“No zuo，no die，不作就不會死。”友人周末在朋友圈曬出新版的英文演繹。這可算不得大實話，至少在今天的互聯(lián)網(wǎng)圈子里面。不跟潮流你會死，不會創(chuàng)新你會死。你不作，未來也未必活得下來。這種大顛覆的時代，沒有人能在浪尖上安睡。
2014年中國互聯(lián)網(wǎng)什么可能會最熱？當然還是電子商務(wù)，還有由它帶動的互聯(lián)網(wǎng)金融也還一樣會吸引眼球。“兩馬斗法”，阿里、京東IPO，百度借地圖和大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)身自不必說了，搜索、微信、微博、地圖各種工具都已經(jīng)卷入進來。這種合縱連橫群雄并起可能將要決定BAT走向，以及未來中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭的格局。“先胖不算胖，后胖壓倒炕”，就像大胡子吳鷹在今年3月底中國（深圳）IT領(lǐng)袖峰會評價BAT三家時候所說的。但是，它將如何變局，或者說電子商務(wù)變天機會在哪里呢？
2013年，大家都在關(guān)注一件事情，就是微信的電子商務(wù)？不僅阿里巴巴和馬云關(guān)注，其他電商們在關(guān)注，上游企業(yè)也在關(guān)注。大家已經(jīng)可以看得到，對于互聯(lián)網(wǎng)，今天我們說它就是指移動互聯(lián)網(wǎng)可能還不夠肯定，但未來是一定的。這是由設(shè)備屬性、時間分配和用戶習慣屬性決定的，是一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。因而，對于電子商務(wù)，“移動端”的決戰(zhàn)將要決定未來也是天注定的。
事實上，移動電子商務(wù)和電子商務(wù)，要害還不僅僅是可以隨時隨地的移動。參照塔勒布在《黑天鵝：如何應(yīng)對不可預(yù)知的未來》中表述的，“歷史和社會不會爬行。它們會跳躍”。這已經(jīng)是兩個層次的事件。正如諾基亞、HTC賣手機，小米也賣手機，但這根本就是兩碼事情。
如果說傳統(tǒng)購物是流量到客戶的轉(zhuǎn)化。移動購物，尤其是通過手機的購物，事實上手機代表的就是人，它是一種更加緊密聯(lián)系的、私人化的，注重體驗和互動的方式。這樣一種購物的行為，已經(jīng)不僅僅是簡單滿足生活需要，而是更加注重購物的過程和心理體驗，甚至可以說是一種休閑和娛樂的行為（相信不少人尤其是女性都有同過購物釋放情緒或者在無聊時通過購物來kill time的經(jīng)驗）。作為在碎片化的時間，小小的屏幕、短短的過程的購物行為，手機購物的確更像是一種娛樂或者社交的行為，而不是傳統(tǒng)的簡單消費過程。
這樣也對手機購物平臺提出幾點要求：一個是在這樣短暫的、碎片化的時間里，如何對用戶購物（娛樂）行為進行有效的滿足？其次，如何通過這一過程，同用戶建立起強聯(lián)系（數(shù)據(jù)）和社交關(guān)系（互動）？此外，如何對商品選擇、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)進行改造，尤其是如何影響最上游的商品生產(chǎn)和品牌塑造等行為，以便和客戶需求和客戶滿足做更好的匹配？
這些新的要求都和傳統(tǒng)購物平臺有著顯著的區(qū)別。例如，針對用戶在手機終端上類似“淺閱讀”的行為特征，對于提供給用戶的信息要求越直接，越簡單越好，信息的相關(guān)度、吸引力以及用戶的瀏覽習慣都很關(guān)鍵。因而，大數(shù)據(jù)算法推薦和搜索引擎技術(shù)對移動購物變得更加的重要。對于上游供應(yīng)商來說，帶來的變化還不止于此。首先，基于移動、社交購物習慣，用戶對商品的需求會有所變化，也有可能被更準確的預(yù)測出來；其次，相比較品牌和價格，“match（匹配）”和“口碑”開始變得重要，這也正好符合了“長尾理論”的論斷，并為中小企業(yè)和生產(chǎn)者打開全新機會的大門。第三，手機購物商品的品牌塑造，更多變成偵測用戶需求，建立起聯(lián)系、互動和口碑傳播這樣的過程。
這種基于移動的，更好利用了數(shù)據(jù)技術(shù)、社交方式的購物行為實現(xiàn)了對產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)，是對傳統(tǒng)購物系統(tǒng)和生態(tài)的優(yōu)化，在這種產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和重新詮釋的過程中，我們可以發(fā)現(xiàn)一些獨特的機會。比如我們看到的最近頗受關(guān)注的Wish公司，一家美國手機購物的平臺公司，這家位于舊金山的創(chuàng)業(yè)公司目前專注于手機購物，通過APP的方式。
用戶可以用郵件登陸，可以用 Facebook、谷歌類似的賬戶登陸Wish；首次登陸用戶只需要提供年齡、性別這樣簡單的信息；通過用戶習慣和行為，以及一系列自動推薦算法的支持，Wish可以適時向用戶手機屏幕推動他們感興趣的商品；每個窗口也僅僅有4-6個商品，這種推送也是隨用戶行為變化更新的。據(jù)說，Wish上線僅18個月，已經(jīng)發(fā)展了25萬訂閱用戶，日均APP下載量超過8萬。
根據(jù)越簡單越好的互聯(lián)網(wǎng)法則。Wish這樣的顛覆者強調(diào)的是在更小的屏幕上，碎片化時間，很短的過程中怎么吸引用戶，抓住他的注意力？將單調(diào)的購物行為，變得像游戲或者社交一樣有趣。并且，用戶使用越多，結(jié)果就越精準，也就更加符合、甚至超越客戶的期望，過程也會更有吸引力。就像是谷歌翻譯機器學習一樣，Wish的推薦引擎也是持續(xù)改進的。
Wish將購物變成一種愉悅的體驗和推薦，正如它的口號說的：Make mobile shopping effective & fun（讓手機購物更高效、有趣）。除了精準推薦外，Wish還有一些隨機的探索式推薦，這是屬于“驚喜”類型，尋找用戶隱藏的偏好。Wish所做的一切，都是為了用戶體驗，而不僅僅是銷售的過程，是根據(jù)用戶行為、心理適時調(diào)整的。作為一家工程師創(chuàng)業(yè)的公司（wish大部分創(chuàng)業(yè)者都是來自谷歌、雅虎、facebook這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司），wish將移動碎片化時間，成為更有效、有趣的時間，從用戶的愿望出發(fā)來達成交易，所有推送的商品、更新的頻率、呈現(xiàn)的方式以及整個流程，都是經(jīng)過嚴密而科學的測算的。
而且，這種測算不但對于購物的行為，對于后端提供的商品也是一樣重要。和固定端購物平臺不同，限于展示區(qū)域和推薦原理，選擇真正適合移動端用戶需求的商品很重要。這也是數(shù)據(jù)和算法的另一個用途。對于后臺供應(yīng)商，玩法也要發(fā)生改變。關(guān)于商品、品牌以及生態(tài)鏈的認知都會變化，這也給中小企業(yè)的制造商和賣家提供了新的機會和生存空間。比如在wish這樣的平臺上，針對性推薦使得商品并不需要很強的品牌，只需要很好地品質(zhì)和實用度，就可以進入用戶視線，獲得不錯的銷量。同樣的，其未來的推廣，也更多是基于用戶數(shù)據(jù)和口碑傳播。
在移動終端通過數(shù)據(jù)匹配，實現(xiàn)差異化生存，重寫品牌塑造過程。正如screamprice，一家深圳的外貿(mào)商家正在做的。通過wish產(chǎn)品平臺給出的熱門產(chǎn)品數(shù)據(jù)，這家公司選擇針對性的商品進行銷售。從2013年10月開始起步，如今screamprice在wish的銷售額已經(jīng)占了零售總額的6成以上。
還有個有趣的例子，就是C&A marketing，這家美國公司通過關(guān)注Amazon購物評論，100多個公司買手分別關(guān)注不同的產(chǎn)品類別，然后借助數(shù)據(jù)分析工具，選擇出合適的類別，尋找賣家設(shè)計生產(chǎn)樣品，再配上自有品牌在線銷售，每年收入上億美金，增長率超過30%。正如我們看到的，C&A marketing做的那些搜尋和推薦的工作，wish已經(jīng)幫助賣家實現(xiàn)了。
“需求匹配，建立聯(lián)系，通過行為軌跡和社交信息，更好地服務(wù)和推薦，提供個性化服務(wù)，滿足深層次需求。”通過類似Wish手機購物這樣的從推薦、關(guān)注、收藏、行動、交互到傳播的創(chuàng)新鏈條，強調(diào)和用戶的關(guān)系、娛樂性和傳播性，可以啟發(fā)一系列移動購物技術(shù)和商業(yè)模式的創(chuàng)新。例如：
①嵌入場景。比如，我們靠在沙發(fā)上，在商場或者交通工具上，甚至在洗手間都可以隨時購物，場所不同，需求也會不一樣，是否可以創(chuàng)造滿足這樣獨特需求的商業(yè)機會？類似在商場掃碼下單，以及旅途購物、酒店購物等細分市場。
②社交關(guān)系。能否通過社交網(wǎng)絡(luò)和強關(guān)系推薦，挖掘新的消費模式和消費的可能，探索出在互聯(lián)網(wǎng)社交環(huán)境下的消費模式和鏈接關(guān)系？
③新的市場。隨著智能手機普及和移動網(wǎng)絡(luò)的升級，針對二三線城市，甚至農(nóng)村和屌絲用戶，移動購物能否開辟出新的市場和獨特的優(yōu)勢？
事實上，從電腦到手機購物，不僅僅是兩種終端的變化，而是以平臺為中心商業(yè)模式，到以消費者為中心消費模式的變化，是整個產(chǎn)業(yè)生態(tài)和商業(yè)模式的重構(gòu)。今天在中國內(nèi)地，移動購物1000多億/年的市場比較起電腦購物超過萬億/年的市場，似乎還有很大的距離；這正是機會所在。也許在明天，這兩個體量的比較就會顛倒過來也說不定。
至少在美國，今天通過移動設(shè)備登陸Amazon的用戶已經(jīng)超過Facebook。2013阿里巴巴買高德投資新浪微博；2014年，馬云要求阿里巴巴“all in”發(fā)力移動端。微信2014年春節(jié)搶紅包，是個有趣而且令同行心驚膽顫的試水；未來騰訊在移動、社交平臺電商怎么走，大家都等這個靴子落下，尤其是在它牽手京東之后。還有百度，類似這些大體量電商、移動、社交和搜索平臺的撬動能力絕對不能忽略。比如會不會來場比打車APP更猛烈地，規(guī)模和額度都要大很多得移動購物入口的補貼，或者是像搶占地圖入口一樣，出現(xiàn)大規(guī)模的投資和收購？
我只能含蓄地說：“一切皆有可能。”
當然，即便可能出現(xiàn)移動寡頭壟斷的平臺格局，核心依舊要隨著個性消費群體的需求變化而變化。即便是“winner takes all”，也沒有永遠的贏家，更沒有不會變化的贏家。如何匹配客戶和產(chǎn)品是關(guān)鍵，怎么將交易過程變成客戶體驗的過程也一樣重要。
老話說“顧客是上帝”。電子商務(wù)變局，根子上還要順應(yīng)“天意”，也就是用戶的體驗、習慣和心理。Wish這樣的模式，不管是不代表未來的希望，至少方向上是沒有錯的。
