為什么你總是做不好營銷

還記得一句廣告語嗎？“你的益達~~?不!是你的益達！”，大部分人聽到這句話都能理解并會心一笑，這種整個市場都熟悉的語境是品牌的終極追求吧。品牌本身是一種承諾，降低了用戶的選擇成本，因為人們總是傾向于相信熟悉的產(chǎn)品和相信熟悉的人，即使你的產(chǎn)品再好，如果沒有在市場上創(chuàng)造出一種熟悉的語境，那你的產(chǎn)品價值是有缺失的，因為情感上沒有產(chǎn)生共鳴.

現(xiàn)在大家明白小米為什么會火吧，小米的語境打造是非常成功的，有一次我回到鄉(xiāng)下，有個剛初中畢業(yè)的學生問我能不能幫他搶個小米，說搶到小米在班里會很威風，比蘋果還威風，當時我就震驚了，但細想也很合理，因為當你用的是小米，同學們都知道你是手機發(fā)燒友，是玩家，搶也是一種語境。

?我相信有很多人越來越接受國產(chǎn)手機，但是你們不一定會買國產(chǎn)的運動鞋吧，其實運動鞋的質量外觀都差不多，但是不同品牌所創(chuàng)造的語境，會對我們的購買產(chǎn)生直接的影響，有些人是完全不能接受國產(chǎn)運動鞋穿在腳上的，就像有些人絕不使用雙蝶牌安全套一樣。

那么我們如何創(chuàng)造一種讓整個市場都能熟悉和接受的語境呢？

在講述這一切之前，首先我們了解一些營銷的基本原理：人的潛意識是受情感驅動的，而非邏輯（via.盜夢空間）；這些情感包括與生俱來的娛樂、親情、憤怒、好奇、情欲等等。所以對于品牌來說，品牌的溝通策略應該堅持：所有商業(yè)上的策略和動機，需要轉化成用戶情感上的概念和故事。搞不懂這一點，營銷永遠做不好，很多品牌的微博看上去只懂炒作和發(fā)廣告，從不考慮用戶感受，從根本上來說，是外行人在做營銷，如果不是偶然有個手機抽獎，誰TM愿意關注你。

以下是我對基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌營銷的一些洞察和總結。

一、?精準定位

一個從來沒被人聽過的東西如何迅速提高知名度呢？因為今天的媒體環(huán)境太過碎片化，用戶每天接受到的信息太多了，沒有聲音的品牌會迅速被遺忘。因此雕爺想了個絕招，以一個尖銳的定位來劈開用戶的腦海，讓用戶產(chǎn)生深刻印象，一旦接觸過之后很難再忘記。之所以提到雕爺，因為我在多個場合做過測試，我問大家最有名的牛腩是什么？他們只能回答出雕爺牛腩–不是軟文。

例如你要做一款主打畫質的拍照神器，至少要面臨5個廠商的同時競爭，但如果你的產(chǎn)品定位是裸照神器，內置紅外功能可以穿透衣衫直接拍出裸照，那你都不用花錢傳播了，使勁生產(chǎn)就行了（僅供參考，不承諾到牢里送飯）。

精確的形象定位有個好處，就是日后對用戶進行重復提醒時效率更高，成本更低。

定位有助于品牌在用戶腦海里放入一個概念，讓你和用戶建立一對一的對應關系。

二、做好產(chǎn)品

產(chǎn)品是營銷的根本?；ヂ?lián)網(wǎng)是透明的，不要以為成功的營銷真的可以把一堆垃圾賣出去，那是傳銷，不是營銷。

做好產(chǎn)品需要滿足很多因素（參看4月14日的文章），我們僅討論跟營銷相關的因素：在產(chǎn)品里植入營銷的元素。產(chǎn)品自己會說話是好的，例如高度差異化，超越預期的體驗等，比較流行的方法是找到用戶最深刻的痛點并解決之，解決用戶的核心痛點才會超出用戶預期，用戶才會為你說話，從而讓產(chǎn)品話題變得社會化。

例如小米解決的痛點是尖叫的價格，三星解決的痛點是大屏，而蘋果重新定義了手機。

很多產(chǎn)品在植入營銷話題的過程中走火入魔，為了營銷不惜創(chuàng)造很多噱頭功能，這些功能并不符合用戶價值，只是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，例如八核手機配極低的存儲就是典型的噱頭營銷，狂打八核概念但完全不考慮手機的可用性，令手機的體驗非常差，還有什么旋轉攝像頭，既不實用還導致手機的手感和設計都大幅退步。手機是一種深度體驗產(chǎn)品，每個用戶買的手機再怎么差也得用上一年，這一年里用戶會不斷吐槽該手機并傳遞給身邊的人。?

互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品標準

最近讀了宇見的一篇文章，其中提到中歐李善友教授對產(chǎn)品的一些觀點我非常認同，他認為在移動互聯(lián)網(wǎng)時代：只有產(chǎn)品觸動了用戶的心靈，提供了超越商業(yè)的價值，才有成功的機會。

工業(yè)時代的產(chǎn)品標準是功能體驗，主要強調功能功效，簡稱FAB；就是強調功能、優(yōu)勢和利益點，大家都是沿襲這個套路，但是在產(chǎn)品同質化的今天，用戶還會在意這些嗎？

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品標準變成了“情感體驗”，其核心有兩點，第一是極致體驗，產(chǎn)品本身是第一營銷力；第二是強烈的情感訴求，李教授說“產(chǎn)品只有觸動了用戶的心靈，提供了超越商業(yè)的價值，才有機會?！?/span>

所以耐克不但賣運動鞋，他還會想方設法令你愛上運動，保持健康的體魄；在雕爺牛腩用完餐會把筷子洗干凈送給你，是要提醒你注意環(huán)保；在三只松鼠買零食，像垃圾袋、擦手紙、封口夾之類的小工具都會貼心贈送。這些品牌不會只注重交易，還會讓你在交易以外有一點感動，產(chǎn)生一種更好的用戶體驗，增加你對品牌的粘度和記憶。

合理定價

品牌定價的標準只有兩個字：合理。而用戶衡量定價的標準只有一條：超值。

再次提醒：以為低價就是超值的品牌，你根本不用理他，他自己就會死掉的。用戶對超值的衡量是全方位的，并不只限于價格，你必須在多個方面讓用戶感知到產(chǎn)品的超值，用戶才會為產(chǎn)品買單。什么是高性價比的好產(chǎn)品？請見我上周一的長文章。

三、????????立體營銷

完整的觸點

所有的傳播都基于特定的符號，例如品牌名、LOGO、口號、設計、包裝等一切與用戶接觸的東西，需要注意的是，所有觸點的設計，一定要具有廣泛的群眾基礎，就是大家一眼就看得懂并能理解，需要用戶思考甚至提問的符號都是有問題的。

這里再點評一下小米的觸點設計，從Logo到平面設計到口號都非常符合目標用戶的審美環(huán)境，甚至小米每個頁面上的文案都是經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析的，清楚知道用戶的需求是什么，所以你知道我為什么一直不看好500強，做事情基本的方法論都沒有掌握，觸點設計盲目又混亂，這樣的營銷能成功嗎？

引發(fā)共鳴

品牌設立的符號要符合用戶的情感才能擊中用戶的心靈。這些符號性的觸點，是對用戶腦海里原有經(jīng)驗和閱歷的一種激活，因此你的符號不能脫離現(xiàn)實和遠離用戶，如果你為了顯示自己的逼格用一些虛頭八腦的口號和圖像，往往死得很難看（所以小屁孩很難成為社會化營銷的操盤手，無他，他自己的人生閱歷也不足，何以激動用戶埋藏在腦海里的情感？）。

全面覆蓋

有用戶的地方，就是營銷應該去的地方，小米把微博、微信、QQ空間、貼吧、論壇等這些用戶量高度集中的陣地都覆蓋過了，當然還有很多其他的工具如微電影、門戶媒介包括分眾傳媒的框架廣告等等，每一樣工具都是用到極致的。

做電商的人都應該注意：用戶與產(chǎn)品大約至少有6-8次的信息接觸才可以使一個購買行為達成，所以不要以為一個產(chǎn)品發(fā)布完就可以高枕無憂地把產(chǎn)品賣出去，那是開玩笑。

必須說明的是，并不是每個品牌都能做好立體覆蓋，一是資金問題，二是團隊問題，這些問題最終都是老板的眼界問題。

為什么要做立體覆蓋呢？

一是因為碎片化的媒介生態(tài)，沒有哪個平臺可以完全地聚集用戶，用戶在哪就要去哪，二是多平臺同時覆蓋有利于話題爆發(fā)，第三個最關鍵：在任何一個社會環(huán)境中，如果一個話題沒有被上攻到臨界點，這個話題就會迅速萎縮而不被引爆，任何話題一旦達到分布的臨界點（一般10%~20%）就會被引爆，話題覆蓋面會直接上升為70%~90%，典型如最近的文章事件，一個全民熟悉的語境瞬間就可以形成，而在過去的管控型的媒體環(huán)境里，要實現(xiàn)這樣的效果是不可思議的。

所以我認為社會化營銷有一個很關鍵的心態(tài)，就是三碗飯原理。如果你吃一碗飯和兩碗飯都是不飽的，那不要嘗試投入工作，那樣不叫節(jié)省，反而是浪費。一定要吃夠三碗飯再去戰(zhàn)斗，否則一碗和兩碗都是白吃的。營銷也是一樣，如果資源和智商有限就不要多頭出擊，集中精力把某些關鍵性的平臺運營好，把一個話題或信息徹底打透打爆，而不是淺嘗輒止，每口井都喝不到水。

去中心化

關于去這個題材的描述太長，但是這個內容非常重要，所以我決定留待日后詳細寫一下去中心化。這里舉個例子，小米移動電源上市的時候，全民都在猜測將要發(fā)布的是個什么產(chǎn)品，有說是豆?jié){機、移動硬盤、暖手寶、防狼器。。。（4.23的小米新品溝通會也用了同樣的方法，而且打造了一個“口吃體”，也形成了巨大的UGC），這種新的營銷方法通過參與感形成了人人都是傳播中心的局面，這就是去中心化。

大V薛蠻子復出后一條微博都沒發(fā)，在提及自己的犯罪新聞里點了個贊，立即引爆成為全城話題，這才是玩新媒體的最高境界，重要的不是自己費盡力氣吶喊，而是大家都在討論你。

說白了，去中心化就是品牌本身成為了媒體，輸出了內容供用戶消費。小米社會化媒體和論壇組大概有80人，新媒體組近50人（相當于好幾家小型廣告公司），有很多都是從知名媒體挖過來的主編，這是品牌故事講得好的重要原因。所以品牌間營銷的競爭，其實是人之間的競爭。

激發(fā)分享

當你用心把產(chǎn)品做好了，觸點做好了，營銷做好了，用戶買單了，最后一步當然是要激勵用戶分享產(chǎn)品的使用感受，產(chǎn)生正面口碑從而影響到他身邊的人，形成源源不斷的關注和話題來源，這樣在營銷上就形成一個閉環(huán)，產(chǎn)生一種“失控”的美好結局。

很多人說小米玩饑餓營銷，其實是不理解供應鏈與營銷的關系，供應鏈有時候是可控的，但是營銷往往不可控，中國的互聯(lián)網(wǎng)群體非常龐大，一個話題爆發(fā)與否，產(chǎn)生的影響力可能有十倍的差別，沒有誰可以做到敞開供應的（紅米Note首發(fā)當天參與搶購人數(shù)是千萬級），而那些可以敞開供應的，要么是產(chǎn)品不行，要么是營銷不行。

四、如何看待社會化營銷

玩社會化營銷很久以來的經(jīng)驗就是：營銷就是反營銷。不要把每個渠道都當作營銷工具，不要把用戶當作看廣告的人，我覺得微信把那些營銷公眾號封掉是很正確的，把社交媒體當作流量來源的帳號，骨子里都是想方設法發(fā)廣告，騙流量，不考慮用戶體驗，令人非常反感。

如果沒有堅持創(chuàng)作內容的決心，那還是乖乖地去投廣告吧，不要把用戶當傻子，那些無節(jié)操的炒作即使可以短期內可以迷惑到用戶，也不會長久。

文章寫到這里，你覺得未來哪個手機的語境會打造得特別成功？

總結：

1、????????成功的社會化營銷包括但不限于以上所說的內容，例如參與感、病毒傳播、游戲化、O2O、CRM等工具都是非常重要的，不要貪多求全和全盤抄襲，找準自己的優(yōu)勢做到極致。

2、????????沒有好產(chǎn)品不要實施社會化營銷，社交平臺會把產(chǎn)品的缺點也同時放大。

3、????????做好所有品牌觸點再開展營銷，不然就是浪費錢，在互聯(lián)網(wǎng)時代，要特別注意所有展示在屏幕上的內容設計。

4、????????全面覆蓋，引爆話題，去中心化，以激發(fā)用戶分享為終極目標。

5、????????堅持內容為本，把品牌當作媒體而不是廣告中心，把用戶當人。

6、????????成功的品牌與營銷是產(chǎn)品價值的一部分，產(chǎn)品價值并不限于硬件本身。

作者：尚潔怡