疫情反復(fù)，公域平臺風(fēng)云變幻，國內(nèi)化妝品市場突然從之前的常態(tài)化發(fā)展，變成了當(dāng)下的失速狀態(tài)。對于大部分化妝品公司而言，收入跌宕問題已經(jīng)成為挑戰(zhàn)。作為創(chuàng)業(yè)28年的國內(nèi)頭部化妝品公司植物醫(yī)生，卻通過堅實的實體店渠道、隱秘的產(chǎn)品戰(zhàn)略、“私域城”、中科院昆植所和國重實驗室的技術(shù)背書等內(nèi)外優(yōu)勢打法，不僅實現(xiàn)了反周期增長，而且還展現(xiàn)出成為中國最有價值化妝品品牌的巨大潛力。
■文 / 沈偉民
6531億！
這是就2025年中國化妝品的消費規(guī)模，國盛證券給出的預(yù)測。然而，事實難料。
盡管，根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年化妝品總零售額為4026億元，同比增長14%，但是化妝品零售的增長已出現(xiàn)放緩跡象：去年7月份零售額增速降至個位數(shù)、8月份出現(xiàn)零增速，而在黃金期的12月份，化妝品零售總額同比增長僅為2.5%。
此外，根據(jù)國金證券報告，作為最大的化妝品零售在線市場——“淘系”平臺護(hù)膚品的銷售額，在2021年同比下降0.8%。
進(jìn)入2022年情況是否好轉(zhuǎn)？
根據(jù)東興證券報告，2022年1月的“淘系”平臺化妝品類的GMV（Gross Merchandise Volume；商品交易總額）共計136.7億元，環(huán)比增速為-20.3%，同比增速為-28.5%。其中美容護(hù)膚類GMV為87.93億元，同比增速為-31.9%。
根據(jù)以上相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行趨勢推演，化妝品消費規(guī)模要在2025年實現(xiàn)6531億的預(yù)期目標(biāo)，至少從今年開始年均增速不低于13%，否則就會成為懸念。
從今年開年來看，作為市場風(fēng)向標(biāo)的“淘系”平臺化妝品類的交易量進(jìn)一步下挫， 得出兩個結(jié)論：
其一、2022年，國內(nèi)化妝品消費市場發(fā)展存在不確定。
其二、“淘系”平臺流量、交易的降速現(xiàn)象，正在提醒商家注意一個事實——沒有一個公域市場能給化妝品公司提供永遠(yuǎn)且絕對穩(wěn)定的“避風(fēng)港”。
“對于化妝品消費市場如今的境遇，我們至少有過三次穿越經(jīng)濟(jì)周期的經(jīng)驗。”北京植物醫(yī)生生物科技有限公司（以下簡稱植物醫(yī)生）董事長、品牌創(chuàng)始人解勇，用“逆風(fēng)飛揚”來概括公司過去28年歷史的成長基因。
根據(jù)解勇透露，植物醫(yī)生在2021年度營業(yè)收入同比增長達(dá)20%以上。按照這一業(yè)績，對比多家化妝品上市公司發(fā)布的2021年度業(yè)績預(yù)告，植物醫(yī)生則顯現(xiàn)出極強的比拼力。
那么，植物醫(yī)生究竟如何在這輪經(jīng)濟(jì)周期逆勢中實現(xiàn)增長呢？
四次穿越周期
從經(jīng)濟(jì)學(xué)理論角度，經(jīng)濟(jì)周期（Business Cycle）是經(jīng)濟(jì)活動沿著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體趨勢所經(jīng)歷的有規(guī)律的擴(kuò)張和收縮。但是，從外因論的理解角度，外部因素的干擾、干預(yù)，也會促使經(jīng)濟(jì)周期發(fā)生。
按照解勇有關(guān)前三次公司遭遇的經(jīng)濟(jì)周期來看，實際上都屬外因作用導(dǎo)致。
“每一次影響，都摧垮了很多企業(yè)。”解勇表示，植物醫(yī)生能存活下來和繼續(xù)發(fā)展，并非具有超強的能力，而是積極改變所致。
第一次穿越。1994年，解勇決定以代理公司的形式，進(jìn)入化妝品行業(yè)。彼時，正值發(fā)達(dá)國家對中國經(jīng)濟(jì)制裁時期，國內(nèi)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)了一波關(guān)閉潮，而解勇卻毅然在低谷期投身于行業(yè)。
這一階段中，解勇主要是摸索化妝品行業(yè)和市場，并由此總結(jié)經(jīng)驗。
第二次穿越。這一階段中，解勇通過對全國主要化妝品渠道（如屈臣氏等）的建設(shè)，逐漸獲得了穩(wěn)定收入，但是剛過了3年，卻馬上遇到了1998年亞洲金融危機。借助前次經(jīng)驗，解勇通過成本和渠道優(yōu)化，再一次頂住周期影響，使得公司得以續(xù)存。
第三次穿越。2008年全球金融危機爆發(fā)時期，解勇開始反思，公司依靠原有的代理銷售模式已見瓶頸，而只有品牌專賣店經(jīng)營模式才能持續(xù)。
于是，公司嘗試轉(zhuǎn)入上游的生產(chǎn)，并推出了自有品牌。在持續(xù)一段時期后，解勇發(fā)現(xiàn)，公司產(chǎn)品再需要有更高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，或缺的就是研發(fā)，然而研發(fā)的第一個難點則在基礎(chǔ)研究。怎么辦？
公司當(dāng)時的產(chǎn)品定位是，以植物為底層原料的健康護(hù)膚品，而對中國植物品類研究最豐富、權(quán)威的，就是云南的中科院昆明植物研究所（以下簡稱中科院昆植所）。解勇決定嘗試和中科院昆植所進(jìn)行商談。
其實，在解勇找中科院昆植所之前，已有多家跨國化妝品公司在爭搶合作。不過，出于對本國植物資源及科研利用的保護(hù)，中科院昆植所希望能和本國企業(yè)合作。在評估多家公司之后，中科院昆植所最終選擇了解勇的公司。
2014年，和中科院昆植所合作后，公司正式進(jìn)入到了“植物醫(yī)生”高山植物 純凈美肌的時代——重點轉(zhuǎn)入產(chǎn)品研發(fā)，發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢以及品牌文化主導(dǎo)。
“植物醫(yī)生”品牌的出現(xiàn)，對于公司而言，不僅僅只是品牌名稱更替，而是從微笑曲線的底部躍向了兩端：技術(shù)、專利和品牌、服務(wù)。
在化妝品賽道上，“植物醫(yī)生”迅速從行業(yè)競爭中實現(xiàn)了快速超車。解勇表示：“這是公司創(chuàng)業(yè)以來，第一次有了自己的可持續(xù)生命力，公司也正是從建立研發(fā)體系開始，實現(xiàn)了真正意義上的逆風(fēng)飛揚。”
當(dāng)然，如果算上2021-2022年初的這輪反周期逆勢成長，事實上，植物醫(yī)生至今已經(jīng)發(fā)生四次對經(jīng)濟(jì)周期的穿越。
四次穿越，卻蘊含了植物醫(yī)生三個“十年磨一劍”：第1個10年為“渠道之劍”，第2個10年為“定位之劍”，第3個10年為“研發(fā)之劍”。
盡管解勇一直表示，“逆風(fēng)飛揚”是植物醫(yī)生的內(nèi)在基因，但是為什么總是在最危險、最低迷的時候，能在戰(zhàn)略、運營上做出最高效能的飛揚行為呢？
對于植物醫(yī)生的反周期逆勢成長，有三大維度視角：其一、植物醫(yī)生存在一個隱秘的產(chǎn)品戰(zhàn)略；其二、建立自己的私域王國；其三、通過中科院昆植所的技術(shù)、科技支持，植物醫(yī)生牢牢把持了微笑曲線最左端的優(yōu)勢。
“隱戰(zhàn)略”秘訣
一直以來，植物醫(yī)生以其獨立、唯一的品牌，作為公司運營的主要模式。
在構(gòu)建品牌架構(gòu)戰(zhàn)略時，高達(dá)95%以上的規(guī)模化跨國或國內(nèi)的化妝品公司，會選擇“產(chǎn)品—品牌關(guān)系（Product- brand relationships；多產(chǎn)品、多品牌）”戰(zhàn)略，只有少數(shù)化妝品公司，基于自身能力限制，才會選擇反向的“品牌—產(chǎn)品關(guān)系（Brand -product relationships；單品牌、多產(chǎn)品）”戰(zhàn)略。
事實上，以植物醫(yī)生目前的“體量”，具備了媲美多家國內(nèi)上市化妝品公司的能力，但是，后者的公司群體，無一例外均采取的是多品牌、多產(chǎn)品的戰(zhàn)略，那么為什么植物醫(yī)生卻始終依靠一個品牌打造產(chǎn)品矩陣呢？
“寧打一口井，不挖十個坑。”解勇表示，植物醫(yī)生之所以選擇單一品牌戰(zhàn)略，有其對市場的深刻認(rèn)識和反思。
首先，從國內(nèi)同行角度，很多公司為了區(qū)分不同消費者，或者出于自身不同產(chǎn)品的定位要求，創(chuàng)出無數(shù)品牌，但是每一個品牌要想成功，都需要持續(xù)投入巨大的資源，由此很難兼顧發(fā)展，且顧此失彼；其次，從國際同行角度，即使是全球化妝品巨頭寶潔，近年也因無暇兼顧所有旗下品牌的發(fā)展，不得不做出對部分品牌的放棄行動。
“我們的態(tài)度很明確，就是堅決聚焦做好一件事情，做好一個品牌。”解勇強調(diào)。
那么，在堅守一個品牌戰(zhàn)略之下，如何具體針對不同層級的消費人群、消費市場呢？
其實很簡單。根據(jù)《經(jīng)理人》對植物醫(yī)生的產(chǎn)品矩陣了解，發(fā)現(xiàn)植物醫(yī)生實際存在著一個“隱形的主副品牌戰(zhàn)略”。盡管，公司所有的產(chǎn)品都統(tǒng)于一個“植物醫(yī)生”，但卻用一個個植物的名稱，作為產(chǎn)品的副標(biāo)志。
至于人群區(qū)分、消費區(qū)分、購買力區(qū)分等產(chǎn)品區(qū)隔方面，植物醫(yī)生則是按照所用植物的功效進(jìn)行層次管理。類似名貴的植物如“冬蟲夏草”“雪蓮”“石斛蘭”“松茸”等，則適用于對化妝品有更高苛求的消費者群體。
因此，通過這種“隱形的主副品牌戰(zhàn)略”，植物醫(yī)生實際串聯(lián)了“產(chǎn)品—品牌關(guān)系”和“品牌—產(chǎn)品關(guān)系”的雙重戰(zhàn)略。
微信搜索“小植商城”
實現(xiàn)對互聯(lián)網(wǎng)流量、用戶、交易、服務(wù)的全控制，同時，借以打通和全國4500多家線下門店，這是植物醫(yī)生反周期逆勢成長的第二個，也是最為關(guān)鍵的市場競爭優(yōu)勢。
對于目前“淘系”平臺護(hù)膚品市場的變化，解勇分析認(rèn)為，由于線上開設(shè)一個化妝品零售窗口，門檻不高，而且背后的資本也在助力，產(chǎn)生了很多所謂的互聯(lián)網(wǎng)化妝品品牌，同時基于國內(nèi)消費市場的龐大，引起很多平臺也在爭奪市場。
“兩個趨勢是，第一、流量不再是一家平臺獨大，會越來越分化；第二、隨著化妝品線上競爭越來越激烈，價格和利潤損失就會加大，而對于互聯(lián)網(wǎng)化妝品品牌來說，由于沒有實體店作為背書，會越來越暴露出缺乏消費者信任的弱點。”解勇表示，植物醫(yī)生在進(jìn)駐各大公域市場平臺時，就已經(jīng)預(yù)感到公域市場的不穩(wěn)定，因此采取的策略是，一方面“將雞蛋放在多個籃子（淘寶系、京東、抖音等平臺）”，另一方面積極謀求屬于自己的“私域城”。
經(jīng)過前幾年對私域工具模型的設(shè)計、升級，植物醫(yī)生一款叫做“小植商城”的微信小程序已經(jīng)成熟，且產(chǎn)生了巨大效能。根據(jù)解勇透露，通過小植商城給公司帶來的收入增速，從最初的10%不到，如今已增至30%至40%。
由此可見，小植商城實際是植物醫(yī)生反周期逆勢成長的抓手。那么，這款程序具體如何產(chǎn)生效能？
先看使用邏輯。基于微信小程序工具基礎(chǔ)上打造的小植商城，是一個連接植物醫(yī)生公司總部、消費者（含會員）、門店三者關(guān)系的“私域城”。植物醫(yī)生公司總部主要負(fù)責(zé)后臺技術(shù)、運維等，而消費者只需要在微信打開小程序，然后綁定附近的門店信息，以及提供快遞方式，就可以輕松在該“私域城”中瀏覽商品或購物。而被消費者綁定的門店，根據(jù)消費者下單的要求，或在門店等待消費者取貨，或者直接快遞。由此形成了植物醫(yī)生對“私域城”內(nèi)所有交易信息、交易行為、交易服務(wù)的全閉環(huán)。
再看后臺邏輯。小植商城從設(shè)立到運維，并不輕松。解勇透露，目前公司內(nèi)部為該“私域城”服務(wù)的技術(shù)和運維團(tuán)隊就有100多人，同時在總部還投入了一整套的信息交易系統(tǒng)以及可視化設(shè)備，用于隨時監(jiān)控全國各地交易動態(tài)。
事實上，小植商城雖然名義上叫做小程序，實際是一個大系統(tǒng)。其存在的目的是，整合線上線下零售數(shù)據(jù)，并集成包含收銀、促銷、導(dǎo)購、庫存、會員管理等豐富模塊，提升門店整體運營能力。這就要求植物醫(yī)生總部能夠具有挖掘數(shù)據(jù)價值的能力，賦能市場決策，打通門店終端與品牌內(nèi)部ERP、CRM管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，建立可實時呈現(xiàn)和分析的多維度零售數(shù)據(jù)平臺。
盡管，解勇沒有透露為小植商城投入了多少成本，但是，正是基于近年來將互聯(lián)網(wǎng)營銷的一部分注意力，未雨綢繆地轉(zhuǎn)移到自己的“私域城”，才避免了受疫情反復(fù)，以及外部公域平臺的市場變化帶來的雙重影響。
此外，小植商城營銷行為非常關(guān)鍵。小植商城的日常運營，借鑒了很多公域平臺的打法，比如有廣告（含公益行為）、促銷、直播、領(lǐng)券、積分、俱樂部、轉(zhuǎn)發(fā)分享，以及線上導(dǎo)購等等。通過這些功能模塊，吸引、刺激流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
亮點是，小植商城的每款產(chǎn)品都明確出價格、庫存、銷量。由此，商品信息被公示出來后，避免了渠道沖突，門店之間享有的信息透明、公平，同時，也讓消費者明確了解其潛在購買商品的市場歡迎度。
那么，消費者是否愿意在小植商城，還是繼續(xù)在公域平臺中購買植物醫(yī)生的產(chǎn)品呢？選擇權(quán)，當(dāng)然是在消費者，不過，有一點肯定的是，由于在小植商城中，消費者必然使用移動設(shè)備的“地理位置”功能，關(guān)聯(lián)到距離其最近的一家植物醫(yī)生門店，因此在取貨、快遞服務(wù)上的速度上，可以享受到最有效的服務(wù)。
須知，O2O模式曾經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)平臺主張的商業(yè)方式，但是難度在于，搭載在平臺上的商家無法做到有效配合，致使O2O只能流于形式。而現(xiàn)在，植物醫(yī)生的小植商城則在真正意義上完成了O2O閉環(huán)。
小植商城的意義，在于植物醫(yī)生能夠控制自己在微笑曲線右端的品牌、服務(wù)能力優(yōu)勢。
當(dāng)然，對于化妝品公司而言，無論戰(zhàn)略還是現(xiàn)代化營銷、運營如何出色，最核心的本質(zhì)還是產(chǎn)品力。
前已述及，植物醫(yī)生的技術(shù)、科研獲得了中科院昆植所獨家深度合作，近期，植物醫(yī)生還獲得與該所的“植物化學(xué)與西部植物資源持續(xù)利用國家重點實驗室”的合作。按照解勇的話說，植物醫(yī)生能取得這樣的合作資源，將進(jìn)一步夯實植物醫(yī)生的基礎(chǔ)研究，并推動應(yīng)用研究和產(chǎn)品研究能力。
事實上，從護(hù)膚品的品類角度，僅從國內(nèi)各競品來看，多以中國境內(nèi)的多元植物為基本技術(shù)材質(zhì)，但大部分公司其實不具備基礎(chǔ)研究能力和應(yīng)用研究，而采取的是所謂產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品營銷的策略。從這個維度來看，目前只有植物醫(yī)生通過中科院昆植所的常年、深度合作，才真正意義上完成了從基礎(chǔ)研究到中、后端的系統(tǒng)開發(fā)。而植物醫(yī)生的科研循環(huán)，不僅成為其品牌的背書，也走上了和那些百年化妝品跨國公司同樣的發(fā)展軌道。
為了進(jìn)一步鼓勵、支持中科院昆植所研究人員的科學(xué)研究，植物醫(yī)生不僅設(shè)立了用于植物多樣化研究的科學(xué)家及植物學(xué)獎，而且還每年對年輕植物科學(xué)家給予積極獎勵，在解勇看來，植物醫(yī)生的這一行為，是一種對科學(xué)及科學(xué)家的尊重，也是公司的反哺行為。
解勇多次談到，植物醫(yī)生品牌文化中，具有民族情結(jié)?；谶@樣的因素，植物醫(yī)生也在擴(kuò)大公益合作范圍，如“聯(lián)合國開發(fā)計劃署-植物醫(yī)生生物多樣性保護(hù)與可持續(xù)利用項目（UNDP-DR PLANT生物多樣性項目）”，這是聯(lián)合國開發(fā)計劃署、云南省林科院和植物醫(yī)生共同在云南生物多樣性保護(hù)合作中的一個創(chuàng)新，對探索保護(hù)新方法、新模式，推動人類命運共同體的理念具有示范作用。
另外，在今年春節(jié)期間，就在女足依靠堅強的意志力獲得亞洲杯的當(dāng)天，解勇就召開公司會議，決定拿出2000多萬元支持中國女足發(fā)展。根據(jù)了解，植物醫(yī)生對女足的贊助，系化妝品行業(yè)中唯一的一家公司，支持力度也最大。植物醫(yī)生認(rèn)為，綠茵場上的鏗鏘玫瑰完全配得上美麗。
解勇不斷強調(diào)，植物醫(yī)生的愿景是“讓世界愛上中國化妝品”，但前提是，植物醫(yī)生首先要在中國市場成為最有價值的化妝品品牌。
