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《財(cái)經(jīng)天下》周刊專訪金罐加多寶

《財(cái)經(jīng)天下》周刊
2015-05-28 15:14 7574
在中國(guó),加多寶早已是一個(gè)明星企業(yè),更是一個(gè)“現(xiàn)象級(jí)”企業(yè)。加多寶的每一次事件營(yíng)銷(xiāo)都常常引發(fā)一輪輪的爭(zhēng)論和熱議。《財(cái)經(jīng)天下》周刊2015年5月18日第82期特別專訪加多寶,帶著讀者深入剖析加多寶背后的故事。

北京2015年5月28日電 /美通社/ -- 在中國(guó),加多寶早已是一個(gè)明星企業(yè),更是一個(gè)“現(xiàn)象級(jí)”企業(yè)。加多寶的每一次事件營(yíng)銷(xiāo)都常常引發(fā)一輪輪的爭(zhēng)論和熱議。《財(cái)經(jīng)天下》周刊2015年5月18日第82期特別專訪加多寶,帶著讀者深入剖析加多寶背后的故事。

加多寶發(fā)布全新金罐和“金標(biāo)準(zhǔn)”體系
加多寶發(fā)布全新金罐和“金標(biāo)準(zhǔn)”體系

軟傳播

在2014年的一項(xiàng) EMBA 學(xué)員問(wèn)卷調(diào)查中,中國(guó)EMBA案例研究中心發(fā)現(xiàn),最受 EMBA 學(xué)員關(guān)注的企業(yè),既不是華為、聯(lián)想,也不是海爾、萬(wàn)科,而是加多寶和小米。一家是再傳統(tǒng)不過(guò)的企業(yè),另一家則代表前沿或是最前衛(wèi)的IT企業(yè)。實(shí)際上,加多寶的關(guān)注度甚至超過(guò)了小米幾個(gè)百分點(diǎn)。

2004年加多寶就開(kāi)始投入巨資在品牌傳播較高點(diǎn)的央視等強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)進(jìn)行廣告投放。與此同時(shí),加多寶參與一系列大事件,如2006年德國(guó)世界杯、2008年的北京奧運(yùn)會(huì)、2010的廣州亞運(yùn)會(huì)、2012的倫敦奧運(yùn)會(huì),再到眾所周知的《中國(guó)好聲音》等,一步一步把加多寶涼茶推向新的高度。

換裝后,加多寶獨(dú)家冠名了浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》、湖南衛(wèi)視《向上吧,少年》,這讓加多寶的品牌迅速擴(kuò)大,深入尋常百姓的心里。另外,加多寶迅速借助奧運(yùn)會(huì)加大品牌宣傳力度。與此同時(shí),加多寶涼茶的廣告還在地鐵站、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體上也全線鋪開(kāi)。

新形象

如今人們對(duì)加多寶的信心,則來(lái)自它一次次蟬聯(lián)“第一罐”,加多寶也已經(jīng)一次次在與可口可樂(lè)的對(duì)決中成為了贏家。消費(fèi)者也常常更加信任贏家品牌,它每一次出擊,天然地先受到好評(píng)。以加多寶這次更換包裝為例,從2014年底開(kāi)始,消費(fèi)者便自發(fā)地為加多寶操心,包括新妝的顏色、推出的時(shí)間、廣告語(yǔ)如何變換,甚至有好事者連新包裝接受度的比例都幫加多寶測(cè)算出來(lái)了。

加多寶集團(tuán)執(zhí)行總裁陽(yáng)愛(ài)星說(shuō):對(duì)于金罐加多寶涼茶來(lái)說(shuō),顏色的變化,只是加多寶戰(zhàn)略升級(jí)的一個(gè)有機(jī)組成部分。更重要的是,加多寶集團(tuán)為金罐加多寶打造了配套的“金標(biāo)準(zhǔn)”體系。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),“金標(biāo)準(zhǔn)”包括兩層含義:一是加多寶360度品質(zhì)管理體系從1.0升級(jí)為2.0;二是加多寶國(guó)際化戰(zhàn)略的全面升級(jí)。

競(jìng)爭(zhēng)力

在中國(guó),強(qiáng)大的品牌除了超額的溢價(jià)之外,也意味著可以有超額的市場(chǎng)份額。就像麥當(dāng)勞和肯德基,不斷推出適合中國(guó)的產(chǎn)品??煽诳蓸?lè)也曾考慮過(guò)在中國(guó)推出涼茶產(chǎn)品,但是多方論證之后,無(wú)奈放棄。它實(shí)在想不出,可以從加多寶身上搶到更多市場(chǎng)份額的可行性方案。

甚至于,可口可樂(lè)要盡可能少些刺激這些強(qiáng)大的中國(guó)本土品牌。這在加多寶身上似有先例可循,幾乎王老吉每一次刺激加多寶,都推升了加多寶的銷(xiāo)量。

西方一些管理學(xué)觀點(diǎn)則認(rèn)為,品牌的成功不僅僅取決于自己,還取決于競(jìng)爭(zhēng)。而且,真正有利于品牌成長(zhǎng)的格局。

加多寶經(jīng)營(yíng)涼茶十幾年,打造了超越可口可樂(lè)的“中國(guó)飲料第一罐”,在改名前就已經(jīng)圍繞“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”,建立了成熟的戰(zhàn)略配稱系統(tǒng)。重新定位為“改了名字的涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”后,加多寶又能迅速圍繞新定位形成獨(dú)特而強(qiáng)有力的戰(zhàn)略配稱。并且,戰(zhàn)略配稱不會(huì)是一成不變的。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化,整個(gè)作戰(zhàn)系統(tǒng)又是牽一發(fā)而動(dòng)全身。

毫無(wú)疑問(wèn),加多寶贏在了平衡。

2013年年底,新浪微博上一場(chǎng)“幫加多寶上頭條”的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,一位草根達(dá)人為加多寶設(shè)計(jì)了三張主題為“與可口可樂(lè)分享1/2世界”的海報(bào),引發(fā)網(wǎng)友的熱烈轉(zhuǎn)發(fā),大家紛紛留言評(píng)論“也只有加多寶能做得到了”。

文章來(lái)源:《財(cái)經(jīng)天下》周刊 2015年5月18日第82期
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