導讀：
萬億市場，機會新啟。
科學喂養(yǎng)、健康飲食理念愈演愈烈，兒童餐食行業(yè)乘勢而起，進入快速擴容階段。疊加怡芽、西貝、空刻等不同類型參與者的持續(xù)涌現(xiàn)和投入，以及資本對該領域的支持，兒童餐食行業(yè)有望加快市場教育，參與者亦有望把握機遇、走出多條發(fā)展路徑。
介于兒童餐食行業(yè)本身橫跨餐飲、母嬰、食品多條賽道，涉及概念、產品品類、企業(yè)經(jīng)營模式復雜繁多，且行業(yè)本身發(fā)展時間短，市場認知度有限，消費界聚焦兒童餐食新賽道，基于豐富的資料整理、業(yè)內訪談、中日對比推出《2023年中國兒童餐食行業(yè)研究報告》，力圖清晰呈現(xiàn)行業(yè)發(fā)展軌跡、核心價值、品類特征，并捕捉創(chuàng)造快速增長之道的突圍選手與方案。
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從中國醫(yī)學科學院衛(wèi)生所研發(fā)的第一款兒童食品——由黃豆粉、稻米粉等材料制成的“5410”代乳糕上市，到怡芽等專研兒童餐食企業(yè)出現(xiàn)，中國兒童食品市場歷經(jīng)近70年發(fā)展，市場逐步進入深水區(qū)，兒童食品行業(yè)細分化趨勢顯現(xiàn)。
伴隨收入水平和城鎮(zhèn)化率的穩(wěn)步提升，居民購買力水平強化、科學育兒觀念普及，對于富含高營養(yǎng)價值、具備健康屬性的兒童食品需求持續(xù)增長，促使行業(yè)涌現(xiàn)出多個高增長細分賽道。
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兒童餐食正是其中的優(yōu)質賽道之一。兒童餐食指主要針對3——12歲兒童的營養(yǎng)攝取特征、成長發(fā)育指征、飲食習慣、行為和認知等綜合因素開發(fā)出來，具備風味、營養(yǎng)、安全、衛(wèi)生等多重要素的餐食類產品。
較成人餐食而言，兒童餐食產品生產制作標準更為嚴苛，主動控制鹽分、糖分、油脂等的添加量，并大幅提升了營養(yǎng)配比的合理程度。
兒童正處于生長發(fā)育階段，全面充足的營養(yǎng)與健康的飲食習慣，是其正常成長，乃至一生健康的物質保障。
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兒童三歲后逐漸減少對母乳/奶粉、輔食的攝入量，開始以瓜果、蔬菜、粉面等主食為主要營養(yǎng)補充來源時，在健康飲食方面存在兩大痛點：一是不良飲食習慣或膳食結構不合理帶來的兒童身體健康問題；二是市場標準不完善且缺乏監(jiān)督，導致的兒童食品安全問題。
膳食結構情況與食品安全問題不僅影響兒童的生長發(fā)育，而且與其成年后的身體素質及多種疾病的發(fā)生密切相關。
例如兒童時期的肥胖問題不僅將直接影響成年后身體發(fā)育，據(jù)兒童中心數(shù)據(jù)，學齡期兒童肥胖轉變?yōu)槌扇朔逝值奈ｋU度是非肥胖兒的3.9——5.6倍，大約有42%——63%的學齡肥胖兒童轉變?yōu)榉逝殖扇?；還將帶來成年后脂肪肝、糖尿病、冠心病等慢性疾病風險值增高等諸多問題。
根據(jù)《中國居民營養(yǎng)與慢性病狀況報告（2020 年）》數(shù)據(jù)，我國居民高血壓、糖尿病、高膽固醇血癥、慢性阻塞性肺疾病患病率和癌癥發(fā)病率與2015年相比均有所上升。兒童肥胖率也呈上升趨勢。
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兼?zhèn)浣】禒I養(yǎng)和方便速食特征的兒童餐食正逐步成為兒童營養(yǎng)補給的重要角色。京東發(fā)布的《2022即享食品消費趨勢報告》顯示，2021年女性群體購買兒童速食（兒童餐食下的細分品類）成交額同比增長78%。寶媽們在考慮兒童生長需求的前提下，將兒童餐食列入就餐計劃。
兒童餐食在日本發(fā)展成熟，是已被驗證的品類。
早在1955年（昭和30年）日本就出現(xiàn)了把簡單面食搗碎制成的“兒童拉面”，并受到市場歡迎。
到上世紀90年代中期，隨著日本家庭規(guī)?？s小、向分散小型化發(fā)展，根據(jù)日本總務省數(shù)據(jù)，1970——2000年，日本家庭平均規(guī)模從3.69人下降至2.66人，促使商品趨于便利化、小型化。
同時，在傳統(tǒng)日本社會中作為家庭烹飪主力的女性越來越多的進入職場。據(jù)日本厚生勞動省數(shù)據(jù)，1975——1998年，日本女性勞動參與率從34%提升至40%。
女性用于烹飪的時間不斷降低，而其收入的提高又帶動了消費，餐飲、外賣等行業(yè)獲得快速發(fā)展。據(jù)日本食品服務協(xié)會數(shù)據(jù)，1975——1995年，日本居民的外食率從28%提升至37%。
兒童餐食企業(yè)抓住這一機會，日清、三井寶寶、札幌一番、妙谷、貝貝熱狗、松松米飯、角屋等品牌紛紛研發(fā)并推出追求效率及健康營養(yǎng)的各類兒童餐食產品，行業(yè)進入快速發(fā)展期。根據(jù)《2019年全球兒童餐食和兒童佐餐市場規(guī)模研究報告》數(shù)據(jù)，到2019年日本兒童餐食市場規(guī)模達到311.3億美元，兒童佐餐市場規(guī)模為21.1億美元。
當下的中國與90年代前后的日本存在諸多相似之處：
1）宏觀方面：經(jīng)濟增速放緩，居民對未來預期信心不足；
2）人口特征：少子化和家庭規(guī)模小型化現(xiàn)象加劇，女性勞動參與率提升；
3）消費特征：消費降級與消費升級現(xiàn)象并存；
4）消費群體：新生代（日本的新人類，中國的90/00后）及女性群體成為消費主力；5）飲食理念：健康化、方便化飲食理念盛行。
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中國同日本飲食習慣、經(jīng)濟發(fā)展及消費偏好變化類似。這也意味著日本兒童餐食行業(yè)對中國有較大借鑒意義，中國兒童餐食市場或將復制該行業(yè)90年代在日本高速發(fā)展軌跡。
更為確定的是：
1）兒童餐食屬于消費升級品類，符合國內科學育兒觀念及健康飲食趨勢。
中國兒童飲食在經(jīng)歷了多年由方便面、火腿腸、榨菜、速凍及油炸食品的主宰后，隨著近年國內科學育兒觀念持續(xù)推進，以及疫情對健康飲食觀念的催化，兒童輕鹽飲食、營養(yǎng)均衡理念快速普及，順應健康飲食理念而生的兒童餐食及佐餐產品開始受到歡迎。
而擁有健康標簽的日式兒童餐食及佐餐品牌的滲透率也正在國內快速提升。三井寶寶、妙谷、日清等品牌通過代購、海淘等方式進入國內市場，推進兒童醬油、兒童拌飯料、兒童面條等大單品在國內的市場教育。
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2）國內生活節(jié)奏加快催化大量快捷烹飪需求，兒童餐食滿足了消費者對營養(yǎng)美味、方便快捷的追求。
一方面，兒童群體胃口小，對食物的營養(yǎng)密度需求高，且對食物的種類、美味程度、趣味性等同樣要求較高，但家長往往因缺少食材、調料，或廚藝及烹飪知識有限，難以滿足兒童要求。
另一方面，我國成年女性角色由家庭主婦朝職業(yè)女性轉變，女性在家做飯次數(shù)和時長減少，做飯意愿和烹飪技巧下降。加之傳統(tǒng)食物烹飪復雜，新生代父母難以耗費較長時間單獨為兒童準備餐食。
而兒童餐食產品營養(yǎng)美味，烹飪過程方便快捷，分量恰到好處，符合快節(jié)奏生活以及懶人經(jīng)濟下飲食方便化趨勢。
正如本文前面所提，2021年女性群體的兒童速食成交額同比增長78%，兒童速食成為“媽媽們”新選擇的背后，不僅僅說明了烹飪速食化發(fā)展的趨勢，也進一步說明了消費者心中對于速食的心智發(fā)生轉變，開始摒棄速食不新鮮、不健康的固有印象，成為媽媽們在生活、帶娃和工作壓力下對于高效廚房的解決方案之一。
3）最重要的是，中國超2億的兒童數(shù)量、多層次的消費結構，決定了兒童餐食擁有充足的生存空間。
按照飲食習慣，3——12歲的兒童一天需三頓飯、一個月（以30天計）需90頓飯，減去幼兒園到小學階段每月學校提供的22頓午飯，還剩下30頓早飯、8頓午飯與30頓晚飯可能選擇食用兒童餐食。
也就是說，國內兒童一年有將近900次機會選擇食用兒童餐食，選中的概率極大。
兒童餐食橫跨母嬰、食品、餐飲三大賽道。根據(jù)盈石集團研究中心數(shù)據(jù)顯示，中國兒童消費市場已接近4.5萬億元，預計在未來5年，兒童消費總額年增速將有望突破20%。其中，若以10%的兒童餐飲滲透率來算，僅兒童餐飲消費市場規(guī)模就接近4500億元。
而兒童食品未來五年市場規(guī)模有望突破5000億元，以30%的兒童預包裝餐食滲透率來算，其市場規(guī)模為1500億元。粗略估算兒童餐食中短期市場規(guī)模超6000億元，遠期市場或超萬億。
兒童餐食行業(yè)巨大的增長空間，以及頗高的發(fā)展速度已有跡可循。
其一，市場上入局兒童餐食賽道的玩家快速增加。
新消費品牌怡芽、空刻、英氏、碧歐奇，預制菜品牌小牛凱西、大希地、皇家小虎，餐飲品牌西貝、巴比饅頭、老鄉(xiāng)雞等紛紛涌入。且各個類型品牌都有了獨具特色的市場打法。
文末限時領取報告全文以怡芽為例，其就是以新消費品牌典型的新概念、新渠道、新打法突圍。具體而言，包括：1、在產品方面，以營養(yǎng)美味+趣味體驗來定義兒童餐。怡芽圍繞面類主食、肉制品兩大核心品類，擴充出的兒童意面、兒童中式面、兒童肉制品、兒童佐餐、兒童烘焙、兒童復合調味料6大產品系列，皆堅持“輕鹽、配方干凈、零添加”理念，嚴選新鮮食材烹調熬煮，既然滿足孩子的味蕾、科學地提供兒童均衡營養(yǎng)的一餐，又解決了令無數(shù)寶爸寶媽頭疼的“孩子不愛吃飯”的痛點。并采取聯(lián)名廣受兒童歡迎的奧特曼，在部分產品中附贈限量貼紙，對充滿儀式感、極具異域風情口味的產品進行探索與研發(fā)，以創(chuàng)新產品契合除傳統(tǒng)三餐外的兒童早午餐、露營旅行、日常休閑、放學課后等餐食新場景等方法，增強購買體驗與食用過程的趣味性，在為孩子創(chuàng)造有趣精致的童年的同時，為年輕的90后家長帶來精致輕松的帶娃體驗與愉快的親子時光。
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2、在生產方面，怡芽作為兒童餐食品牌商，對工廠的選取標準是：
1）需要具備雄厚的生產實力與食品安全標準體系，實現(xiàn)選材、生產、消殺、檢驗、分裝一體化。
2）可長期為怡芽開辟單獨的生產線，防止其他易致兒童食用過敏的物質混入怡芽品牌食品中。
3）怡芽派遣專業(yè)質檢團隊日?；O(jiān)督生產。
4）可深入合作，根據(jù)實際經(jīng)營情況，持續(xù)升級迭代產品，同時根據(jù)消費者的口味變化及市場趨勢合作開發(fā)新品。
在此基礎上，怡芽還建立了嚴格的生產操作標準、監(jiān)督考核制度，塑造安全生產流程。目前怡芽已擁有優(yōu)秀的供應鏈系統(tǒng)，不僅合作伙伴具備國際權威認證的食品安全生產體系（FSSC22000），且與上市龍頭工廠益陽居味和達成戰(zhàn)略級合作。此外，怡芽已完成數(shù)字化研發(fā)中心的自建，擁有食品分析儀、智能化溫控設備、高通量篩選系統(tǒng)等數(shù)控研發(fā)設備。
3、在營銷與渠道方面，怡芽的破圈及變現(xiàn)方式相對成熟。先是通過“5分鐘”、“90秒”，甚至“孩子自己也能做出美味一餐”的產品賣點，直擊新銳白領、精致寶媽等職場群體便捷烹飪需求，并以“親子好時光”、“給孩子一個滿芬烘焙時刻”、“呵護每一口”等充滿氛圍感的品牌占位，滿足目標客戶的情感訴求，完成多場景種草。
再借助健康飲食趨勢，以產品零添加概念、邀請高級營養(yǎng)指導師作為怡芽營養(yǎng)顧問為品牌背書，增強產品在健康、安全方面的可信性，吸引新一代寶爸寶媽群體。
最后在流量擴大與承接上，通過與各平臺KOL合作、邀請李佳琦、羅永浩、東方甄選、蜜蜂驚喜社、林依輪、金星等頭部達人及明星推薦，借助其影響力滲透微博、抖音等年輕人聚集的空間，完成天貓、京東、抖音、小紅書、拼多多、微信小程序等線上公私域渠道的拓展，以直播讓利推廣，不斷教育消費者、加速流量變現(xiàn)。
并以品牌力+線上客流量黏性向線下引流，滲透進OLE、盒馬、大潤發(fā)、永旺、天虹、永輝、伊藤等線下商超渠道，并加大對孩子王老婆大人等專業(yè)母嬰、零食連鎖渠道，以及兒童親子餐廳空間的占領，通過“打造頭部精品KV渠道+母嬰及本地連鎖拓寬滲透”策略提高線下零售終端影響力與滲透率，獲得更大增量。
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其二，兒童餐食市場的高增長潛力已在部分細分品類上得到驗證。
兒童意面因蛋白質含量高，相比普通主食更具營養(yǎng)價值，且口味還原度較高，相比餐廳，父母可更好地控制鈉含量的添加，也更具性價比，作為兒童餐食行業(yè)的大單品一經(jīng)推出網(wǎng)銷量快速增長，成為2022年度現(xiàn)象級產品。
其三，兒童餐食企業(yè)業(yè)績增長快速。其中，怡芽2022年總GMV達到1億左右，平均銷量約為8.4萬盒/月。并保持著高速增長勢頭，根據(jù)億邦智庫數(shù)據(jù)，2022年怡芽市場增長率達到71.3%，處于新消費細分品類增長領先位置。
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目前，針對兒童餐食的行業(yè)標準——《兒童方便米面制品團體標準》也已發(fā)布。這是一份由中國副食流通協(xié)會標準化技術委員會提出并歸口的團體標準，并由行業(yè)內代表企業(yè)上海逍瀟食品貿易有限公司（怡芽）牽頭，與益陽陳克明食品股份有限公司、益陽居味和食品有限公司共同起草完成。
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該標準就就兒童方便米面制品的定義、技術要求、檢驗規(guī)則、包裝、貯存等方面，起草了各項基礎性、關鍵性標準，并規(guī)定了營養(yǎng)強化劑與食品添加劑的使用種類與使用量等核心內容。
標準的制定是行業(yè)走向正規(guī)的標準之一，《兒童方便米面制品》標準的制定無疑將促進行業(yè)強化質量管理，加強品牌建設，為兒童餐食行業(yè)的發(fā)展打下良好的基礎，加快行業(yè)發(fā)展速度。
長期以來，人口紅利是兒童食品企業(yè)增長的核心動力。但如今，這一增長邏輯已難以維持。
從量價的角度看，出生率的持續(xù)走低，將直接從“量”上影響兒童食品行業(yè)潛在空間天花板的高低，企業(yè)原有的流量型增長模式無法持續(xù)，單純靠“走量”的方式將大概率不能為企業(yè)帶來“持續(xù)的、確定的規(guī)模增長”。
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傳統(tǒng)意義上，兒童食品企業(yè)主要參與奶粉、輔食、乳制品等的生產銷售，服務對象多為3歲以下的嬰幼兒群體，也就是說其所針對的用戶的價值周期約為3年左右。而3歲以上兒童群體需求、用戶價值周期超過10年的兒童食品市場較少受到企業(yè)的深度關注，存在大量空白地帶。兒童餐食作為國內兒童食品市場中，目標人群覆蓋范圍廣、用戶價值周期長的新品類，能為企業(yè)帶來的，或許也不僅僅是穩(wěn)定的銷量、較高的毛利率，更將是人口出生率變化下的結構性增長機會。
