明星代言如何跨越危機考驗

一夜之間，一款名為“在柯震東身邊找房祖名”的微信游戲?qū)⑴笥讶λ⑵??？抡饢|、房祖名吸毒事件持續(xù)發(fā)酵。此次事件，對于公眾而言，成了茶余飯后的談資，但對一些企業(yè)來說，事情則沒有那么簡單。

城門失火，殃及池魚。這句話，放在受房祖名、柯震東吸毒事件影響的企業(yè)身上，或許再合適不過了。

資料顯示，柯震東先后為多達19家企業(yè)做廣告代言，其中世界500強企業(yè)品牌高達三分之二，包括歐萊雅、匯豐銀行、佳能相機、百勝集團、卡夫集團、美國通用集團、葛蘭素史克集團、聯(lián)合利華等。同時，柯震東還為Levi’s服飾、康師傅、阿迪達斯、MIXBOX美爆妝扮、以純、福樂、統(tǒng)一等多家品牌企業(yè)做過廣告形象代言。

房祖名則代言過德芙巧克力、可口可樂、愛華仕箱包、永佳門業(yè)、原葉綠茶等6家企業(yè)廣告。

有業(yè)內(nèi)人士估算，僅柯震東一人因吸毒為其代言的品牌所帶來的直接、間接商業(yè)損失將高達數(shù)十億元之巨。因此，對于企業(yè)而言，如何防范代言人為品牌帶來的傷害，引人關注。

“吸毒門”震傷二十余品牌

明星代言風險防控三項法則

代言人歷史上，是否有碰觸道德和法律底線的行為，非常有必要對代言人進行背景審查。

代言人在代言之前是否已有相應敏感新聞，若有就需謹慎對待。

品牌代言人是否與所代言的公司業(yè)務或主要產(chǎn)品有一定的契合度，契合度越高就越具有商業(yè)價值。

風險防范三項法則

危機處理時效第 一

“有些企業(yè)在同等條件下，會傾向選擇女明星，男明星涉事的可能會更多?！?/p>

“選定代言人，首要是考慮到代言人的氣質(zhì)與產(chǎn)品是否契合。同時，也會考慮明星的受眾群與產(chǎn)品的受眾群是否重合?！卑偈录瘓F公關負責人對《中國經(jīng)營報》記者如此陳述。

據(jù)了解，任何一家企業(yè)在選擇明星代言人之前，都要對其進行詳盡的背景調(diào)查，明星在一定程度上會代表企業(yè)的形象，所以，企業(yè)的選擇一般都非常慎重。

知名獨立經(jīng)濟學家、財經(jīng)評論員宋清輝告訴記者，從專業(yè)角度而言，在選定代言人之前，企業(yè)需要從三個方面做風險評估。其一，品牌代言人是否與所代言的公司業(yè)務或主要產(chǎn)品有一定的契合度，契合度越高就越具有商業(yè)價值，即容易引起越高的傳播效應，反之則代言風險較大。其二，代言人在代言之前是否已有相應敏感新聞，若有就需謹慎對待。同時，要注重防范代言人未來負面新聞風險，代言人自身的負面或敏感新聞被媒體曝光得越多，被代言的公司商業(yè)價值就容易受損，甚至適得其反。其三，代言人歷史上，是否有碰觸道德和法律底線的行為，因此非常有必要對代言人進行背景審查。

“不同的企業(yè)與代言人所簽訂的合同條款，具體內(nèi)容會有所不同。但是，就目前所了解的情況來看，國內(nèi)的很多企業(yè)，對于明星違約的懲罰不多，國外企業(yè)，比如阿迪達斯、耐克等會相對成熟，用法律條款約束明星，明確不當行為?！彼吻遢x解釋說。

但是，即便企業(yè)在找明星代言之前會有嚴格的風險評估環(huán)節(jié)，但是，對于明星本人的行為，還是存在不可控的風險。“任何調(diào)研機構(gòu)，都不能去窺探到明星所有的隱私?；蛘哒f，在代言時，他們本身的行為并沒有不妥之處，而是在代言之后，才有了不當行為，但顯然，這是無法預測的。但是，有些企業(yè)在同等條件下，會傾向選擇女明星，男明星涉事的可能會更多。”業(yè)內(nèi)人士如是說。

一旦代言人深陷負面新聞，就需要被代言的公司法務部門和市場評估部門在最短時間內(nèi)作出評估，并果斷采取措施。

經(jīng)記者核實，百事集團的桂格飲料的代言人是林志穎，而非柯震東。同時，肯德基公關部有關負責人也向記者證實，柯震東只是肯德基其中一款產(chǎn)品的代言人，合作已經(jīng)結(jié)束。

由此可見，明星代言的影響力即使在與企業(yè)的合作結(jié)束后，仍能產(chǎn)生較大的輻射作用。因此，如何消除因代言人個人因素對企業(yè)產(chǎn)生的負面影響，考量著企業(yè)的智慧。

宋清輝表示，一旦代言人自身深陷負面新聞，就需要被代言的公司法務部門和市場評估部門在最短時間內(nèi)作出評估，并果斷與代言人暫時中止或終止解約，及時向新聞媒體澄清事實真相，避免坊間過多猜測。若媒體上有其代言的廣告也要及時撤下，盡最大可能挽回受損的品牌形象。即便最終被證明是無辜的，也不能等到水落石出的那一天，終止合作是最明智的選擇。否則，隨著時間的流逝，只能給公司的品牌帶來負面影響。

而不少企業(yè)，正是選擇在第一時間或者澄清不實的代言消息，或者馬上終止與明星的合作。最新的新聞顯示，阿迪達斯表示，正在商量如何應對，還沒有給出解決方案。而妮維雅則表示正在做內(nèi)部的審核和評估。強生醫(yī)療器械媒體事務經(jīng)理蔣柯在給記者的回復中提道：“柯震東先生近兩年為強生安視優(yōu)品牌推廣視力保健知識，得知他最近的新聞，我們深表遺憾。強生安視優(yōu)品牌將會根據(jù)自身的發(fā)展目標來制定相應的市場策略， 一如既往地為消費者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務?！彪m然沒有直接表明是否會終止與柯震東的合作，但言語之間，卻有調(diào)整之意。

在明星負面新聞爆出，與之有過合作的企業(yè)紛紛“躺槍”，這同樣也讓很多企業(yè)陷入反思之中。強生個人護理業(yè)務公共事務部總監(jiān)王勛彪對記者表示，其實不應該盲目地迷信明星代言。強生的很多嬰幼兒用品并沒有選擇明星寶寶和明星媽媽，同樣也收獲到了不錯的效果。同時，還降低了企業(yè)的成本，使消費者受益。

不過，宋清輝則表示，如今不管男女老少多喜歡追星，企業(yè)就是看準大眾渴望明星生活方式和言談舉止這一點，通過神化明星，吸引他們消費產(chǎn)品或者服務，把他們變?yōu)橘徺I力群體。恐怕在可預見的時間內(nèi)，企業(yè)找明星代言并不會因此改變。

來源：中國經(jīng)營報

作者：崔玲