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Donson東信創(chuàng)始人兼CEO劉楊:站在移動營銷上風(fēng)口

點(diǎn)媒
2015-06-24 15:40 14756
劉楊,donson東信創(chuàng)始人,較早的移動媒體應(yīng)用研究和移動廣告市場研究者,一直在探索中國移動互聯(lián)網(wǎng)的理性健康發(fā)展空間。

深圳2015年6月24日電 /美通社/ -- 劉楊,donson東信創(chuàng)始人 CEO。中國較早的移動媒體應(yīng)用研究和移動廣告市場專家,清華大學(xué)EMBA,北京郵電大學(xué)學(xué)士。

2004年創(chuàng)立 donson東信,致力于中國移動互聯(lián)網(wǎng)事業(yè),一手創(chuàng)建了以“點(diǎn)媒 Lomark”、“點(diǎn)趣互動”、“東信通”、“點(diǎn)聚”、“V 生活”、“3G 生活網(wǎng)”為核心的移動整合營銷傳播生態(tài)系統(tǒng)。

Donson 東信創(chuàng)始人兼 CEO 劉楊
Donson 東信創(chuàng)始人兼 CEO 劉楊

 

這是一個(gè)遍地開滿“情懷”的時(shí)代。不管你是否認(rèn)同,老羅已經(jīng)成功將“制作和銷售錘子”營銷成了“情懷”,并帶來了各行各業(yè)對這個(gè)詞的熱切追捧。而在知乎上關(guān)于“情懷”的定義點(diǎn)贊最多的是這樣的 -- “除了眼前的茍且,還有詩和遠(yuǎn)方?!?/p>

某種意義上說,詩代表了理想;遠(yuǎn)方,則是探索的路徑。顯然國內(nèi)移動廣告行業(yè)也到了一個(gè)需要講講“情懷”的時(shí)代了。劉楊,donson東信創(chuàng)始人,較早的移動媒體應(yīng)用研究和移動廣告市場研究者,一直在探索中國移動互聯(lián)網(wǎng)的理性健康發(fā)展空間。

布局本地化 聯(lián)手省廣股份打造一站式營銷

3月底,東信旗下戰(zhàn)略產(chǎn)品點(diǎn)媒 Lomark 對外宣布,引入省廣股份戰(zhàn)略增資億元以上,雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作。而這已經(jīng)是點(diǎn)媒的第三輪融資了。

隨著用戶的注意力從 PC 端向移動端遷徙,作為國內(nèi)最具歷史、最具規(guī)模的整合營銷傳播集團(tuán)省廣股份近幾年開始了在移動營銷的探索和布局,本次省廣股份對點(diǎn)媒的戰(zhàn)略增資顯然是對移動營銷探索邁出的重要一步。省廣股份總裁丁邦清談到兩家的合作,這樣說:“省廣股份在業(yè)界一直以低調(diào)務(wù)實(shí)著稱,合作企業(yè)如果一味地炒概念或者只是為了賣個(gè)好價(jià)錢,那么和我們的價(jià)值觀顯然不一致,而點(diǎn)媒是個(gè)肯干、苦干、有實(shí)力的企業(yè),其獨(dú)有的數(shù)據(jù)優(yōu)勢和本地化特色也一直被我們看好?!?/p>

點(diǎn)媒是中國首家提出本地化移動營銷概念的公司,點(diǎn)媒注意到,在廣大二三四線城市,用戶的移動消費(fèi)行為已經(jīng)逐漸覺醒,同時(shí),本地廣告主也亟需通過移動渠道實(shí)現(xiàn)營銷落地,而國內(nèi)移動營銷產(chǎn)業(yè)布局嚴(yán)重向一線城市傾斜,造成了本地化移動營銷市場真空。

為平衡區(qū)域間營銷資源,為本地化廣告主提供優(yōu)質(zhì)移動營銷服務(wù),點(diǎn)媒很早就開始了本地移動營銷的市場布局,目前已經(jīng)在全國四十多個(gè)城市設(shè)立了分公司和辦事處,旨在為廣告主提供基于本地的專業(yè)移動營銷服務(wù)。劉楊認(rèn)為,需求的本地化、用戶的本地化、服務(wù)的本地化,是點(diǎn)媒的三大核心基礎(chǔ)。圍繞這三個(gè)本地化,點(diǎn)媒從產(chǎn)品、技術(shù)、渠道、服務(wù)各環(huán)節(jié)進(jìn)行了全方位梳理布局,獨(dú)創(chuàng)的“移動 DSP + 本地 DMP + 本地服務(wù)”三位一體的營銷服務(wù)模式,不但幫助廣告主實(shí)現(xiàn)營銷效果的高度轉(zhuǎn)化,同時(shí)也受到資本方的高度青睞。

省廣股份的增資顯然也說明了,傳統(tǒng)廣告業(yè)正面臨很大的挑戰(zhàn),雖然廣告主的需求空間仍然在增長,但由于市場集中度高,差別不明顯,以大型客戶為主的傳統(tǒng)廣告業(yè)已步入微利潤時(shí)代。面對消費(fèi)者的巨變,廣告作法也要變,傳統(tǒng)廣告業(yè)也在及時(shí)轉(zhuǎn)變,單靠傳統(tǒng)的廣告內(nèi)容創(chuàng)意策略和購買能力,已經(jīng)無法滿足目前媒體發(fā)展的營銷需要了。這是因?yàn)閿?shù)字媒體發(fā)展最為核心的是數(shù)據(jù)驅(qū)動,與點(diǎn)媒這樣的獨(dú)具數(shù)據(jù)優(yōu)勢的移動平臺合作,將是未來傳統(tǒng)廣告公司必然的選擇。

劉楊稱:“與省廣股份的合作能達(dá)到 1+1>2 的效果。我們本身的優(yōu)勢是移動互聯(lián)網(wǎng)平臺擁有的大數(shù)據(jù)和大流量,省廣股份的優(yōu)勢是創(chuàng)意和策略,我們結(jié)合在一起,就可以給客戶一個(gè)完整的服務(wù)。我們把省廣股份當(dāng)做一個(gè)戰(zhàn)略投資者而不僅僅是財(cái)務(wù)投資人,雙方協(xié)同發(fā)展?!?/p>

增資后,省廣股份和點(diǎn)媒將著重從以下三個(gè)方面進(jìn)行合作:第一方面,移動技術(shù)研發(fā)上的投入。省廣股份的大數(shù)據(jù)中心與其他數(shù)字營銷板塊也將進(jìn)行技術(shù)對接和模式嫁接。第二方面,發(fā)揮兩家公司的強(qiáng)項(xiàng)進(jìn)行互補(bǔ)。以省廣股份的創(chuàng)意之優(yōu)配合點(diǎn)媒的技術(shù)之優(yōu),創(chuàng)新廣告形式。第三方面,省廣股份利用新平臺戰(zhàn)略的制度和措施,促進(jìn)省廣股份本部和所有關(guān)聯(lián)公司進(jìn)行業(yè)務(wù)層面的協(xié)作。省廣股份作為上市公司,會對點(diǎn)媒在業(yè)務(wù)管理、團(tuán)隊(duì)管理、財(cái)務(wù)管理、人才培養(yǎng)等方面進(jìn)行規(guī)范和完善。雙方將在大數(shù)據(jù)整合、本地移動營銷服務(wù)以及跨平臺整合等方向開展戰(zhàn)略合作,雙方將有效的形成協(xié)同效應(yīng),充分發(fā)揮雙方的資源及實(shí)力等各方面的優(yōu)勢,從而為客戶提供更加專業(yè)、更加全面的一站式整合營銷服務(wù)。

競逐之間 帶來全新精細(xì)化考量

中國的移動廣告行業(yè)從誕生到現(xiàn)在實(shí)際上只有短短的五年,而其發(fā)展可謂迅猛。eMarketer 預(yù)計(jì)2015年移動廣告的市場規(guī)模將達(dá)到147.7億美元,比2014年增長80%,2016年將首次超過 PC 互聯(lián)網(wǎng)廣告。形勢似乎一片大好,但其實(shí)暗涌已經(jīng)形成。

在移動互聯(lián)網(wǎng)不斷向縱深發(fā)展的過程中,廣告形式將更受關(guān)注。程序化交易獲得了廣告主、流量主、交易平臺等各方的廣泛認(rèn)可,隨之而來的是各大 DSP 服務(wù)商趨之若鶩,已經(jīng)紛紛開發(fā)移動互聯(lián)網(wǎng)接入端口,實(shí)質(zhì)性地進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)競價(jià)領(lǐng)域。但是背后蘊(yùn)藏的技術(shù)積累不同,一些 DSP 服務(wù)商的表現(xiàn)也有所不同。

所謂的“簡單粗暴”絕不僅存在于移動廣告行業(yè),而是存在于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的各個(gè)價(jià)值鏈??觳徒?jīng)濟(jì)下,互聯(lián)網(wǎng)被“越是粗暴的越是圈錢的”的所謂道理充斥著。但從可持續(xù)發(fā)展的角度看,一個(gè)行業(yè)到達(dá)成熟期后,接下來必須對產(chǎn)品、 服務(wù)等不斷考量和升級,才能獲得產(chǎn)業(yè)鏈上下游的普遍認(rèn)可。

秉承技術(shù)的優(yōu)勢,今年5月,點(diǎn)媒又在點(diǎn)媒 DSP1.0 的基礎(chǔ)上推出了升級產(chǎn)品 -- 點(diǎn)媒 DSP+。該產(chǎn)品顛覆性提出了“以用戶價(jià)值觀為主導(dǎo)”的產(chǎn)品模式,此前,移動 DSP 的產(chǎn)品邏輯是平臺提供產(chǎn)品,用戶使用部分功能,而點(diǎn)媒 DSP+ 的邏輯則是,用戶需要怎樣的產(chǎn)品,就提供怎樣的服務(wù)。點(diǎn)媒 DSP+ 明確了以人群為中心的購買模式,實(shí)現(xiàn)了 RTB+PPB 程序化購買的“雙通道”模式,為廣告主提供一個(gè)綜合性的操作平臺,滿足廣告主對于精準(zhǔn)和全面覆蓋的雙重需求。通過優(yōu)化算法,讓廣告主在36毫秒內(nèi)確定目標(biāo)受眾、優(yōu)化競價(jià)策略并投放廣告。并為廣告主提供及時(shí)的、全面的數(shù)據(jù)報(bào)表,其中包括投放效果、地域分布、終端分析、受眾特征等等,提升 ROI,全面升級營銷結(jié)構(gòu)。

從劉楊的角度看,“情懷”本身又回到了對技術(shù)、產(chǎn)品的高要求上,只有精雕細(xì)琢,不斷開發(fā)新的產(chǎn)品,通過技術(shù)為客戶帶來真正的實(shí)效價(jià)值,才是移動營銷真正的價(jià)值所在。移動營銷已經(jīng)由簡單粗暴向產(chǎn)品精細(xì)化發(fā)展,這恰恰就是匠心精神的所在。

開放平臺 創(chuàng)造 1+n 的無限可能

移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)更長,因此一家移動互聯(lián)網(wǎng)公司需要和產(chǎn)業(yè)鏈中的上下游公司合作來完成很多工作。劉楊說:“競爭并不重要,重要的是怎么更好地服務(wù)客戶。點(diǎn)媒是個(gè)是很開放的公司,我們認(rèn)為同行之間不一定是冤家,哪怕在不同的領(lǐng)域有些小競爭,也不一定要你死我活。”劉楊認(rèn)為,開放合作帶來的不僅僅是效率的提升,同時(shí)也有助于行業(yè)的成長。這樣行業(yè)中的每個(gè)環(huán)節(jié)都能得到發(fā)展的機(jī)會,而每個(gè)環(huán)節(jié)的進(jìn)步也會促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的進(jìn)步。

點(diǎn)媒開放平臺 創(chuàng)造無限可能
點(diǎn)媒開放平臺 創(chuàng)造無限可能

劉楊認(rèn)為開放平臺包括如下幾方面:

第一、產(chǎn)品平臺要和本地化的廣告公司產(chǎn)生聯(lián)動。

第二、數(shù)據(jù)平臺要開放給其他的大數(shù)據(jù)公司。數(shù)據(jù)打通,彼此開放交流,這樣才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值較大化。雖然目前有很多限制,很多公司認(rèn)為數(shù)據(jù)是命脈,不會輕易與別人分享,但開放是未來的趨勢,而且雙方數(shù)據(jù)的結(jié)合有助于對數(shù)據(jù)進(jìn)行管理分析;

第三、人才平臺要共享。點(diǎn)媒和省廣股份合作的其中一個(gè)內(nèi)容就是互派專家,這樣能夠加強(qiáng)溝通,實(shí)現(xiàn)更深入的合作。

在這里,開放平臺顯然已經(jīng)不是單純的商業(yè)模式,而是一種資源的調(diào)配方式,勢必會影響移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)格局??梢灶A(yù)見的是,隨著各開放平臺的爭相齊放,整個(gè)業(yè)界已經(jīng)逐漸達(dá)成“共識”:整合資源,產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化,遠(yuǎn)比血淋淋的競爭更重要。

作為移動應(yīng)用開發(fā)者,移動廣告平臺如何長遠(yuǎn)的走下去,劉楊給出了這樣的建議:

第一,要有愿景和追求,或者說是情懷。你的目標(biāo)不僅是利用這個(gè)熱點(diǎn)在短期內(nèi)獲利,更要是在這個(gè)產(chǎn)業(yè)中抱有一種為社會創(chuàng)造價(jià)值的使命感。通過自身的發(fā)展使整個(gè)行業(yè)的資源配置更有效率,在推動社會發(fā)展的同時(shí)也使自身獲得商業(yè)上的成功。這樣的情懷和愿景是生存下去的前提。

第二,戰(zhàn)略要清晰。整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展得非???,面對技術(shù)和市場的不斷創(chuàng)新,你對市場、產(chǎn)品和品牌的戰(zhàn)略是否清晰是很關(guān)鍵的,而在戰(zhàn)略執(zhí)行的過程中如何獲取優(yōu)質(zhì)的資金、人才、合作伙伴等資源也是十分重要的。

劉楊表示今后點(diǎn)媒的關(guān)鍵詞就是“合作”。點(diǎn)媒是個(gè)“1”,還需要有很多“N”,我們要打造 1+N 的無限可能。在廣告銷售渠道方面,點(diǎn)媒和很多廣告公司建立了合作;在人才方面,點(diǎn)媒獲得了很多高校的智庫支持;在市場培育方面,點(diǎn)媒和很多媒體一起分享、交流大數(shù)據(jù)方面的訊息,一起將移動市場做大做活。

劉楊這樣談點(diǎn)媒的發(fā)展:“我們?nèi)轿迥陜?nèi)的短期戰(zhàn)略,就是以廣告主為中心,奠定一個(gè)好的基礎(chǔ)。隨著產(chǎn)業(yè)和技術(shù)逐漸成熟,我們將利用大數(shù)據(jù)和大流量的優(yōu)勢,圍繞產(chǎn)品、品牌、渠道等方面對整個(gè)移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略的布局和落地。當(dāng)幾年后,移動營銷成為一個(gè)很大的產(chǎn)業(yè)時(shí),我們能排老幾?我希望是老大。”

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消息來源:點(diǎn)媒
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