經(jīng)歷了兩年多的發(fā)展,程序化購買(Programmatic Buying)在中國將會進(jìn)入多元化的一年。
2012年可以說是程序化購買的起步年:第一個(gè)廣告交易平臺(Ad Exchange)(阿里巴巴集團(tuán)旗下的TANX)和第一家需求方平臺(DSP或Demand-side Platform)的出現(xiàn)(悠易互通),創(chuàng)造了以實(shí)時(shí)競價(jià)(RTB或Real-time Bidding)為主的程序化購買市場。2013年則是程序化購買的爆發(fā)年:國內(nèi)幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭都推出他們的廣告交易平臺,包括了BAT里的B和T(百度和騰訊)、谷歌、新浪、優(yōu)酷、搜狐、盛大等等;而中國DSP公司的數(shù)量也從1家到50多家;每天可購買的展示廣告流量從2012年底的30億,翻了一倍,到2013年底的60億。粗略估計(jì),這個(gè)量已經(jīng)占據(jù)了中國所有展示廣告流量的三分之一。
當(dāng)每天的廣告流量達(dá)到一定的規(guī)模,下一階段的發(fā)展必然是差異化、多元化。在這里,我們就大膽預(yù)測一下今年程序化購買在中國的幾個(gè)發(fā)展趨勢:
1. 移動廣告流量將會猛增
2. 更多更優(yōu)質(zhì)的視頻流量
3. 將會出現(xiàn)社交廣告流量
4. 真正的DMP將會出現(xiàn)
移動廣告流量將會猛增
今天中國程序化購買能買到的流量,大部分還是在PC端的。但隨著與日俱增的移動端流量,各大移動互聯(lián)網(wǎng)公司也希望更好地把移動端的廣告流量變現(xiàn),而廣告主也希望更有效地利用移動平臺,來做好他們的效果轉(zhuǎn)化與品牌傳播;這讓移動流量放在廣告交易平臺售賣變得理所當(dāng)然。而今天幾個(gè)廣告交易平臺巨頭,如阿里、百度(去年以18.5億美元收購了91無線)、谷歌(旗下有AdMob)、以及騰訊等,都握有大量的移動廣告資源。加上一些獨(dú)立的移動廣告交易平臺,如芒果等,可以預(yù)見今年的廣告交易平臺的移動流量將會猛增。而今天通過程序化購買移動廣告的客戶,大部分都是游戲類的??梢灶A(yù)見,今年程序化購買的移動廣告主,也將會更多元化。
更多更優(yōu)質(zhì)的視頻流量
在2013年底,中國所有廣告交易平臺能提供售賣的視頻資源,都屬于二線資源,如二線視頻網(wǎng)站的前貼片。一線視頻媒體如優(yōu)酷,雖然也推出了他們的廣告交易平臺,但里面的資源都是以常規(guī)廣告為主,如橫幅廣告、暫停廣告等;今年這方面將會發(fā)生變化。由于視頻貼片流量與日俱增,視頻媒體將會有更多的剩余貼片廣告流量,而程序化購買是把這部分資源變現(xiàn)的最佳手段。而從廣告主的立場,今天一線視頻貼片的CPM已經(jīng)非常高昂,更不用說供不應(yīng)求的一線城市與一線欄目資源。廣告預(yù)算的增長永遠(yuǎn)追不上媒體價(jià)格的上漲。在這種情況下,廣告主必然會把部分預(yù)算,分配到一些性價(jià)比更好的視頻資源里。最終廣告主要的是高性價(jià)比的目標(biāo)受眾到達(dá)率,這對程序化購買視頻貼片是一個(gè)利好。事實(shí)上,優(yōu)酷在2014年會把他們的前貼片資源開放到他們的廣告交易平臺。
將會出現(xiàn)社交廣告流量
在今天所有廣告交易平臺的流量里,社交媒體的廣告流量幾乎為零。究其原因之一,是今天社交媒體流量比較集中的微信,把用戶體驗(yàn)放在了第一位,同時(shí)希望通過“非廣告”的商業(yè)模式來創(chuàng)收,如微信的增值服務(wù)(我的銀行卡、游戲增值、表情商店等)。其次,如新浪微博、人人等其他社交媒體平臺,雖然有廣告流量,但由于用戶的活躍度在下降,是否把這些廣告放在廣告交易平臺,是否把用戶的興趣數(shù)據(jù)給出去,變成了一個(gè)兩難問題。但由于新浪和人人都是上市公司,在營收方面會有很大的壓力,加上新浪門戶的流量也在下降,把手頭資源變現(xiàn)變得越來越緊迫。國際社交媒體巨頭Facebook在2012年中推出的Facebook Exchange在過去的一年半表現(xiàn)尚算不錯(cuò),估計(jì)新浪(或是通過阿里)、人人、以及其他社交媒體也會在保護(hù)用戶隱私的前提下,把他們的社交廣告流量,放在廣告交易平臺售賣。
真正的DMP將會出現(xiàn)
數(shù)據(jù)管理平臺(DMP或Data Management Platform)在過去兩年并沒有隨程序化市場的爆發(fā)而發(fā)展起來;最主要的原因還是商業(yè)模式的問題:直到目前為止,沒有公司能真正找到如何通過數(shù)據(jù)挖掘,來為營銷者創(chuàng)造可持續(xù)的價(jià)值,并為自己創(chuàng)收。“在2013年我經(jīng)常跟同行的人說,在今天的中國,你可以說有10幾家的DMP,也可以說沒有真正意義的DMP。但這個(gè)情況在2014年將會發(fā)生變化。很多擁有大量優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)的公司,將會成為真正意義的DMP而進(jìn)入中國的程序化購買市場”,悠易互通首席運(yùn)營官郭志明如是說。
所以2014年將會是中國程序化購買的多元年。在2014,程序化購買機(jī)會與挑戰(zhàn)并存;讓我們共同努力,繼續(xù)打造出一個(gè)富有中國特色,適合中國廣告主的程序化購買市場吧!