從搜房、大眾點(diǎn)評、豆瓣……看，媒體轉(zhuǎn)電商，沒那么簡單

前不久，搜房CEO莫天全宣布，搜房結(jié)束了“信息平臺”的發(fā)展階段，由“資訊媒體平臺”向“交易大平臺”快速轉(zhuǎn)型。后臺媒體人員除保留樓盤導(dǎo)購、業(yè)務(wù)論壇等人員外，其余全部轉(zhuǎn)崗為新房渠道團(tuán)隊，現(xiàn)有新房銷售團(tuán)隊全員轉(zhuǎn)為新房渠道團(tuán)隊，要求人人會賣房。

從媒體轉(zhuǎn)向交易也就是電商平臺，搜房不是第一個，也不會是最后一個。遠(yuǎn)有大眾點(diǎn)評從一個餐館信息UGC網(wǎng)站切入團(tuán)購，近有著名的文青社區(qū)豆瓣賣起了電影票。為什么媒體做到最后都開始賣東西？媒體出身的平臺賣東西靠譜嗎？

媒體的終極形態(tài)是電商

媒體的商業(yè)模式有一個硬傷，那就是你的用戶并不是你的客戶。媒體一般遵循這樣一個商業(yè)邏輯，依靠內(nèi)容獲取用戶，然后依靠用戶從客戶那里獲得廣告收入，這是一個并不直接的變現(xiàn)鏈條。不像路邊賣煎餅的，不管是三塊還是五塊一個，接過煎餅和遞給你錢的是同一個人。

這種不直接的商業(yè)鏈條就造成媒體時常處于擰巴的狀態(tài)。因?yàn)閺V告是沖著用戶來的，用戶又是沖著內(nèi)容來的，所以內(nèi)容是一個媒體的立身之本，可問題是這個立身之本并不直接帶來收入，如果廣告收入跟內(nèi)容發(fā)生沖突怎么辦？這時候是應(yīng)該討好客戶還是討好用戶？搜房選擇了前者，直接將內(nèi)容作為產(chǎn)品賣給中介，于是用戶們抱怨，搜房是中介虛假信息的大集合，中介虛假房源分分鐘刷新，個人真實(shí)好房源就算上傳也瞬間淹沒。內(nèi)容質(zhì)量一下降，用戶自然流失。豆瓣選擇了另外一條路，嚴(yán)格限制廣告以維持社區(qū)的純度，但又讓廣告主敬而遠(yuǎn)之，這個創(chuàng)立了10年的網(wǎng)站如今一年的廣告營收只有一個億。夾在用戶和客戶之間，媒體怎么做都兩難。

其實(shí)，我們可以想這樣一個問題，出現(xiàn)在媒體上的廣告到底是什么？是用戶與商家之間的連接。那商家與用戶連接的最終目的是什么？僅僅讓用戶在媒體上看到你嗎？當(dāng)然不是，最終的需求是達(dá)成購買。一切無法促進(jìn)銷售的廣告都是耍流氓。廣告在互聯(lián)網(wǎng)上最先經(jīng)歷了品牌banner廣告，后來進(jìn)化到按點(diǎn)擊付費(fèi)的搜索廣告，都無法準(zhǔn)確衡量轉(zhuǎn)化率，只是浪費(fèi)得多少的問題。直到進(jìn)入電商，介入到交易環(huán)節(jié)，賣一件商品，收一筆傭金，才出現(xiàn)真正的按效果付費(fèi)。對商家來說，電商是最有效的廣告模式，不存在任何浪費(fèi)。對平臺來說，這是最直接的盈利方式，所以說電商是媒體的終極形態(tài)。

媒體和電商這兩種模式高下立現(xiàn)，帶來的收入對比也很明顯。2014年第二季度，主要依靠營銷收入的搜房總營收為1.682億美元，較去年同期增長16.7%，而主打電商的競爭對手樂居總收入為1.174億美元，同比增長高達(dá)63%，其中電商收入為6830萬美元，同比增長更是達(dá)到159%！盡管在絕對數(shù)字上，樂居Q2的收入少于搜房，但電商業(yè)務(wù)的增幅幾乎是搜房的十倍。

因此，莫天全想得很明白，由廣告費(fèi)用模式轉(zhuǎn)變?yōu)閭蚪鸩攀沁@次變革的核心，為此，他不惜砍掉了搜房網(wǎng)的新聞板塊，其決心可見一斑。

媒體轉(zhuǎn)電商的困境

趨勢很清楚，道理很明白。媒體轉(zhuǎn)型電商，也有很多先天優(yōu)勢，比如有強(qiáng)大的品牌號召力，有相當(dāng)數(shù)量忠實(shí)用戶的追隨，但現(xiàn)實(shí)是，我們放眼望去，并沒有多少成功的先例。我覺得有以下幾個原因。

首先，時機(jī)問題。既然是轉(zhuǎn)型，通常都是被迫的，一個企業(yè)通常傾向于在自己的舒適區(qū)呆著，除非出現(xiàn)了破壞性的創(chuàng)新者。如果沒有樂居房、多多的出現(xiàn)，搜房不會想到變成交易平臺；如果沒有美團(tuán)這樣的團(tuán)購網(wǎng)站勢如破竹的發(fā)展，大眾點(diǎn)評可能還在做著那點(diǎn)優(yōu)惠券的生意；如果沒有貓眼、格瓦拉這樣的在線售票平臺，豆瓣也不會想到還能賣電影票。因此，當(dāng)這些媒體平臺醒悟的時候，通常錯過了最佳的時機(jī)，先行者已經(jīng)有了很大的先發(fā)優(yōu)勢。

大眾點(diǎn)評就是一個典型的例子，從先天條件上講，擁有長期商家積累的大眾點(diǎn)評應(yīng)該是中國最適合做團(tuán)購的公司，但美團(tuán)2010年3月成立的時候，大眾點(diǎn)評不以為然，張濤甚至跟王興面對面探討過團(tuán)購模式，過后仍然覺得拿不準(zhǔn)看不清，直到2011年才下定決心進(jìn)入團(tuán)購，但此時美團(tuán)已經(jīng)在100多個城市站穩(wěn)腳跟，點(diǎn)評雖奮力追趕，但已無回天之力。

其次，資源問題。媒體主要是線上運(yùn)營，內(nèi)容人員占多數(shù)，是輕資產(chǎn)的模式，電商則有大量的重活臟活累活，需要大量的線下的銷售。搜房、大眾點(diǎn)評、豆瓣都是成立時間超過十年的老公司，跟隨公司成長多年的團(tuán)隊必然產(chǎn)生一種強(qiáng)大的慣性，全面轉(zhuǎn)型會異常艱難。莫天全在內(nèi)部郵件里說：搜房的員工一定要學(xué)會而且要成為賣房、買房、裝飾裝修和互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)的專家，要求人人賣房，但據(jù)媒體報道，搜房員工里從內(nèi)容團(tuán)隊自愿轉(zhuǎn)作銷售的，寥寥無幾。也正是因?yàn)槿狈€下的資源，豆瓣電影放棄了最核心的售票系統(tǒng)的搭建，而是交給了第三方，說白了，仍然是一個導(dǎo)流量的工具，沒有像貓眼電影那樣形成一個交易閉環(huán)的平臺。

最后，也是最重要的，電商平臺的功能正在迅速媒體化，進(jìn)一步擠壓了媒體原本的優(yōu)勢空間。電商平臺上的售后評價本身就可以替代單一功能的點(diǎn)評網(wǎng)站，比如你在美團(tuán)上可以看到各個餐館的評價，貓眼電影上也有了電影評分。最開始電商平臺可能還需要抓取媒體上的點(diǎn)評數(shù)據(jù)，但隨著用戶的遷徙，電商平臺上沉淀的用戶評價無論在數(shù)量還是質(zhì)量上都可以媲美甚至超過專業(yè)媒體。用戶可以在一個電商平臺上完成從決策、到交易、到評價的全部流程，用戶也因此被圈養(yǎng)在這個平臺。這個時候，一個稀缺性日漸稀薄的媒體加上自己羽翼未豐的電商業(yè)務(wù)，拿什么去爭奪用戶呢？

這就又引發(fā)了另外一個問題，為何從電商到媒體比從電商到媒體的過渡要平滑得多？其實(shí)道理很簡單，由儉入奢易，由奢入簡難。電商已經(jīng)啃下了線上線下融合這塊最難啃的骨頭，媒體功能只是一個線上功能的延伸，也就是一個幾千人的公司增加個幾十上百人的事，so easy！而媒體公司轉(zhuǎn)型電商，則是幾十上百人的輕公司要變成上千人的重公司，采購、品控、銷售、客服……哪哪都是短板，這不僅是業(yè)務(wù)的擴(kuò)張、商業(yè)模式的改變，而是改變基因的事。而改變一個組織的基因，你說成功幾率有多大？

來源：虎嗅