誰?
你的組織有什么樣的能力?
可以理解,企業(yè)都希望向外界傳達(dá)自己的豐富、多元,但企業(yè)更要明白,你在做的是個公司,而非一個傳奇,你需要用簡單明了的方式告訴外界“我們公司是干什么的、我們公司代表著什么?為什么我與眾不同?我有什么獨特的價值?”這些都要基于事實,不能憑空捏造。
簡約的傳播,意味著該品牌與消費者的互動比起同業(yè)品牌,障礙更少,更有優(yōu)勢。所有的公司都需要用清晰、誠實的方式來表達(dá)自己。同時,這個簡約的故事核心會成為企業(yè)的理念——是激勵整個組織的內(nèi)在精神。
如果品牌的故事核心內(nèi)容已經(jīng)確定,接下來要思考的就是,用什么樣的方式講出這個故事才會讓人信服。
從“是什么”(what)到“意味著什么”(so what)。在你的故事里,你不僅僅要告訴別人你的企業(yè)能做什么,重要的是你的企業(yè)能為別人做什么。比如,英特爾原來的故事核心是“一個制造晶片的公司”,后來變成“以科技引領(lǐng)未來的企業(yè)”。如果你是英特爾的員工,你愿意為哪個英特爾工作?
有生命力。那些與人們的生活聯(lián)系密切的故事才有生命力。以SAP為例,它是一家B2B的軟件公司,怎么講好它的故事?SAP希望可以把它的品牌動人地傳達(dá)出去,告訴其客戶,它的企業(yè)軟件能讓企業(yè)業(yè)務(wù)簡化、運營更有效率。我們就用到了跟人們生活緊密的節(jié)日——復(fù)活節(jié),來講述SAP的故事:在復(fù)活節(jié)這一天,孩子們可以拿到很多巧克力,所以,孩子們都很喜歡這個節(jié)日。我們在講SAP故事的時候就聯(lián)系到了這個節(jié)日。因為世界上85%的農(nóng)產(chǎn)品的可可企業(yè)都是使用SAP的軟件來維持經(jīng)營運作的,如果SAP軟件消失的話,這些經(jīng)營可可的企業(yè)就沒辦法運作,小孩子就吃不到巧克力了。通過故事這個讓人們意識到,SAP和人們的生活如此相關(guān),而不僅僅是和冷冰冰的機(jī)器打交道。
持續(xù)地講下去。蘋果的故事從來就不是討論科技的,它討論的是設(shè)計、品味、時尚。它的故事承諾的是通過簡單、優(yōu)雅、有用的設(shè)計來提高人的生活品質(zhì)。當(dāng)年索愛推出音樂手機(jī)時,也是講了一個提升人們生活方式和時尚的故事。但它的市場表現(xiàn)不好,重要原因之一就是沒能持續(xù)地把這個故事講下去。
最后,好故事從讓員工相信開始。
成功的品牌會把品牌應(yīng)用到他們所做的每一件事情上,不僅僅是品牌傳播,更重要的是它的行為方式——雇傭人的形式、并購的原則、給員工的什么樣的機(jī)會……絕大部分的失敗都在于:企業(yè)愿意把故事拿過來,但不愿意帶到下一步的成長中,他們愿意改變傳播方式,但不愿意改變行為方式。員工才是品牌的最先體驗者,他們從品牌行動中受到的影響會直接影響他們的行為,從而影響用戶的體驗。這也是為什么企業(yè)講故事要從“是什么”到“意味著什么”,它必須有意義,讓員工為企業(yè)自豪。
在美國,有一家電力行業(yè)的公司,有兩條電線通到用戶家,隨時解決用戶的不時之需。這個企業(yè)的品牌故事就是告訴相關(guān)者:能源能做正確的事情,能給客戶帶來益處。重新講這個故事的手段之一是拍攝宣傳片,請員工來擔(dān)任里面的所有角色,講述上述的核心故事。加強(qiáng)對員工的影響,讓他們看到這個企業(yè)的價值、自己工作的意義。
還有一部名為《荒島余生》的電影,講的是一個聯(lián)邦快遞的飛機(jī)墜毀在一個荒島后,一個快遞員劫后求生的故事。電影的結(jié)尾,這個快遞員不僅活著回來了,還送達(dá)了每個包裹。當(dāng)被思睿高的全球CEO問道為什么要拍這個電影的時候,聯(lián)邦快遞的CEO說:“這是為了我的員工。我希望他們?yōu)檫@個企業(yè)自豪。他們是這個組織真正的英雄?!边@就是品牌故事帶來的力量。
來源:商學(xué)院
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