【億邦原創(chuàng)】三十而立，成立于1991年的齊心集團(tuán)（股票代碼：002301）已跨入了成熟有成的而立之年。
2022年1-9月，齊心集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入67.40億元，B2B大客戶營(yíng)業(yè)收入61.06億元，占比超90.59%；2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收82.36億元，B2B業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超80億元。后疫情時(shí)代，商業(yè)環(huán)境復(fù)雜多變，如何保持穩(wěn)定的可持續(xù)增長(zhǎng)成為所有企業(yè)面臨的考驗(yàn)，齊心也將短期發(fā)展戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向穩(wěn)局面、聚焦主業(yè)。
調(diào)研齊心成長(zhǎng)路徑，億邦智庫(kù)發(fā)現(xiàn)從單一文件夾制造商，成長(zhǎng)為以政企大客戶為主的中國(guó)辦公用品一站式數(shù)字化采購(gòu)服務(wù)平臺(tái)，齊心三十年來(lái)幾經(jīng)風(fēng)浪，但成功破浪突圍后，最終實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的階梯式增長(zhǎng)。
制圖：億邦智庫(kù)
01
從10億規(guī)模到80億，突破央國(guó)企集采挑戰(zhàn)
齊心集團(tuán)（002301）成立于1991年，是中國(guó)首個(gè)馳名海外的文件夾生產(chǎn)制造品牌。2006年、2007年、2008年，齊心文件夾市占率分別為11％、12％、13.1％，其中在中高檔文件夾市場(chǎng)2008年占有率達(dá)30％，為行業(yè)第一名。
憑借在行業(yè)內(nèi)率先提出“大辦公”發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)品從單一文件夾拓展到碎紙機(jī)、裝訂機(jī)、過塑機(jī)、考勤機(jī)等辦公設(shè)備。齊心實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長(zhǎng)，并于2009年在深交所掛牌上市，成為綜合辦公用品板塊第一家上市公司。
上市后，齊心迎來(lái)了“陽(yáng)光采購(gòu)”指導(dǎo)下的集采，政府、央國(guó)企集采從試點(diǎn)到全面落地，原本分散在地方和各個(gè)子公司的采購(gòu)權(quán)被收回總部，需求端的重大變化也改變了傳統(tǒng)辦公用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯。
應(yīng)對(duì)變化，齊心2010年成立了直銷部門，布局B2B業(yè)務(wù)，圍繞服務(wù)大型客戶一站式辦公用品集中采購(gòu)重構(gòu)商業(yè)模型。供應(yīng)鏈端，齊心引入了第三方品牌的打印機(jī)、復(fù)印機(jī)等，從品牌制造商向辦公集成服務(wù)商轉(zhuǎn)型；銷售端，圍繞央國(guó)企大客戶構(gòu)建投標(biāo)拿單能力；服務(wù)端，圍繞大客戶全國(guó)分散的業(yè)務(wù)布局打造現(xiàn)代化物流體系，完善本地化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。為提升公司整體效率和競(jìng)爭(zhēng)力，齊心與IBM戰(zhàn)略合作規(guī)劃公司未來(lái)戰(zhàn)略路徑，上線了SAP管理系統(tǒng)，從制造品牌向集成服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型。
基于對(duì)市場(chǎng)敏銳的判斷和敏捷的戰(zhàn)略調(diào)整，2013年齊心中標(biāo)了國(guó)家電網(wǎng)4.39億辦公用品采購(gòu)項(xiàng)目，為國(guó)家電網(wǎng)下屬近1500個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)提供辦公用品采購(gòu)服務(wù)。這是齊心的第一筆2B采購(gòu)大單，為公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型打了一劑強(qiáng)心針。
但轉(zhuǎn)型并非一帆風(fēng)順，2B業(yè)務(wù)改變了齊心的生意邏輯，導(dǎo)致毛利率、凈利率先行雙雙下降，2013年毛利率降到了20%以下，凈利率降到了1.66%。而來(lái)自2B的營(yíng)收增長(zhǎng)與業(yè)務(wù)邏輯搭建需要時(shí)間投入，導(dǎo)致營(yíng)收增長(zhǎng)放緩，凈利潤(rùn)明顯下降。2014、2015年，齊心營(yíng)收和利潤(rùn)均跌至低谷。
在市場(chǎng)的質(zhì)疑聲中，齊心堅(jiān)持2B轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。隨著業(yè)務(wù)模型搭建完成，終于熬過艱難時(shí)期的齊心，乘著集采落地東風(fēng)，于2016年徹底爆發(fā)，營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙暴增，開啟由2B業(yè)務(wù)引領(lǐng)的新一輪高速增長(zhǎng)。
2016年，齊心營(yíng)收同比增速達(dá)81%。2015-2021年，齊心營(yíng)收從15.82億元增長(zhǎng)到了82.36億元，六年增長(zhǎng)5.2倍，CAGR達(dá)31.65%。B2B收入占比快速提升，2021年B2B實(shí)現(xiàn)營(yíng)收80.65億元，占總營(yíng)收比例高達(dá)97.92%。
業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的試金石。集采讓過去高度碎片化的市場(chǎng)用行政手段實(shí)現(xiàn)了歸攏，齊心抓住行業(yè)變遷，成為集采首批供應(yīng)商，從細(xì)分的辦公用品生產(chǎn)制造成功轉(zhuǎn)型為2B一站式辦公用品集成服務(wù)商，營(yíng)收從10億級(jí)別躍升到了80億級(jí)別。
02
數(shù)字化來(lái)臨，構(gòu)建軟硬件一體服務(wù)能力
轉(zhuǎn)型2B集成服務(wù)商后，齊心遭遇了第二個(gè)挑戰(zhàn)，采購(gòu)行業(yè)的數(shù)字化。
2013年，國(guó)家發(fā)改委聯(lián)合八部委發(fā)布《電子招標(biāo)投標(biāo)辦法技術(shù)規(guī)范》，標(biāo)志著招投標(biāo)電子化時(shí)代到來(lái)。之后，國(guó)家層面相繼出臺(tái)了一系列政策，如《互聯(lián)網(wǎng)+招標(biāo)采購(gòu)行動(dòng)方案（2017-2019）》等。2015年，“中國(guó)招標(biāo)投標(biāo)公共服務(wù)平臺(tái)”上線，國(guó)務(wù)院國(guó)資委印發(fā)《采購(gòu)管理專項(xiàng)提升對(duì)標(biāo)指標(biāo)》，將國(guó)企采購(gòu)電子化水平納入提升指標(biāo)，加快了央國(guó)企電子化招采系統(tǒng)的建設(shè)。
自上而下的電子化采購(gòu)迅速在央國(guó)企中落地推進(jìn)，以齊心（002301）為代表的傳統(tǒng)辦公用品服務(wù)商面臨業(yè)務(wù)的電商化轉(zhuǎn)型和服務(wù)能力的迭代。2015年，齊心在行業(yè)率先建設(shè)了B2B垂直電商平臺(tái)，開始用自建+并購(gòu)的方式構(gòu)建“硬件+軟件+服務(wù)”一站式企業(yè)及服務(wù)平臺(tái)。
硬件指大辦公用品的物資供應(yīng)能力，在原有的自營(yíng)品類上，齊心整合品牌商資源，如華為、聯(lián)想、飛利浦、蘇泊爾等，集成了20+大類，150萬(wàn)種商品SKU，可提供辦公行政物資、MRO物資、員工福利品、營(yíng)銷物料等在內(nèi)的多場(chǎng)景、多系列產(chǎn)品體系。
軟件則包括對(duì)內(nèi)對(duì)外的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。對(duì)內(nèi)，齊心搭建業(yè)財(cái)一體化體系，將原本依賴人工匯總統(tǒng)計(jì)的大量數(shù)據(jù)表格通過技術(shù)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了電子化管理，包括訂單數(shù)據(jù)、客戶數(shù)據(jù)、項(xiàng)目指導(dǎo)書等。以某電力客戶項(xiàng)目為例，傳統(tǒng)的管理方式每個(gè)省1個(gè)月周期性制作約6張表格，電力客戶分布在幾十個(gè)省份，匯集表格成為一項(xiàng)繁重的工作。應(yīng)用軟件管理工具后，可以解決80%的數(shù)據(jù)處理工作，提升了整體工作效率，降低了運(yùn)營(yíng)成本。
截至目前，齊心已構(gòu)建前端電商化（齊心商城）+中臺(tái)開放式平臺(tái)接口（訂單、結(jié)算、營(yíng)銷等）+后端智能倉(cāng)儲(chǔ)（SAP、ERP、WMS）一站式企業(yè)數(shù)字化采購(gòu)服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)B2B業(yè)務(wù)從訂單接收、自動(dòng)分單、備貨交付等的全鏈數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。
對(duì)外，圍繞客戶大辦公場(chǎng)景的智能化趨勢(shì)，齊心收購(gòu)了云視頻品牌好視通，為客戶提供高效、便捷、智能的云視頻會(huì)議服務(wù)。2020年疫情期間，齊心好視通為全社會(huì)提供了500方的免費(fèi)線上會(huì)議使用權(quán)限。
服務(wù)包括面向客戶提供的售前+售后+維修保障等，如售前環(huán)節(jié)基于歷史訂單數(shù)據(jù)可以提前預(yù)判分析客戶需求，提前提醒客戶采購(gòu)，提供耗材替換等維修服務(wù)。面向大企業(yè)客戶，齊心還提供設(shè)備租賃，如打印機(jī)租賃等。
齊心的新平臺(tái)模式，商品供應(yīng)鏈?zhǔn)腔A(chǔ)，軟件是效率保障，服務(wù)是客戶粘性，三者一體構(gòu)成了綜合競(jìng)爭(zhēng)力，體現(xiàn)為拿單能力強(qiáng)、供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)多元豐富、履約服務(wù)高效精準(zhǔn)。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升了齊心整體的運(yùn)營(yíng)效率。2016-2018年，凈利潤(rùn)持續(xù)高增，增速分別為432.22%、33.54%、36.91%，高于營(yíng)收增速；毛利率和凈利率分別回升，其中凈利率從此前的1%左右提升到了3%以上。
03
后疫情時(shí)代，聚焦主業(yè)穩(wěn)增長(zhǎng)
疫情風(fēng)浪席卷了所有企業(yè)，也改變了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略。
2020年疫情沖擊下商業(yè)流動(dòng)性遇阻，上游大宗商品原材料價(jià)格上漲，下游市場(chǎng)需求萎縮，除醫(yī)藥健康等疫情利好行業(yè)，消費(fèi)整體低迷。齊心主營(yíng)的大辦公用品領(lǐng)域受宏觀經(jīng)濟(jì)景氣度轉(zhuǎn)弱影響，遭遇了上市后的第三波沖擊。
以辦公用品最基礎(chǔ)的白紙為例，自2021年2月國(guó)內(nèi)造紙工業(yè)生產(chǎn)者出廠價(jià)格指數(shù)(PPI)開始回升，紙價(jià)經(jīng)歷多輪漲價(jià)。紙漿價(jià)格從2021年12月的5311元/噸漲到了2022年12月的7338元/噸，期末增長(zhǎng)率達(dá)38%。疫情、俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)等因素導(dǎo)致的其他大宗商品基礎(chǔ)原材料均紛紛漲價(jià)，2021年國(guó)內(nèi)鋼材價(jià)格指數(shù)漲幅約35%左右，動(dòng)力煤出廠價(jià)從579元/噸最高漲到了1692元/噸，漲幅達(dá)192%。
與此同時(shí)，由于疫情封控導(dǎo)致的停產(chǎn)、物流配送延后等問題，直接影響了企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和效率。2020-2021年，齊心毛利率跌破15%，帶動(dòng)凈利率下滑，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率轉(zhuǎn)負(fù)。尤其是旗下云視頻、電商服務(wù)等培育期的子業(yè)務(wù)板塊受沖擊嚴(yán)重，連帶齊心2021年商譽(yù)減值6.5億元，拖累業(yè)績(jī)?cè)鍪詹辉隼?，在營(yíng)收正增長(zhǎng)下凈利潤(rùn)自上市以來(lái)首次大幅虧損。
面對(duì)外部挑戰(zhàn)，齊心選擇聚焦主業(yè)，強(qiáng)調(diào)生存優(yōu)先，開源節(jié)流，在后疫情經(jīng)濟(jì)回暖中為企業(yè)爭(zhēng)取回血時(shí)間。2021年底，齊心發(fā)布了新的五年戰(zhàn)略，明確了以B2B企業(yè)服務(wù)平臺(tái)為核心業(yè)務(wù)，構(gòu)建兩條“品牌護(hù)城河”——品牌新文具、品牌云視頻，建立核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
在B2B主航道，齊心繼續(xù)深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型，上線了SAP S/4系統(tǒng)，向數(shù)智化發(fā)展，降本增效提升大客戶服務(wù)能力。品類上，在辦公行政物資基礎(chǔ)上，向福利用品、營(yíng)銷物資、MRO細(xì)分領(lǐng)域深耕增長(zhǎng)。據(jù)了解，齊心來(lái)自MRO業(yè)務(wù)的營(yíng)收在B2B大客戶訂單業(yè)務(wù)中以6%-8%的占比在快速增長(zhǎng)，2022上半年MRO業(yè)務(wù)同比增速高達(dá)60%。
在兩翼領(lǐng)域，一方面，齊心重新強(qiáng)化布局自有品牌業(yè)務(wù)，發(fā)揮在制造和渠道端的優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化企業(yè)經(jīng)營(yíng)毛利空間；另一方面對(duì)云視頻業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整，從服務(wù)中小客戶轉(zhuǎn)型服務(wù)教育、政府大客戶，差異化經(jīng)營(yíng)聚焦增量市場(chǎng)。
據(jù)了解，面向智慧教育、智慧政務(wù)、智慧醫(yī)療等垂直行業(yè)以及黨政、軍隊(duì)、國(guó)央企市場(chǎng)更專業(yè)化的云視頻需求正在爆發(fā)，需要一套安全化、定制化、支持信創(chuàng)國(guó)產(chǎn)化的解決方案，好視通核心技術(shù)突出，已實(shí)現(xiàn)了自主硬件架構(gòu)設(shè)計(jì)方案、自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、數(shù)據(jù)與通信安全自主可控。目前其智慧教育云平臺(tái)已服務(wù)超過30個(gè)教育廳/局、15000所學(xué)校，覆蓋60萬(wàn)班級(jí)。
與此同時(shí)，齊心全面停止大范圍外部并購(gòu)，為好視通等獨(dú)立業(yè)務(wù)引入外部資本支持，尋求長(zhǎng)期發(fā)展。好視通已先后獲得中國(guó)聯(lián)通、格力集團(tuán)、松禾資本、勵(lì)駿投資等知名企業(yè)和市場(chǎng)化投資機(jī)構(gòu)的投資。
小結(jié)
行穩(wěn)致遠(yuǎn)，乘著中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的黃金時(shí)代，齊心（002301）已發(fā)展了30多年，歷經(jīng)風(fēng)浪，最終乘風(fēng)破浪成功上岸，從單一文件夾制造商成長(zhǎng)為年?duì)I收超80億元的大辦公用品服務(wù)平臺(tái)，連接上下游上萬(wàn)家企業(yè)，服務(wù)能源、金融、通訊、交通、建筑等行業(yè)200多家頭部大型政企客戶。
后疫情時(shí)代，聚焦主業(yè)的齊心有望在B2B這個(gè)穩(wěn)定的大賽道持續(xù)深挖，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，跨入百億營(yíng)收門檻。從齊心的成長(zhǎng)路徑可以看到，企業(yè)延長(zhǎng)生命周期的方法就在每一次風(fēng)浪中，如何尋找到新機(jī)會(huì)。
