【報(bào)告】尼爾森：76.6% 品牌提高社交營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算

2015 年社交網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)激烈，移動(dòng)社交應(yīng)用更加細(xì)分化，并全面融入日常生活，覆蓋到各個(gè)領(lǐng)域。隨著社交網(wǎng)絡(luò)格局的快速變化，社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也成品牌營(yíng)銷(xiāo)的「規(guī)定動(dòng)作」。品牌營(yíng)銷(xiāo)或研究經(jīng)理人對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值也普遍持看好態(tài)度，社交網(wǎng)絡(luò)將迎來(lái)投入增長(zhǎng)。「江湖大佬」微博和微信由于平臺(tái)功能及用戶需求差異，也逐漸在品牌營(yíng)銷(xiāo)上呈現(xiàn)明顯差異。

現(xiàn)狀：變化快速的社交網(wǎng)絡(luò)格局

社交網(wǎng)絡(luò)全面融入日常生活，應(yīng)用細(xì)分化趨勢(shì)明顯。在前 1000 名的移動(dòng)社交應(yīng)用中，社區(qū)類(lèi)（28%）、即時(shí)通訊類(lèi)（21%）、娛樂(lè)類(lèi)（20%）和匿名類(lèi)（19%）應(yīng)用占比達(dá) 88%，新老手同臺(tái)演繹。

微信用戶數(shù)量激增，加快布局

根據(jù)騰訊 2015 年第三季度財(cái)報(bào)，微信和 WeChat 的合并月活躍賬戶數(shù)已達(dá)到 6.50 億，比去年同期增長(zhǎng) 39%；每天超過(guò) 2 億次分享給好友、每天超過(guò) 1.8 億次分享到朋友圈；80% 收過(guò)微信紅包的用戶轉(zhuǎn)化為微信支付活躍用戶，超過(guò) 15 萬(wàn)家線下門(mén)店接入微信支付；公眾賬號(hào)已超過(guò) 1000 萬(wàn)個(gè)，全國(guó)政務(wù)微信公眾號(hào)數(shù)量突破 5 萬(wàn)個(gè)，覆蓋人群超過(guò) 1.5 億，共提供超過(guò) 500 項(xiàng)服務(wù)。

90 后成為 QQ 空間主要用戶群體, 95 后占據(jù)主導(dǎo)

根據(jù)騰訊 2015 年第三季度財(cái)報(bào)，QQ 空間月活躍賬戶數(shù)達(dá) 6.53 億，較去年同期增長(zhǎng) 4%；包括手機(jī)、平板電腦等在內(nèi)的智能終端月活躍賬戶數(shù)達(dá) 5.77 億，較去年同期增長(zhǎng) 14%。從年齡分布看，90 年到 94 年出生的用戶比例為 19%，95 年后出生的用戶比例更為 32%，兩者合并占比達(dá) 51%，顯示出 QQ 空間持續(xù)的用戶吸引力。

微博活躍用戶實(shí)現(xiàn)連續(xù)增長(zhǎng)，高粘性用戶增長(zhǎng)明顯，17-33 歲年齡段是微博主力人群

根據(jù)微博 2015 年第三季度財(cái)報(bào)顯示，2015 年 9 月的日均活躍用戶數(shù)為 1 億，較上年同期增長(zhǎng) 30%。9 月的月活躍用戶達(dá) 2.22 億，較去年同期增長(zhǎng)近 33%。根據(jù)《2015 微博用戶發(fā)展報(bào)告》，在登錄頻次方面，月均登錄頻次 15 天及以上的微博用戶達(dá) 40%，大幅領(lǐng)先去年同期的 32%。在用戶年齡方面，17-33 歲是使用微博的主力人群，并且以 24 歲為分水嶺，呈現(xiàn) 24 歲前女性用戶居多、24 歲后男性用戶居多的特征，與微博旅游、視頻、音樂(lè)、電商等垂直興趣領(lǐng)域更吸引年輕女性、微博廣場(chǎng)的公共話題討論功能對(duì)較大年齡男性更有吸引力的特征形成共鳴。

短視頻市場(chǎng)幾大玩家逐漸差異化

「美拍」去美化，或?qū)⑥D(zhuǎn)型為短視頻播放平臺(tái)；「秒拍」和微博的深度整合，以?shī)蕵?lè)、明星為切入點(diǎn)，打造一個(gè)集優(yōu)質(zhì) PGC 內(nèi)容與廣泛 UGC 內(nèi)容于一體的高品質(zhì)直播社區(qū)；「GIF 快手」依靠「殺馬特」的力量，俘獲了大量四五線城市用戶。

圖片應(yīng)用：共鳴和文藝是圖片應(yīng)用吸引 90 后年輕用戶的主要出發(fā)點(diǎn)

「好贊?nice」基于圖片與標(biāo)簽的社交軟件，把人和物連在一起，讓用戶分享自己的生活方式、情緒，找到那些與自己志同道合或者有共鳴的人；足記「圖片 + 字幕」的大片模式，堅(jiān)決要將文藝范兒一路走到底。

態(tài)度：品牌營(yíng)銷(xiāo)或研究經(jīng)理人普遍看好社交網(wǎng)絡(luò)將迎來(lái)投入增長(zhǎng)

品牌客戶對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的反饋如何？尼爾森對(duì)近 400 家企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)或研究經(jīng)理人發(fā)放了線上問(wèn)卷，回收問(wèn)卷超過(guò) 100 份，其中有效問(wèn)卷 47 份。通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，社交網(wǎng)絡(luò)幾乎已成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的「規(guī)定動(dòng)作」。

76% 的企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)或研究經(jīng)理人表示提高了 2015 年社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，超過(guò)六成的企業(yè)或品牌已經(jīng)為社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)立專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)，有超八成品牌經(jīng)理人表示為社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)指派了專(zhuān)門(mén)的人員。而多手段「出擊」社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已成常態(tài)。

在社交網(wǎng)絡(luò)的功能上，品牌經(jīng)理人認(rèn)為微博和微信在信息傳遞方面有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，能有效提升品牌知名度，并在相當(dāng)程度上到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。

微博、微信是當(dāng)今中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)的兩大「大佬」。針對(duì)他們推出的廣告產(chǎn)品，66% 的品牌經(jīng)理人表示有過(guò)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷；同時(shí)購(gòu)買(mǎi)者占到近四成。

品牌經(jīng)理人認(rèn)為，微博客戶端開(kāi)機(jī)廣告和展示廣告在提升品牌知名度方面優(yōu)勢(shì)明顯，熱門(mén)話題和信息流廣告則主要有助于品牌信息傳遞。而微信廣告還只是處于試水階段，還未真正發(fā)力，未來(lái)還有很大發(fā)展空間。

玩法：品牌實(shí)戰(zhàn)演示如何玩轉(zhuǎn)微博/微信

在眾多中國(guó)社交應(yīng)用中，微博與微信是最大的兩個(gè)平臺(tái)，是品牌營(yíng)銷(xiāo)的角力場(chǎng)和試驗(yàn)地。因平臺(tái)功能及用戶需求差異，營(yíng)銷(xiāo)方式及目的也有所不同。

微博成就品牌 BIG DAY

不同于新生的微信營(yíng)銷(xiāo)，微博營(yíng)銷(xiāo)受益于多年的試驗(yàn)耕耘，已形成了多樣的形式，并積累了眾多成熟的操作方法，所解決的營(yíng)銷(xiāo)需求覆蓋新品首發(fā)、重大促銷(xiāo)、限時(shí)搶購(gòu)、重大聯(lián)合推廣、明星代言等重要時(shí)間點(diǎn)的事件的傳播。如微首發(fā)等微博營(yíng)銷(xiāo)形式已有從話題造勢(shì)、多渠道傳播、定制專(zhuān)屬產(chǎn)品到轉(zhuǎn)換銷(xiāo)量的一整套操作方式。

微信營(yíng)銷(xiāo)將繼續(xù)圍繞流量釋放價(jià)值

微信著力發(fā)掘其流量?jī)r(jià)值，以微信公眾號(hào)和朋友圈廣告為主要營(yíng)銷(xiāo)形式。其中微信公眾號(hào)是品牌觸達(dá)消費(fèi)者的新渠道，能夠提供統(tǒng)一的服務(wù)，并作為小型電商平臺(tái)提供購(gòu)物功能，直接對(duì)接消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。朋友圈廣告則能夠最直接地滿足品牌廣告主對(duì)曝光和觸達(dá)的需求。

作者：@尼爾森市場(chǎng)研究