近一年以來(lái),ESG傳播在海外市場(chǎng)出現(xiàn)了一些新趨勢(shì)和風(fēng)向,這對(duì)于起步較晚的國(guó)內(nèi)ESG傳播來(lái)說(shuō),是否會(huì)有值得參考與借鑒的地方?
近日,美通社在深圳舉辦的線下活動(dòng)“聚焦全渠道傳播,制勝出海新時(shí)代”中,來(lái)自《華爾街日?qǐng)?bào)》的商務(wù)合作中國(guó)區(qū)總監(jiān)李佳女士,就分享了關(guān)于歐美ESG傳播的一些新趨勢(shì)。下面我們將整理并分享她的演講觀點(diǎn),并結(jié)合美通社的數(shù)據(jù)與觀察,助大家了解ESG傳播在歐美市場(chǎng)的變化與原因。
而反之上升的關(guān)鍵詞又有:
“可持續(xù)性sustainability”的使用率上升11%
“影響力報(bào)告impact report”的使用率上升37%
“綠色計(jì)算green computing”的使用率上升25%
注:ESG報(bào)告依據(jù)ESG評(píng)估的框架和方法予以披露,方便投資者、分析師、評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)等獲取相關(guān)信息;Impact報(bào)告則更多強(qiáng)調(diào)公司產(chǎn)生的積極影響力。ESG報(bào)告的框架指引相對(duì)已經(jīng)成熟,Impact報(bào)告還缺乏完全統(tǒng)一的框架。
雖然ESG的傳播關(guān)鍵詞產(chǎn)生了變化,但筆者認(rèn)為:不同的關(guān)鍵詞之間,絕不是非此即彼的關(guān)系,同時(shí)也并不適用全球所有市場(chǎng)。
如今,距離聯(lián)合國(guó)首次提出ESG概念已經(jīng)過(guò)去20年,品牌在今天仍需堅(jiān)定不移地維護(hù)自己做出的ESG承諾,并論證其對(duì)業(yè)務(wù)績(jī)效的重要性,這是國(guó)際社會(huì)與商業(yè)世界的共識(shí)。但與此同時(shí),我們也須進(jìn)一步了解,為什么會(huì)在歐美市場(chǎng)出現(xiàn)了這些變化,對(duì)國(guó)內(nèi)ESG傳播有何影響?
關(guān)鍵詞變化背后的復(fù)雜原因
對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō),面對(duì)這些關(guān)鍵詞的變化無(wú)需過(guò)度解讀與擔(dān)憂,因?yàn)镋SG傳播在歐美市場(chǎng)出現(xiàn)這些變化的原因是復(fù)雜多樣的,更有其獨(dú)特的背景因素。
例如,歐洲市場(chǎng)的主要問(wèn)題是,在俄烏沖突所致歐洲能源價(jià)格上升的影響下,許多名義上的ESG基金仍然買入傳統(tǒng)能源公司的股票,這種“漂綠”行為讓ESG在歐洲引起非議,進(jìn)而歐洲多國(guó)推出了多項(xiàng)法案,加強(qiáng)對(duì)ESG基金的監(jiān)管,這也導(dǎo)致了ESG傳播上的收緊。
而根據(jù)Cision發(fā)布的《海外ESG傳播趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)也顯示:2023年Q1對(duì)比2022年Q1,“漂綠Green washing”在社交平臺(tái)的出現(xiàn)率上升了2倍。
在美國(guó)市場(chǎng),ESG傳播關(guān)鍵詞改變的原因則更加復(fù)雜。
首先在美國(guó)市場(chǎng)中,除了浮在水面上的馬斯克炮轟ESG事件,還包括ESG在美國(guó)市場(chǎng)引起的“新舊能源”暗涌之爭(zhēng),也因此讓ESG卷入進(jìn)更廣泛的政治文化斗爭(zhēng)中,進(jìn)而導(dǎo)致美國(guó)一些州推出了許多的反ESG法案。
正是在這些復(fù)雜因素的籠罩下,歐美企業(yè)才選擇讓ESG等關(guān)鍵詞暫避鋒芒,反之用另外一些詞來(lái)代替。李佳女士也在分享中總結(jié)了以下信息,更詳細(xì)地概括了歐美市場(chǎng)ESG傳播出現(xiàn)變化的不同原因:
美國(guó)
認(rèn)為ESG標(biāo)準(zhǔn)帶有意識(shí)形態(tài)色彩,與公司利潤(rùn)最大化的傳統(tǒng)目標(biāo)存在沖突。
批評(píng)ESG缺乏透明度和統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),容易被濫用于達(dá)成某些政治目的。
擔(dān)心ESG投資將損害企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和就業(yè)。
歐洲
對(duì)此,筆者認(rèn)為:歐美市場(chǎng)出現(xiàn)的這些復(fù)雜現(xiàn)象,導(dǎo)致了歐美企業(yè)在ESG傳播時(shí)對(duì)一些詞匯進(jìn)行了暫避鋒芒,這其實(shí)是一種公關(guān)溝通策略,是為了避免將品牌的ESG事業(yè)被卷入更廣泛的“政治文化戰(zhàn)爭(zhēng)”中,或者被借題發(fā)揮用來(lái)抨擊其業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
而無(wú)論從消費(fèi)者角度、投資者角度、商業(yè)可持續(xù)性來(lái)說(shuō),品牌對(duì)其ESG承諾的踐行與傳播,都將有助于維持企業(yè)的長(zhǎng)期市場(chǎng)地位。尤其從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō),他們的態(tài)度則更加證實(shí)了ESG承諾與踐行的重要性。
ESG傳播如何面向消費(fèi)群體?
李佳女士表示,歐美市場(chǎng)出現(xiàn)“ESG傳播”變化的根本原因,是因?yàn)槠髽I(yè)的一切ESG行動(dòng)都是需要成本的,這種成本的承擔(dān)方就可能會(huì)提出質(zhì)疑與反對(duì),并且這些質(zhì)疑與反對(duì),主要存在于一些敏感議題上。
與此同時(shí),我們發(fā)現(xiàn),具備綠色環(huán)保及其它一些ESG所涵蓋屬性的產(chǎn)品和品牌,正在受到消費(fèi)者青睞。根據(jù)德勤2023年6月發(fā)布的《全球消費(fèi)者狀況追蹤報(bào)告》相關(guān)分析文章中的一些調(diào)查,可以論證消費(fèi)者如今越來(lái)越支持綠色產(chǎn)品。以下內(nèi)容摘錄自該調(diào)查文章:
綠色產(chǎn)品的需求并非來(lái)自年輕、富裕的氣候活動(dòng)人士這一小眾群體,而是來(lái)自主流受眾。
隨著綠色消費(fèi)成為主流,消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)產(chǎn)品的期望在越來(lái)越多的產(chǎn)品類別中開始成熟。
消費(fèi)者表示愿意平均支付27% 的溢價(jià),以獎(jiǎng)勵(lì)那些兌現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展承諾的創(chuàng)新品牌。
消費(fèi)者不僅僅關(guān)心產(chǎn)品是由什么制成的,許多人還關(guān)注它們是如何制造的以及在哪里制造的,例如:生產(chǎn)中使用的能源或資源(44%)、生產(chǎn)地點(diǎn)(39%)、包裝(44%)、產(chǎn)品耐用性(41%),甚至考慮產(chǎn)品對(duì)環(huán)境影響的信息的可用性(19%)…
對(duì)于許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō),綠色產(chǎn)品甚至已經(jīng)從環(huán)保領(lǐng)域延伸到社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域。四成消費(fèi)者表示,他們認(rèn)為以社會(huì)責(zé)任方式生產(chǎn)的產(chǎn)品是可持續(xù)的,例如,品牌雇傭多元化員工并支付公平工資……
消費(fèi)者為什么在全球經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)刻,仍然有如此多的聲音支持綠色產(chǎn)品?
正是因?yàn)樵絹?lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)知到,ESG不僅僅是企業(yè)的責(zé)任,更是與自身、社會(huì)、地球環(huán)境息息相關(guān)的事業(yè)。尤其在歐美市場(chǎng),經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中的環(huán)境污染問(wèn)題,這些國(guó)家是最早經(jīng)歷的,這也是為什么ESG理念在歐美市場(chǎng)最早盛行的原因。
可見,在綠色消費(fèi)理念普及全球的今天,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),ESG傳播就不能只有ESG報(bào)告、評(píng)級(jí)、榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)等面向投資者的內(nèi)容,還要面向消費(fèi)者、媒體等群體來(lái)策劃內(nèi)容,傳播企業(yè)的ESG的價(jià)值,讓企業(yè)ESG事業(yè)與理念贏得更多的共鳴與價(jià)值。
針對(duì)ESG面向消費(fèi)者溝通這一問(wèn)題,李佳女士也提出了一個(gè)方法建議:對(duì)消費(fèi)者傳遞企業(yè)ESG故事時(shí),不要選擇太抽象和宏大的概念,而要多用“故事化”的講述方式。
例如,企業(yè)對(duì)消費(fèi)者傳遞到幾幾年實(shí)現(xiàn)什么ESG目標(biāo)等,這些專業(yè)概念對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是很難感知的,而如果是追述一個(gè)產(chǎn)品,從原料到生產(chǎn),最后如何交到消費(fèi)者手中,這樣的故事化內(nèi)容才會(huì)更加吸引消費(fèi)者。
此外,她還建議企業(yè)在做ESG內(nèi)容傳播時(shí),應(yīng)該關(guān)注視覺(jué)化呈現(xiàn)。例如,設(shè)計(jì)精美的多媒體新聞稿內(nèi)容,使用更多的海報(bào)、信息圖等等,來(lái)加強(qiáng)企業(yè)ESG故事的影響力。
縱觀上文,ESG傳播雖然在歐美市場(chǎng)出現(xiàn)了一些爭(zhēng)端,但更像是一個(gè)“撥亂反正”的過(guò)程。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)堅(jiān)定不移地落實(shí)ESG承諾,是一家企業(yè)踐行長(zhǎng)期主義的具體呈現(xiàn)。同時(shí)也應(yīng)注意,面向投資者與消費(fèi)者以及媒體的不同關(guān)注點(diǎn),需要有針對(duì)性地策劃并講述企業(yè)的ESG故事。
以下是近期通過(guò)美通社發(fā)布的面向消費(fèi)者/媒體的ESG故事案例,歡迎復(fù)制鏈接至瀏覽器閱讀。
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