GE中國公關(guān)總監(jiān)李國威:GE的數(shù)字化營銷傳播策略和經(jīng)驗
GE中國新上任的CEO,也是GE中國歷史上首位中國籍CEO段小纓就職當(dāng)日,90%以上的員工都是從自己的微信收到這個消息,而不是內(nèi)部郵件系統(tǒng)。這個有意思的插曲,從一個側(cè)面表明了GE中國對社交媒體的重視程度和積極擁抱的姿態(tài)。GE總體的數(shù)字營銷傳播策略和實踐是怎樣的,想必是很多業(yè)內(nèi)人士想要深入了解的。
通用電氣(中國)有限公司公關(guān)傳播總監(jiān)李國威,江湖人稱“姐夫李”最近與中國CMO俱樂部記者坐在一起,和我們深入分享了GE這兩年的數(shù)字化營銷傳播策略和實踐經(jīng)驗,包括如何經(jīng)營微博、微信等社交媒體;為什么將微博微信從agency手里收回,自己運營;他們現(xiàn)在的人員配置是什么樣;未來如何規(guī)劃?
欲知詳情?請看全文為您一一道來:
B2B做社交是為了品牌
記者:GE的數(shù)字營銷策略和實踐,從開始起步到現(xiàn)在,經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展變化過程?
李國威:早的時候可能是你有一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,有一個想要傳播的主題信息,然后找廣告公司,出創(chuàng)意、制作、播放、監(jiān)測銷售,然后電視臺監(jiān)測,說多少人看了這臺節(jié)目。你會發(fā)現(xiàn)早年的傳播基本上是在傳播主干道上進行,就有點像血液在人的主動脈運動?,F(xiàn)在加上社交元素,就像是信息傳播進入了人身上的毛細(xì)血管,在無限地延伸、擴展。當(dāng)然這些伸展和延伸有一部分是可控的,比如水軍、大號轉(zhuǎn)發(fā),但轉(zhuǎn)發(fā)后很多東西是不可控的。這不可控會給人造成恐懼,但我們傳播人就會感到興奮,因為這不可控中間其實孕育著無數(shù)新的、再傳播的機會?,F(xiàn)在,不可控的再傳播達可能占到整個傳播的90%,比如杜蕾斯,他們的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略應(yīng)該比較清晰,主要是增加銷售,然后整個就是social media上造的各種玩,延伸討論,為一個事兒來來回回地討論,整個傳播大部分都是在那里完成的。
GE中國我們的數(shù)字營銷分2部分,一部分是關(guān)于產(chǎn)品的,我個人不涉足這部分業(yè)務(wù),另外一部分就是品牌。我們現(xiàn)在主要的平臺有微博、微信、linkedin,在優(yōu)酷上有一個我們所有視頻主頁,再加搜索和公司網(wǎng)站,構(gòu)成我們數(shù)字營銷平臺的主要路徑。我們要做到就是把這些東西更好的結(jié)合。
一直也有人在問我們,你們B2B企業(yè)為什么要做微博。我們先說微博,因為做的時間比較長,特別是微博這2年大家都在說流量在下降,大家全都去了微信,微博大家是在糾結(jié),到底要不要繼續(xù)。也出現(xiàn)這樣的情況包括我們自己內(nèi)部業(yè)務(wù)部門開了微博賬號,由于疏于管理或者說缺少內(nèi)容,現(xiàn)在有些荒廢,很長時間不發(fā)一個內(nèi)容。大家一直在爭論,微博在B2B企業(yè)中能夠發(fā)揮什么作用,包括在B2C企業(yè)中,他們也在想大家費盡力氣去維護這個賬號必要性有多大,真正起作用還是campaign。你去找數(shù)字營銷公司,他們還是熱衷于做campaign。當(dāng)然一方面campaign可以讓他們賺到錢,有具體實施的期限,能夠數(shù)的出來的創(chuàng)意和一些可衡量的指標(biāo),但是去維護一個賬號,對agency來說是很不合算的一件事,對企業(yè)來說,招人做或者雇agency做都是很麻煩的一件事。你看很多賬號的管理都是交給agency來,而agency也沒有很強的ownership,他們因為一個團隊可能接一些完全不搭嘎的企業(yè)賬號,他們也沒有得到明確指示,他們應(yīng)該發(fā)什么東西——很多企業(yè)這時候只是想要保持自己企業(yè)在微博上的一個存在。那些真正變得有聲有色的,我想一個是因為他們有明確的業(yè)務(wù)目標(biāo),有比較中長期的一個承諾,想把這事兒做下去,第三有一定的費用,并邀請比較靠譜的有創(chuàng)造性的agency。有這些條件,這個企業(yè)的微博賬號才會做的不錯。
對B2B企業(yè)來說,微博不是做campaign的一個平臺,微博的主要功能首先是跟目標(biāo)客戶進行直接溝通,這是社交媒體的最大優(yōu)勢,互動的頻率成為微博是否有效的主要指標(biāo)。同時,微博一個重要的功能就是維持你作為品牌的一個形象。作為品牌/人,你的范兒是什么,你喜歡什么,主張什么,在這里要有所體現(xiàn)。你在做這類話題的時候,你的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)可能不是很高,但是我通過這個樹立了一個我的范兒。
你去看GE中國的微博,我們是一個30多歲的,在職場有些地位的一個科技控。跟我們品牌相關(guān)的,我們品牌希望能夠創(chuàng)新、有活力、可親,通過微博我們能夠達到這個目標(biāo),就是我可以跟你去交流我對一些事情的觀點,我是一個有活力,甚至愿意去搞笑,但是很專業(yè)的公司,我通過我發(fā)的微博來體現(xiàn)我的這個范兒。微博的campaign相當(dāng)于一個人去參加party,為了這個party,你要去化妝、美發(fā)、穿衣服、為了吸引人,你要去搞怪,你要去做一切你事情來吸引人的目光。但是,微博本身的賬號管理,就像作人一樣,你這個人的存在,需要給人一些印象,你不可能每天都化濃妝,穿花枝招展,但是你也是有一個范兒的,你穿什么衣服,講什么話,你喜歡什么,經(jīng)常去那里,我覺得這代表了品牌傳播的一個特點。這個跟傳播有點像,產(chǎn)品的傳播可以靠campaign,但品牌的傳播靠沁潤,靠長期影響。所以說你明白這個以后,就會明白做微博不是一個孤獨的漫漫長路,而是一個充滿驚喜充滿樂趣、有眾人相伴的歷程。所以,我們微博還做得挺有聲有色。
溝通成本是和agency合作的最大成本
記者:GE中國最近從agency處收回了微信、微博,親自運營自己的賬號,這是基于什么樣的考慮?
李國威:一開會大家就會問你微博是自己管理還是agency管理的,這是社交媒體的一個永恒的話題。我的想法是,你既然開了這個賬號,就像一個人在公共場合活動。這不是一個party,但是一個公共場合,你這種行為會被人看見,這種行為代表企業(yè)形象。如果你的微博沒有好好去維護,說不定是你對你的品牌缺乏戰(zhàn)略、缺少信心、缺少溝通、缺少必要的支持。我認(rèn)為這對一個企業(yè)品牌的發(fā)展是一個很負(fù)面的影響,我們是不會允許這樣的情況發(fā)生的。你不能因為不是party就穿的很邋遢,說話很沒體統(tǒng),你的行為會被人記住。
我們也曾讓agency來管理,發(fā)現(xiàn)溝通成本太高:我們要把自己的需求、故事和內(nèi)容告訴agency,然后他們來生成140個字,這本身不太合理;而且他們在外面,沒有辦法感受公司里所發(fā)生的一切,這就像人穿著厚厚的衣服沒辦法去感受外面的冷熱。我們有很多員工的活動,員工科學(xué)家發(fā)明了些什么東西,做了些什么有趣的交流,不到現(xiàn)場,你感受不到這么一個東西。
我們自己內(nèi)部管理這個是有一定優(yōu)勢的。但是現(xiàn)在微博管理為什么這么貴,就是新聞內(nèi)容的采集和制作的成本是很高的。這個跟新聞機構(gòu)相似,你作為一家媒體要獲得獨家新聞成本是很高的,比如說哪里打仗了,你得要去啊。我堅信每一個公司本身都是一個內(nèi)容生產(chǎn)公司,每一個公司的公關(guān)傳播部都應(yīng)該符合媒體公司的運營規(guī)律。
當(dāng)然,微博和微信運營需要投入相當(dāng)力量,我們投入的還遠遠不夠?,F(xiàn)在我們集團的公關(guān)傳播部門有9人,數(shù)字和品牌、傳播部門合為一體,沒有一個專職的,但微博微信會有一個值班制,每個人值一周,同時會有一個助理編輯,一個實習(xí)生。。我們偏傳播,而不是偏數(shù)字,數(shù)字由IT負(fù)責(zé)我們有大量的實習(xí)生,有大量的對新媒體有狂熱態(tài)度的年輕人,請他們來幫忙弄。比如我們今年的暑期實習(xí)生,大概有上千人,他們有幾個群,我們邀請他們的群主來提建議,甚至來幫忙做?;蛘咚麄儊硖峁┚€索,由我們編輯來統(tǒng)一執(zhí)行,我們給獎勵,這樣能夠給他們信心和資源來長期的堅持下去。
我們現(xiàn)在琢磨如何形成一套成系統(tǒng)的內(nèi)容生成機制,就是如何去建立可持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)造的流程。這個流程你必須根據(jù)企業(yè)特點,參照新聞機構(gòu)的方式去做,而不是花錢給agency,現(xiàn)在人們已經(jīng)都厭倦了雞湯,雞湯不帶任何企業(yè)本身特色,可以是任何人。這個東西我覺得就不是體現(xiàn)一個范兒,而是學(xué)人穿衣,別人穿什么你穿什么。如果這個人認(rèn)識你,就會說這個人只會模仿。
Agency還是更適合去監(jiān)測社會的變化,幫我們做些有效的campaign。
記者:GE的數(shù)字傳播策略從開始至今發(fā)生了那些轉(zhuǎn)變?
李國威:我們數(shù)字傳播最早還是從早期的博客開始。博客后來轉(zhuǎn)成微博,現(xiàn)在轉(zhuǎn)成微信。但是放棄的東西不一定是不好的,我們現(xiàn)在想要把博客給拿回來,換一種方式把整個內(nèi)容平臺給打通,官網(wǎng)、微博、微信、還有百度。我們的內(nèi)容來自不同的渠道,包括我們總部制造的廣告片,包括小的數(shù)字動畫、intergraphic的東西,還有我們的微博,總部做得新聞稿,這些內(nèi)容值班編輯會看,哪些放到微博上、微信,哪些官網(wǎng)上,包括放一些合作媒體里,然后我們的官網(wǎng)準(zhǔn)備再做一些能夠反映行業(yè)見地的東西,相當(dāng)于博客的,這些東西掛在官網(wǎng)上可供檢索。官網(wǎng)的最大好處是可以檢索。以后我們的官網(wǎng)會作為一個landing page,一個整合平臺,所有東西都在這平臺上放著,但官網(wǎng)的問題是閱讀體驗會比較差。在手機上應(yīng)該也是網(wǎng)頁為主,不做app。
總的來說,我們的傳播策略沒有太大變化,我們最大的挑戰(zhàn)還在于創(chuàng)造有吸引力、能夠有效傳播的內(nèi)容,未來的挑戰(zhàn)就是一個純粹內(nèi)容的挑戰(zhàn),包括制作內(nèi)容的能力和成本等等,能否獲得最有效的資源。分銷和渠道應(yīng)該都不是最重要的問題。
微信定位更重要
記者:我們的微信又是怎么做的呢?
李國威:微信我們最初想做的是一個和員工溝通的平臺,現(xiàn)在也還叫GE&ME。我開始覺得在微信上發(fā)一些產(chǎn)品東西、微博、網(wǎng)站上發(fā)的東西,不會吸引人,不如發(fā)一些平時員工溝通的內(nèi)容,放在微信上,說不定反而有好的效果。事實證明,我們最新的一個大新聞,GE中國新任CEO段小纓的任命消息,第二天我們給200多銷售上課,我問我們前一天在各個渠道上發(fā)了新任CEO上任消息,有多少人從內(nèi)部郵件上獲悉,大概4、5人,誰在官網(wǎng),大概10多個,微信?幾乎所有人。我們員工幾乎都在上面,而且只要有人知道,我們都會同時轉(zhuǎn)發(fā)。
從傳統(tǒng)的公關(guān)上說,昨天有家著名報紙發(fā)了我們一個負(fù)面,之前可能員工不知道怎么回事,通過郵件解釋大家也不一定都看。我們昨天發(fā)了一條微信,那篇報道說GE基礎(chǔ)醫(yī)療發(fā)展計劃失敗了,我們就發(fā)條文章說,GE發(fā)展基礎(chǔ)醫(yī)療初心不改,然后就講了很多我們干了什么事。然后,這條新聞至少在員工中瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)了,而每個員工都對應(yīng)一定的客戶,可以說相關(guān)的人都可以看到。所以我們雖然說GE&ME是針對員工,但我們的影響力已經(jīng)遠遠超過這部分了。
記者:這點很有意思,之前大家都會通過微博做這類溝通,現(xiàn)在,雖然也有公司的訂閱號和服務(wù)號,但是似乎效果也難以追溯。GE這幾次微信溝通成功,是否更多因為我們GE&ME的定位?
李國威:微信可以用比較充分的形式將一個觀點講清楚,且轉(zhuǎn)發(fā)容易。微博140字,放一個鏈接,比較死板。微信適合稍微有點內(nèi)容的表達,交錯傳播和反復(fù)轉(zhuǎn)達的層次比微博要豐富的多。同樣一個消息,微博可能有幾十人轉(zhuǎn)發(fā),其他人可能不著邊際,不知道這是啥意思,但你在微信上轉(zhuǎn)發(fā),再加上自己的一個解釋點評,那周圍強相關(guān)和弱相關(guān)的人都會看到。比較容易實現(xiàn)傳播的效果。
當(dāng)然,人為什么要關(guān)心GE?自己員工也不見得必須如何如何,可能大家覺得只是一個新的宣傳平臺,但如果本身我們做的就是GE&ME,員工會覺得多少是跟他相關(guān)的。當(dāng)然GE&ME當(dāng)然也是我們一個雇主品牌,包括我們導(dǎo)師項目、培訓(xùn)項目包括家長會都在上面,等于是讓員工分享自己的成長故事,分享企業(yè)品牌,名字叫這個,就是講我和公司的故事,不是講我們公司有多少偉大,而是講這件事跟你相關(guān)。我覺得social media一個很重要的點就在于要拉下架子來,我能跟你對話,我開一個賬號,GE中國也可以,但感覺那就是一個官方的面孔。
我當(dāng)時設(shè)計的時候,就想著用一種聊天的、親密的方式來跟人說話,“你知道嗎,咱公司/哥公司(GE拼音為“哥”)……”等等,然后“大姐夫到咱公司”(李國威是姐夫李,杰夫伊梅爾特就是大姐夫啦)如果是GE中國,我們會說是“GE董事長兼首席執(zhí)行官杰夫?伊梅爾特~~~”一看到這種新聞,大家一般都會有距離感。GE&ME就是“今天我跟大姐夫合影了~~~”。
所以我們新CEO段小纓說,我們以后的溝通主要會用微信。我們會準(zhǔn)備些段小纓的視頻、音頻,可能就2分鐘,讓她去談些對市場、公司、新舉措的一些看法。不知道其他是否有公司做,但我希望我們能夠做得最有效,內(nèi)容是否有趣,說一些大家感興趣的內(nèi)容。比如說,作為GE中國歷史上第一個本土CEO,是否壓力很大,為什么會選你而不是再派一個老外過來。當(dāng)然她有可能會有一套官方的說法,但不管怎么說,只要大家對此感興趣。而且可以分幾次,今天談成長的天花板,下次談外企是否真的沒有過期有吸引力?她說肯定比一個HR經(jīng)理有意思得多。
當(dāng)然,微信現(xiàn)在比較好,但我們也不好將之作為一個主要投入的東西,因為微信本身也在變化。我們現(xiàn)在的方案是一個比較經(jīng)濟、能夠最大化利用微信功能的方案,而且達到很好的傳播效果。你不用花錢,你只要把好的內(nèi)容放上去。
記者:那我們的LinkedIn如何做?
李國威:這個我們還沒開始做。那邊有很多職業(yè)信息,很多人會去看,其實如果我們一些信息在官網(wǎng)上沒有人看的話,放到LinkedIn上,人家正準(zhǔn)備找工作的,就會要看看;不是每個人都會關(guān)注GE&ME,但是很多人都會找工作,我就把段小纓的視頻貼上去,“外企真的沒有國企有吸引力嗎?請聽GE歷史上第一位女性中國籍CEO談”創(chuàng)造內(nèi)容的強大的生命力和吸引有效關(guān)注的能力其實每個平臺都不一樣,你所創(chuàng)造的內(nèi)容要能有效傳播。
所以說傳播首先具有媒體屬性,同時具有商業(yè)屬性。每個公司的公關(guān)傳播部都是一個媒體公司,因為傳播的規(guī)律就是媒體產(chǎn)生影響力的規(guī)律。你要達到傳播的最大效果應(yīng)該就是媒體的運作方式,它從新聞采集到制作包裝、分銷、產(chǎn)生影響,整體的路徑就是體系的傳播,其實也還是商業(yè)的規(guī)律。
記者:B2B和B2C的數(shù)字營銷區(qū)別在哪里?
李國威:對于B2B營銷來說,銷售不是一個有力的指標(biāo),甚至不是一個主要的指標(biāo),B2B營銷的主要的目的是塑造品牌和建立信任。
來源:中國CMO俱樂部
原標(biāo)題:GE中國公關(guān)總監(jiān)李國威:Campaign好像開Party,經(jīng)營微博好像經(jīng)營人生
原創(chuàng)文章,作者:賽琳娜?崔,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.bcouya.cn/blog/archives/9302