文：山楂丸
來源：消費(fèi)界（ID：xiaofeijie316）
一杯咖啡，到底值多少錢？
瑞幸咖啡門店破萬，盈利超過星巴克中國，庫迪咖啡門店突破5000家。
蜜雪冰城、七分甜、奈雪、喜茶
等眾多茶飲品牌紛紛布局線下連鎖咖啡門店。
那么，如此火熱的咖啡賽道，
誰在賺錢，
誰在健康的增長，誰在表面繁榮？
消費(fèi)界通過采訪咖啡產(chǎn)業(yè)上下游參與者，匯集來自于種植園、代工廠、品牌、加盟商、門店員工等的一手信息與最前沿的行業(yè)動態(tài)，帶你一起領(lǐng)略/探索中國連鎖咖啡產(chǎn)業(yè)暗涌之下的秘密。
前言:
根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，目前我國連鎖咖啡門店數(shù)量32844家，其中排名前21家連鎖咖啡品牌現(xiàn)存門店數(shù)量超2.5萬家，未來我國現(xiàn)磨連鎖咖啡行業(yè)預(yù)計(jì)仍將保持高速增長。
快速增長的現(xiàn)磨連鎖咖啡市場亦帶動了其主要原材料云南咖啡豆市場、咖啡機(jī)設(shè)備與烘焙市場的發(fā)展。
在全產(chǎn)業(yè)鏈體系趨向成熟的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，消費(fèi)界繼《2021中國咖啡行業(yè)發(fā)展白皮書》后，又一次聚焦咖啡賽道。
此次消費(fèi)界以連鎖咖啡產(chǎn)業(yè)上下游發(fā)展?fàn)顩r為研究對象與范圍，尤其以下游連鎖咖啡品牌為研究重點(diǎn)，探討各類參與者相同的價(jià)值選擇與各具特色的發(fā)展路徑，希望能再次帶給您有價(jià)值的分享。
01
連鎖咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢
先說我們此次報(bào)告的五大核心結(jié)論：
1、現(xiàn)磨咖啡市場連鎖化趨勢明顯。
目前，國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡企業(yè)連鎖化程度雖然較低，但主要連鎖咖啡品牌快速拓店，連鎖咖啡館數(shù)量及行業(yè)連鎖化率已連續(xù)四年上升。其中，咖啡品牌連鎖化率從2019年的12%提升至2022年的28%左右，門店規(guī)模300-500家的連鎖品牌增速在2022年達(dá)到295.97，500-1000家的增速為104.18%，整體發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。
2、現(xiàn)磨咖啡行業(yè)連鎖化邏輯：
受益于供應(yīng)鏈、物流配送體系、企業(yè)連鎖管理水平逐漸走向成熟，加之資本助推，整個餐飲領(lǐng)域開始走向直營與加盟合伙模式。但除卻外部環(huán)境加成，連鎖咖啡模式本身在滿足消費(fèi)者需求方面具有不可否認(rèn)的優(yōu)勢。具體包括：
連鎖咖啡品牌借助資本力量與規(guī)模效應(yīng)，有實(shí)力搭建豐富的產(chǎn)品矩陣與組合，為消費(fèi)者提供更加廣泛的選擇；
連鎖咖啡店在提供第三空間、潮流生活方式、為不同等級的城市提供相同品質(zhì)咖啡等方面具有不可替代的作用；
連鎖咖啡品牌可為全國市場提供高質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品帶來現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)的同時(shí)，保證品質(zhì)與口味的穩(wěn)定性等。
加盟的宇宙的盡頭，必須依靠加盟、聯(lián)營等模式不斷開疆?dāng)U土！
3、低價(jià)是現(xiàn)階段連鎖咖啡品牌打開市場的關(guān)鍵點(diǎn)。
咖啡消費(fèi)頻率與人群收入水平正相關(guān)。在收入水平不變的前提下，主動拉低咖啡售價(jià)，實(shí)則等于變相提高消費(fèi)者的咖啡消費(fèi)能力，擴(kuò)大咖啡消費(fèi)人群范圍，是咖啡品牌能夠短期實(shí)現(xiàn)市場擴(kuò)張最直接有效的方法。加之疫情過后，消費(fèi)者在避險(xiǎn)心理的驅(qū)使下更注重性價(jià)比，為兼?zhèn)涞蛢r(jià)、剛需消費(fèi)屬性的品牌創(chuàng)造更多市場空間。
2023年，現(xiàn)磨咖啡價(jià)格再度降價(jià)，多家連鎖品牌向“平價(jià)咖啡”轉(zhuǎn)型使每杯降至10元以內(nèi)。其中，瑞幸、庫迪、幸運(yùn)咖更是憑借品牌創(chuàng)立初期的低價(jià)優(yōu)勢與心智占位，大力拓展空間廣闊的下沉市場。
4、咖啡口味本土化探索成為主流，與茶飲產(chǎn)品邊界逐漸模糊。
咖啡口味的本土化探索是指針對中國消費(fèi)者的飲用習(xí)慣，融合了咖啡與茶飲或其他新口味的本土化產(chǎn)品，輕度咖啡用戶和不喝咖啡的人對此接受度高，可從根本上擴(kuò)大客群規(guī)模?？Х扰c茶飲的產(chǎn)品邊界雖然逐漸模糊，但判斷一家連鎖咖啡企業(yè)在消費(fèi)者心智中是茶飲型品牌還是咖啡型品牌，從企業(yè)門店選址與交易高峰期即可得出結(jié)論。
連鎖咖啡企業(yè)產(chǎn)品功效以提神醒腦為主，主要目標(biāo)客群為白領(lǐng)群體，因此熱衷布局商務(wù)辦公區(qū)，消費(fèi)高峰時(shí)段為上午。茶飲屬于享樂型、悅己型的潮流消費(fèi)，故而茶飲企業(yè)通常偏好在年輕人聚集的熱門商圈shopping mall中布局，消費(fèi)高峰時(shí)段為下午。
5、大單品構(gòu)成連鎖咖啡企業(yè)核心收入，爆款產(chǎn)品維持品牌熱度。
咖啡本土化后所具備的潮流屬性、易上癮、口味高接受度的品類特性，使其在一定程度上避免了類似現(xiàn)制茶飲的高更新?lián)Q代風(fēng)險(xiǎn)，有了成為經(jīng)典大單品的可能，作為支撐企業(yè)收入的核心力量長期銷售。而爆品的持續(xù)產(chǎn)出，不僅可以為品牌搭建經(jīng)典品矩陣，還可以為品牌帶來每一階段的新熱度，成為引流利器，驅(qū)動消費(fèi)者持續(xù)下單購買。
因此，連鎖咖啡品牌大多熱衷在基礎(chǔ)口味上不斷推陳出新，通過豐富的產(chǎn)品矩陣保障銷量。但爆品的推出，考驗(yàn)企業(yè)短期內(nèi)供應(yīng)鏈掌控能力與效率。龍頭企業(yè)通過深入行業(yè)中、上游，全面提升自身供應(yīng)鏈能力與效率，在關(guān)鍵時(shí)刻以及為品牌中長期成長提供重要支撐。
02
市場規(guī)模
2022年，全球咖啡產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模超4000億美元。其中，中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模為1454億左右，同比增長28.67%。國內(nèi)咖啡消費(fèi)市場雖不及美國、德國、法國等北美和歐洲地區(qū)成熟，但增長空間廣闊，且正處于高速發(fā)展的階段，2025年中國咖啡市場規(guī)模將達(dá)1806億元。
在國內(nèi)市場，速溶咖啡由于具備價(jià)格更低、便攜性、滲透更早等優(yōu)勢，市場占比相對更高。但隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程推進(jìn)、消費(fèi)升級，現(xiàn)磨咖啡的占比已經(jīng)逐步提升。2022年，現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模122億元，占咖啡行業(yè)總規(guī)模的8.39%。
而現(xiàn)磨咖啡市場，連鎖化趨勢明顯。根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，2022年中國連鎖咖啡品牌共計(jì)733個，其中28個品牌門店數(shù)量超過100家，排名前21家連鎖咖啡品牌現(xiàn)存門店數(shù)量超2.5萬家。
目前，國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)整體連鎖化程度雖然較低，但主要連鎖咖啡品牌快速拓店，連鎖咖啡館數(shù)量及行業(yè)連鎖化率已連續(xù)四年上升。其中咖啡品牌連鎖化率從2019年的12%提升至2022年的28%左右，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。
03
連鎖咖啡產(chǎn)業(yè)上游
從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，咖啡產(chǎn)業(yè)可分為上中下游。其中，上游主要為咖啡種植業(yè)與設(shè)備供給。
全球咖啡產(chǎn)區(qū)集中在南北回歸線之間的地區(qū)，稱為“咖啡帶”。咖啡產(chǎn)量受降雨、溫度、光照、土壤、海拔等多種因素影響，對生長條件要求嚴(yán)格，種植區(qū)域有限，主要分布在南北緯 25度之間的熱帶或亞熱帶各國家之中。
據(jù)USDA數(shù)據(jù)顯示，2022/23年度全球前五大咖啡生產(chǎn)國依次為巴西、越南、哥倫比亞、印尼、印度。
中國屬于中等規(guī)模的咖啡生產(chǎn)國，產(chǎn)地分布在云南、海南、四川、臺灣等地。其中云南咖啡產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，已基本形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，種植優(yōu)勢突出，擁有包括普洱、保山、德宏和臨滄四大主產(chǎn)區(qū)，全省種植面積、產(chǎn)量、農(nóng)業(yè)產(chǎn)值均占全國的98%以上。
因此，云南對國內(nèi)咖啡產(chǎn)業(yè)中而言至關(guān)重要，但云南咖啡種植面積與產(chǎn)量自2017年見頂后已連續(xù)多年下降。
究其原因，主要是咖啡豆本身屬于農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，咖啡農(nóng)基本沒有議價(jià)能力。
從產(chǎn)業(yè)鏈的利潤分配角度看，咖啡產(chǎn)業(yè)上游種植業(yè)位于微笑曲線底端，利潤極低，約占產(chǎn)業(yè)鏈利潤的1%。國內(nèi)咖啡豆產(chǎn)地標(biāo)準(zhǔn)化程度低、自身抗風(fēng)險(xiǎn)弱、與市場嚴(yán)重脫節(jié)、缺少咖啡豆增值鏈條等問題，咖農(nóng)長期處于微利或虧本狀態(tài)，種植意愿低。
疊加此段時(shí)間全球咖啡供過于求、價(jià)格持續(xù)下跌，受國際價(jià)格拖累，云南咖啡生豆收購價(jià)也一路走低，運(yùn)行于成本之下，導(dǎo)致了咖農(nóng)的被迫砍樹改種和減少種植投入。
下游需求持續(xù)增加，上游供給不斷減少，供需不匹配下，帶來了咖啡豆價(jià)格的波動。
此外，由于2021年全球最重要的咖啡產(chǎn)區(qū)巴西受干旱、凍災(zāi)等自然災(zāi)害影響導(dǎo)致減產(chǎn)30％，新冠肺炎疫情在全球的蔓延又使得咖啡原產(chǎn)國和消費(fèi)國之間的供應(yīng)鏈遲滯或斷裂，國際物流成本也不斷增加。
多重不利因素下，2022年云南咖啡豆的價(jià)格一路上跳，達(dá)到30元/公斤左右，種植業(yè)效益有了明顯提升。
再來說上游設(shè)備端，在該領(lǐng)域半自動咖啡機(jī)為主力產(chǎn)品。
咖啡機(jī)主要用于現(xiàn)磨咖啡飲品的制作，可分為滴漏式咖啡機(jī)、膠囊式咖啡機(jī)、全自動咖啡機(jī)和半自動咖啡機(jī)。
其中半自動咖啡機(jī)需要手動磨豆、壓粉等，操作復(fù)雜，人工參與環(huán)節(jié)較多，但價(jià)格相對便宜，能根據(jù)消費(fèi)者個人喜好，做出不同標(biāo)準(zhǔn)的咖啡，滿足多樣化需求，由此受到市場追捧，無論是銷售額還是銷售量均居前列，并隨著咖啡機(jī)整體市場規(guī)模的擴(kuò)大呈現(xiàn)逐年增長態(tài)勢。
從競爭格局來看，目前外資品牌占據(jù)中國咖啡機(jī)市場較大份額，但近年來中國本土品牌、資金在進(jìn)軍咖啡機(jī)賽道后，發(fā)展迅速，開始搶占市場，并促成了外資品牌市場地位的下滑。
04
連鎖咖啡產(chǎn)業(yè)中游
產(chǎn)業(yè)鏈中游是咖啡豆的初加工與深加工。
初加工是指從咖啡漿果到咖啡生豆的過程。規(guī)模較大的咖啡莊園或種植基地一般擁有配套的處理廠，咖啡豆采摘后可繼續(xù)進(jìn)行初加工。
咖啡的初加工方法各有不同且工藝流程復(fù)雜，國內(nèi)流行的咖啡初加工方法主要有日曬法、水洗法、蜜處理法3種。
作為市場領(lǐng)域的初級農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣直接決定了咖啡生豆的交易價(jià)格、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和市場前景。
咖啡生豆的最終品質(zhì)取決于多種因素，包括咖啡豆品種、環(huán)境、農(nóng)業(yè)措施、初加工和倉儲。但對一個已規(guī)范化種植管理的咖啡莊園來說，初加工是影響咖啡生豆產(chǎn)品品質(zhì)的核心因素，因此咖啡莊園在采摘后往往會進(jìn)行初加工保證咖啡豆的質(zhì)量。
深加工是指從咖啡生豆到咖啡飲品的全過程，加工企業(yè)可以直接向咖啡基地采購咖啡生豆，也可以向貿(mào)易商采購。
咖啡的深加工包括炒磨咖啡加工、速溶咖啡加工和調(diào)味咖啡加工。深加工多集中在咖啡消費(fèi)區(qū)，以咖啡店自建廠為主。
由于烘焙咖啡的加工品難以儲藏，最好的口感保持在加工完成后兩周內(nèi)，因此烘焙咖啡加工企業(yè)多為小型烘焙廠或者以星巴克、瑞幸為代表的咖啡店，規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化程度低。整體來看，中游的處理廠和烘焙廠的利潤約占產(chǎn)業(yè)鏈的6%。
05
連鎖咖啡產(chǎn)業(yè)下游
產(chǎn)業(yè)下游為連鎖咖啡咖啡品牌。
從不同類型品牌的增速上來看，中小型連鎖品牌擴(kuò)張最快。其中，300-500家規(guī)模的中小型連鎖咖啡品牌的門店數(shù)近兩年大幅增長，增速近300%。
從地域分布上來看，咖啡在國內(nèi)屬于舶來品，行業(yè)地域分布與咖啡文化、留學(xué)生及國外群體聚集地、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度相關(guān)。此外近年連鎖咖啡行業(yè)參與者日益增加，不同玩家對城市的定位側(cè)重各有差異，形成多地域共同發(fā)展的新格局。
總體而言，連鎖咖啡品牌主要集中于華東、華南市場以及一二線城市，東北、西北、西南區(qū)域，門店布局較少。其中廣東省的連鎖咖啡店數(shù)量在全國所有省份中位列第一。2022年，共計(jì)196個現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌選擇在廣東開設(shè)門店。
低價(jià)成為各品牌打開市場的關(guān)鍵點(diǎn)。
咖啡消費(fèi)頻率與人群收入水平正相關(guān)。根據(jù)德勤發(fā)布的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》中的消費(fèi)調(diào)研數(shù)據(jù)，中國消費(fèi)者收入越高，咖啡攝入頻次越高，咖啡滲透率越高。反之，收入越低，咖啡消費(fèi)頻次越低。
在收入水平不變的前提下，主動拉低售價(jià)，實(shí)則等于變相提高消費(fèi)者的咖啡消費(fèi)能力，擴(kuò)大消費(fèi)人群范圍，是咖啡品牌能夠短期實(shí)現(xiàn)市場擴(kuò)張最直接有效的方法。加之疫情過后，消費(fèi)者在避險(xiǎn)心理的驅(qū)使下消費(fèi)更注重性價(jià)比，為兼?zhèn)涞蛢r(jià)、剛需消費(fèi)屬性的品牌創(chuàng)造更多市場空間。
2023年，現(xiàn)磨咖啡價(jià)格再度降價(jià)，多家連鎖品牌向“平價(jià)咖啡”轉(zhuǎn)型，使每杯降至10元以內(nèi)。瑞幸、庫迪、幸運(yùn)咖更是憑借品牌創(chuàng)立初期的低價(jià)優(yōu)勢與心智占位，大力拓展空間廣闊的下沉市場。
大單品構(gòu)成品牌核心收入，爆款產(chǎn)品維持品牌熱度。
咖啡品類并無絕對的產(chǎn)品壁壘，配方、制作過程均易模仿，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高。但企業(yè)在行業(yè)中率先推出某一爆款產(chǎn)品，配以合適的營銷助推，可實(shí)現(xiàn)該產(chǎn)品的品牌心智占位。
而咖啡本土化后所具備的潮流屬性、易上癮、口味高接受度的品類特性，使其在一定程度上避免了類似現(xiàn)制茶飲的高更新?lián)Q代風(fēng)險(xiǎn)，有了成為經(jīng)典大單品的可能，作為支撐企業(yè)收入的核心力量長期銷售，如星巴克的冰美式與拿鐵，瑞幸的生椰家族。
爆品的持續(xù)產(chǎn)出，不僅可以為品牌搭建經(jīng)典品矩陣，還可以為品牌帶來每一階段的新熱度，成為引流利器，驅(qū)動消費(fèi)者持續(xù)下單購買。
因此，連鎖咖啡品牌大多熱衷在基礎(chǔ)口味上不斷推陳出新，通過豐富的產(chǎn)品矩陣保障銷量。
目前，在國內(nèi)，咖啡產(chǎn)品的功效仍以提神醒腦、保持精神興奮為主，主要目標(biāo)客群是白領(lǐng)群體。而白領(lǐng)通常會選擇在早上至下午兩點(diǎn)前喝咖啡，以保持白天上班時(shí)間頭腦清醒，同時(shí)避免因飲用過晚導(dǎo)致的晚上過度興奮、失眠的問題。
因此，能夠覆蓋白領(lǐng)群體的商務(wù)辦公區(qū)通常是連鎖咖啡企業(yè)選址的第一選擇，且成交高峰期出現(xiàn)在上午。
另一方面，茶飲的產(chǎn)品功效主要是解決下午時(shí)間漫長枯燥、享受時(shí)光、社交，屬于享樂型、悅己型的潮流消費(fèi)。
因此，茶飲企業(yè)通常偏好在年輕人更多的熱門商圈的shopping mall中布局，消費(fèi)高峰時(shí)段為下午。
咖啡與茶飲的產(chǎn)品邊界雖然逐漸模糊，但判斷一家連鎖咖啡企業(yè)在消費(fèi)者心智中是茶飲型品牌還是咖啡型品牌，從企業(yè)門店選址與交易高峰期即可得出結(jié)論。
在品牌擴(kuò)增長式上，國內(nèi)連鎖咖啡品牌傾向采取加盟模式，換取擴(kuò)張速度與盈利能力的提升。
直營模式下，品牌營收主要來源于門店收入，業(yè)務(wù)模式側(cè)重于優(yōu)化單店模型，強(qiáng)化品控、維護(hù)品牌形象、保障消費(fèi)體驗(yàn)。因此，能夠獲得更高的消費(fèi)者滿意度。但直營模式受制于資本有限、人力成本過高，門店擴(kuò)張速度較慢。
加盟模式下，品牌營收主要來源于加盟費(fèi)，為加盟店提供的食材、包材等產(chǎn)品收入，業(yè)務(wù)模式側(cè)重以門店數(shù)量的增長與供應(yīng)鏈的不斷優(yōu)化，提升企業(yè)的營收與盈利水平。由于借助了社會資源，加盟模式下通常擴(kuò)張較快。
但在加盟模式下，門店規(guī)模和供應(yīng)鏈深度捆綁平衡，在過快的擴(kuò)張速度，與企業(yè)對加盟商相對較弱的掌控力下，非?？简?yàn)整體品控與經(jīng)營管理水平。
目前，加盟模式是國內(nèi)連鎖咖啡行業(yè)的主體，排名前十的咖啡品牌，除星巴克外，全部采用了加盟模式。
從競爭格局來看，星巴克、瑞幸斷層式領(lǐng)先。
根據(jù)雪湖資本數(shù)據(jù)，2022年，星巴克市占率18%，瑞幸14%，龍頭地位相對穩(wěn)固。此外，由于消費(fèi)者對于主打高性價(jià)比的咖啡品牌熱度較高，此類品牌在市場擴(kuò)張上也更為積極。
自2021年以來，無論是新開店數(shù)量，還是開店節(jié)奏都較為密集，其中庫迪、幸運(yùn)咖在招募加盟商方面尤為突出，新開店數(shù)量快速增長，遠(yuǎn)超同期同類品牌市場擴(kuò)張表現(xiàn)。
太平洋咖啡、Costa、上島咖啡等大型綜合連鎖咖啡品牌通過早期市場教育與心智占位，知名度較高，但品牌熱度與好評度已明顯不及其他兩類連鎖咖啡品牌。
Peet’s Coffee、%Arabica主打精品連鎖咖啡品牌追求極致的產(chǎn)品品質(zhì)，受定位限制，聲量雖高，但競爭力相對較弱。
橫向?qū)Ρ戎饕Х冗B鎖品牌在全國門店數(shù)量，2023年瑞幸咖啡、星巴克、幸運(yùn)咖、庫迪、挪瓦咖啡排名前五，門店數(shù)都超過1000家，短期內(nèi)隨著新玩家不斷進(jìn)入，多方玩家單體規(guī)模迅速增加，行業(yè)集中度有望繼續(xù)下降。
但位居榜單首位的瑞幸咖啡門店數(shù)已超過1萬家，位居其次的星巴克門店數(shù)量也達(dá)到了7000家以上，二者在門店數(shù)量上，遠(yuǎn)超其它連鎖咖啡品牌，優(yōu)勢明顯，兩者市占率有望繼續(xù)提升。
06
總結(jié)
消費(fèi)熱潮退去，咖啡賽道是為數(shù)不多還能獲得消費(fèi)者、品牌、投資者共同青睞的領(lǐng)域，自2019年開啟品牌連鎖化擴(kuò)張的步伐后，一直快速增長，成為市場焦點(diǎn)。
相比2019年，參與者本身尚不知中國消費(fèi)者究竟需要什么樣的咖啡，又將有哪些咖啡項(xiàng)目跑出來是的懵懂與迷茫，更多的問題有了準(zhǔn)確的答案，連鎖咖啡賽道的增長確定性也已經(jīng)成為了一個不需要討論的問題。
萬億空間市場是想象，更是一步步正在成真的現(xiàn)實(shí)。
