為什么媒體監(jiān)測對于IR團(tuán)隊(duì)很重要？

每天收盤之前，IR團(tuán)隊(duì)都有很多工作要完成：從跟蹤股價變動、組織股東會議、發(fā)布財務(wù)報表，再到確保監(jiān)管準(zhǔn)則的實(shí)施等等。因此，很多IR團(tuán)隊(duì)都認(rèn)為自己無暇顧及新增的媒體監(jiān)測的工作，而應(yīng)當(dāng)由公關(guān)團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)。

然而在專家看來，這樣的觀點(diǎn)大錯特錯。華沙大學(xué)的研究員Tomasz Gackowski在2017年發(fā)表在期刊《經(jīng)濟(jì)學(xué)研究》的論文中寫到： “IR關(guān)乎企業(yè)形象、市場策略，和是否能贏得潛在投資者，其核心是參與企業(yè)形象塑造的過程。”

一直以來，知曉受眾對于企業(yè)品牌的提及情況都非常重要，更別提現(xiàn)如今的媒體環(huán)境，一條簡短的新聞或者推文即可瞬間影響股價，打起十二分精神來關(guān)注是何其關(guān)鍵。相信沒有人能夠忘記，2013年黑客侵占了美聯(lián)社的推特，并發(fā)布了一條稱奧巴馬在白宮爆炸中受傷推文，幾乎是頃刻間，道瓊斯工業(yè)平均指數(shù)下跌150點(diǎn)，市值蒸發(fā)了1360億美元。

這個例子或許比較極端，但也直觀地體現(xiàn)出了新聞傳播的驚人速度。相比于IR團(tuán)隊(duì)，公關(guān)團(tuán)隊(duì)會關(guān)注全更廣泛意義上的媒體和消費(fèi)群體范圍，留意他們在全媒體渠道中關(guān)于企業(yè)業(yè)務(wù)的言論。而 IR團(tuán)隊(duì)則需將監(jiān)測重點(diǎn)放在確保這些言論不會影響到公司股票價格或觸及公司的底線?！?strong>你需出于財務(wù)和經(jīng)濟(jì)目的進(jìn)行監(jiān)測”Gackowski說，“通過提供關(guān)于公司總體情況和投資環(huán)境的高可信度的信息，系列IR活動可以直接降低投資風(fēng)險。”

近些年的一些新聞頭條也紛紛展示出了負(fù)面信息的強(qiáng)大破壞力，不僅針對企業(yè)品牌聲譽(yù)，還包括了財務(wù)狀況。2017年，美聯(lián)航面臨了一場前所未有的公關(guān)危機(jī)。肯塔基州醫(yī)生陶大衛(wèi)因?yàn)闄C(jī)票超售而遭到人身攻擊并被強(qiáng)行拖離飛機(jī)。之后24小時內(nèi)，隨著事件不斷在媒體傳播發(fā)酵，美聯(lián)航的股價下跌2.5%。

更糟糕的是，美聯(lián)航CEO Oscar Munoz的回應(yīng)再度加劇了媒體中抵制的呼聲。他極力弱化事故本身的影響，無論是為大眾所公認(rèn)的這種驅(qū)逐乘客的不當(dāng)行為，還是已導(dǎo)致一名乘客受傷的事實(shí)，該CEO均毫無悔意。他的漫不經(jīng)心引發(fā)眾怒，帶來了二次危機(jī)，短短幾周內(nèi)出現(xiàn)了百萬條負(fù)面新聞和推特提及。美聯(lián)航的股票在八天中下跌了4.5%，同時，留給緊張兮兮的投資者們對于公司危機(jī)管理能力的各種質(zhì)疑。

研究人員也發(fā)現(xiàn)，媒體對股票價格的影響不僅體現(xiàn)在圖表和財務(wù)文件中。紐約佩斯大學(xué)2012年發(fā)布的報告以一年為期查看了消費(fèi)者喜愛的幾個消費(fèi)品牌的Facebook信息，包括耐克、可口可樂、星巴克等。研究指出，這些品牌的追隨者或粉絲數(shù)量與他們各自的公司股票價格存在顯著的相關(guān)性。

報告的作者Arthur O’Connor認(rèn)為，“社交媒體粉絲數(shù)代表著品牌的號召力，可成為預(yù)測公司業(yè)績增長、股價上漲的風(fēng)向標(biāo)。” Arthur O’Connor研究了大量的股票，并著重調(diào)查了星巴克、耐克和可口可樂公司。通過分析其Facebook賬號粉絲數(shù)，他能夠精準(zhǔn)預(yù)測10個月內(nèi)的每日股價走勢。在此期間，星巴克和耐克的粉絲數(shù)量漲幅明顯，股票分別升值了29％和14％。而可口可樂的Facebook粉絲數(shù)量出現(xiàn)了下降，對應(yīng)股價下跌近6％。

另外一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，社交媒體可以影響股票價格并且影響投資者的決定。2015年，加拿大投資者關(guān)系協(xié)會對99名IR管理人員進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有57%的人會通過用社交媒體推進(jìn)工作，且使用社交媒體工作的人中有71%都認(rèn)為社交媒體活動和討論會影響到投資， 64%認(rèn)為社交媒體活動影響了股價。

社交媒體正越來越受到關(guān)注

盡管一些IR管理人員似乎傾向于在社交媒體和股價之間建立聯(lián)系，但仍有許多人認(rèn)為使用社交媒體并不重要，因?yàn)橥顿Y界仍在使用傳統(tǒng)媒體渠道開展業(yè)務(wù)。國家投資者關(guān)系協(xié)會2016年度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，72％的受訪者沒有將社交媒體運(yùn)用于IR領(lǐng)域，并指出“投資界對媒體缺乏興趣”。

但是投資者們也正在發(fā)生變化，博然思維最近的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，投資者普遍認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體的重要性已經(jīng)下降了13%，與此同時使用推特的機(jī)構(gòu)投資者上升了19%。

Halifax’s Zephyr礦業(yè)公司企業(yè)發(fā)展部副總裁Sean Tufford表示，很多人越來越關(guān)注社交媒體，但是許多公司仍不知道如何充分利用。雖然Tufford的公司目前正在開拓社交媒體項(xiàng)目，但Tufford仍在以舊有方式追蹤他的競爭對手在網(wǎng)上有什么動作。

Tufford說，在少數(shù)采取了社交媒體戰(zhàn)略措施的公司中，沒有任何一家對社交媒體與股價的關(guān)聯(lián)有足夠的關(guān)注。密歇根大學(xué)的一位年輕的會計學(xué)教授Gregory Miller認(rèn)為IR對社交媒體的使用還在初始階段，“每個人都說他們想入局，但是沒有人有策略，很大一部分都是煙霧彈?！?/p>

IR不能再等了

不幸的是，IR部門并不能再等了。許多IR管理人員會對社交媒體使用保持謹(jǐn)慎，或者認(rèn)為這是公關(guān)部門的工作，而他們的投資者卻一直在網(wǎng)絡(luò)上談?wù)摵完P(guān)注公司的情況，聆聽別人對公司的評價。渥太華的卡爾頓大學(xué)研究推特和市場互動關(guān)系的金融學(xué)助理教授Mohamed Al Guindy說，“投資者們正在關(guān)注社交媒體”。

他發(fā)現(xiàn)股價的波動的確基于社交媒體活動。在他所研究的公司有新聞發(fā)布的幾天里，他們的股價攀升了16個點(diǎn)，如果一家公司在發(fā)布新聞的同一天又發(fā)布了相關(guān)的推特，那么他們的股價會上升45個基點(diǎn)。

同時，Mohamed Al Guindy發(fā)現(xiàn)，更精明的IR管理者更加了解新聞和股價變動之間的關(guān)系。這些公司更有可能選擇在周五的下午或者在閉市之后發(fā)布負(fù)面的消息，因?yàn)榇藭r投資者的注意力最低，他們也不喜歡在財報季發(fā)布任何負(fù)面新聞?！?strong>這正好證明，這些公司是根據(jù)投資者的關(guān)注度來制定負(fù)面內(nèi)容發(fā)布策略的。”

所以，與其說IR團(tuán)隊(duì)需要“Follow the cash”,不如說他們還需要“Follow the voice”。