法國(guó)戛納和北京2017年6月21日電 /美通社/ -- 法國(guó)當(dāng)?shù)?/span>時(shí)間6月19日下午，華揚(yáng)聯(lián)眾全國(guó)策略中心總經(jīng)理劉松 (Delia Liu) 應(yīng)邀登上本年度戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié) China Day 舞臺(tái)，發(fā)表了演講 -- WE DON'T ADVERTISE，WE PROBLEM SOLVE，分享了華揚(yáng)聯(lián)眾有關(guān)創(chuàng)新平臺(tái)"Life Ideas Studio"的一些思考。英國(guó)米其林三星大廚 Marco Pierre White先生也作為特邀嘉賓到場(chǎng)，與我們一同以食物談人情世故。
我們看到了這些問(wèn)題
1922年，著名商人約翰·沃納梅克曾說(shuō)：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，但我不知道它們到底被浪費(fèi)在哪里了。”
在2017年的今天，數(shù)據(jù)解決方案大幅提升了營(yíng)銷(xiāo)效益，但MOAT廣告研究公司發(fā)布的數(shù)據(jù)依舊觸目驚心 -- 每20條視頻廣告中，僅3條能被消費(fèi)者觀看超過(guò)3秒鐘。
隨著數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展、行業(yè)的不斷革新，消費(fèi)者的需求也隨之升級(jí)?，F(xiàn)在的消費(fèi)者手握主動(dòng)權(quán)，他們能夠運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)處理各種事情的同時(shí)，也就知道了如何屏蔽打擾他們的廣告。
現(xiàn)在大部分中國(guó)年輕人都樂(lè)于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分享購(gòu)物經(jīng)歷，而比起廣告，朋友推薦更容易打動(dòng)他們。以嬰幼兒產(chǎn)品為例 -- 現(xiàn)在的“網(wǎng)紅媽媽”們神通廣大，她們?cè)谖⑿牌脚_(tái)上發(fā)布的育兒經(jīng)和產(chǎn)品推薦經(jīng)常能獲得品牌帳號(hào)4倍以上的閱讀量。
所以說(shuō)，在接下來(lái)的20年里我們會(huì)面對(duì)最難以取悅的消費(fèi)者，這需要我們不斷探索提升廣告內(nèi)容吸引力的方法。
營(yíng)銷(xiāo)者經(jīng)常忽略的一點(diǎn) -- 科技在為消費(fèi)者帶來(lái)便利的同時(shí)，也讓他們更加孤立無(wú)援。中國(guó)市場(chǎng)上一些對(duì)比性的數(shù)據(jù)非常值得我們的關(guān)注：雖然當(dāng)下許多年輕人熱衷于通過(guò)社交媒體結(jié)交朋友，但他們中的90%仍感覺(jué)孤獨(dú)；盡管大多數(shù)的手機(jī)使用者都感覺(jué)他們的工作效率有所提高，但他們也表示更加沉重的壓力也隨之而來(lái)，60%的調(diào)查對(duì)象都表示他們?cè)驔](méi)能及時(shí)回復(fù)微信而被領(lǐng)導(dǎo)批評(píng)，這些都導(dǎo)致了現(xiàn)代人的焦慮感逐年遞增。
70%以上的年輕母親都喜歡分享育兒信息，經(jīng)常在母嬰平臺(tái)或App上傳自己寶寶的照片；然而，她們也是產(chǎn)后抑郁癥患者人數(shù)最多的一代 -- 她們沒(méi)有時(shí)間給孩子喂奶，也沒(méi)有能力解決與丈夫、家人之間的問(wèn)題和矛盾。
面對(duì)他們的困境，我們又能為他們做些什么呢？
2015年，我們就曾為中國(guó)高端牛奶品牌特侖蘇做過(guò)類(lèi)似的嘗試 -- 在特侖蘇的消費(fèi)者群體眼中，牛奶不僅是營(yíng)養(yǎng)飲品，更是自身成長(zhǎng)的源源動(dòng)力。因此，我們提出了99個(gè)讓生活更好的創(chuàng)意理念并將它們展示在眾籌平臺(tái)上，希望通過(guò)大眾的努力將它們變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。例如，如何在霧霾天創(chuàng)造陽(yáng)光？如何為孩子們?cè)O(shè)計(jì)帶有導(dǎo)航系統(tǒng)的智能鞋？這些十分有趣又極具生活現(xiàn)實(shí)意義的解決方案，在執(zhí)行期間獲得了各界人士的積極反饋與支持。
在此之后我們萌生了一個(gè)想法 -- 為什么不讓這個(gè)創(chuàng)新解決方案的思考更加極致？于是我們?cè)谘芯康淖畛蹼A段, 完全從消費(fèi)者出發(fā)，深入挖掘他們的需求和困擾，之后再聯(lián)合各個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)者共同為消費(fèi)者提供創(chuàng)新的解決方案, 真正讓他們的生活受益. 我們把這個(gè)創(chuàng)新解決方案的平臺(tái)稱(chēng)為"Life Ideas Studio"。
他們講了這樣的故事
為了洞察消費(fèi)者的真實(shí)困擾，我們針對(duì)三個(gè)群體做了一次非常有趣的調(diào)研。他們通過(guò)講述自己的故事呈現(xiàn)給我們一副真實(shí)的生活畫(huà)卷，讓我們可以從中窺見(jiàn)一些能夠施以援手的細(xì)節(jié)。
1. 中國(guó)的離婚率已升至全球第三，僅次于美國(guó)和俄國(guó)，有調(diào)查顯示40%以上的夫妻會(huì)在新婚的頭三年內(nèi)分道揚(yáng)鑣。
Delia在演講中引用了王爾德的一句話：“離婚最主要的原因就是婚姻。”我們做了一些訪談，試圖還原人們結(jié)婚、離婚時(shí)內(nèi)心深處的動(dòng)機(jī) -- 愛(ài)讓他們走到了一起，而日常生活中雞毛蒜皮的瑣碎沖突讓他們最終離開(kāi)彼此，獨(dú)自生活。
共處時(shí)間的匱乏是很多夫妻矛盾的核心，他們需要解決的問(wèn)題是如何讓父親花更多時(shí)間和家人共處，那么夫妻共處時(shí)引發(fā)沖突的瑣碎小事，我們又該采取什么方式緩解？我們?cè)囅霝榈慢埧Х葯C(jī)設(shè)計(jì)自動(dòng)語(yǔ)音提醒 -- 每當(dāng)家庭內(nèi)的對(duì)話分貝超過(guò)70，咖啡機(jī)就會(huì)通過(guò)語(yǔ)音提醒大家，是時(shí)候喝杯咖啡坐下來(lái)談?wù)劻恕?/p>
Marco 也根據(jù)自己的生活經(jīng)歷提出了一些建議 -- 對(duì)烹飪和食物的熱愛(ài)可以成為維系婚姻和家庭的基石。如果整個(gè)家庭將下廚做飯當(dāng)做一件共同完成與投入的事情，它就不再是一份工作，而是一種享受。Marco也建議不僅僅是父親，孩子也需要盡量地參與到做飯的過(guò)程中來(lái)，去做一些力所能及的事情，這些都會(huì)為整個(gè)家庭的幸福程度加分。
2. 中國(guó)社會(huì)當(dāng)下老齡化嚴(yán)重，老年人口占全球人口的20%。但中國(guó)的這群老人們其實(shí)不像想象中那么守舊傳統(tǒng)，他們中的很多人都能熟練使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；與此同時(shí)，他們中的大多數(shù)又格外熱衷于參加廣場(chǎng)舞，于是我們嘗試挖掘這一現(xiàn)象背后的原因。
當(dāng)老人們跳廣場(chǎng)舞的主要?jiǎng)訖C(jī)是擺脫寂寞、尋求自我價(jià)值時(shí)，在鼓勵(lì)他們參加廣場(chǎng)舞外，我們還能為他們做些什么？
Delia 認(rèn)為，這群老人其實(shí)可以成為旅游App上最稱(chēng)職的導(dǎo)游 -- 他們的經(jīng)歷就是他們居住地的歷史寫(xiě)照，他們可以耐心解答各位旅客的問(wèn)題，并與他們分享城市悠久的歷史和有趣的故事。
關(guān)于老年群體，Marco 也充滿了敬意。在討論中他談及自己家中的長(zhǎng)輩，表示味覺(jué)記憶也是記憶中非常寶貴的一部分，一個(gè)老人烹飪的習(xí)慣、方式是他們漫漫人生中諸多細(xì)節(jié)的再呈現(xiàn)，他們?nèi)绻軐⑴腼兊倪^(guò)程展示并傳承給后代，這將成為非常豐滿的家族記憶。
3. 對(duì)于當(dāng)下中國(guó)一線城市剛剛畢業(yè)的年輕人來(lái)說(shuō)，他們所面臨的較大問(wèn)題就是住房 -- 尤其是要找室友合租的時(shí)候。
超過(guò)70%的人都表示對(duì)現(xiàn)在的居住環(huán)境并不滿意，但是如果他們能找到擁有共同興趣愛(ài)好的室友，這些雞毛蒜皮的小事就沒(méi)那么重要了。那么我們是否可以設(shè)計(jì)一個(gè)人工智能平臺(tái)？通過(guò)匹配興趣和愛(ài)好為他們推薦室友，甚至可以有21天的合租試用期，讓他們順利找到合適的室友。
而美食作為一個(gè)任何人都無(wú)法抗拒的東西，它往往就有著打破文化壁壘、將不同生活背景的人們聚集在一起的魔力。Marco 在現(xiàn)場(chǎng)為我們分享了他與兒子的一些經(jīng)歷 -- 父子二人同為廚師，也同樣是在完全不通當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言的情況下去了全新的國(guó)度。彼時(shí)食物就是他們的語(yǔ)言，不但是他們作為廚師表達(dá)自我的方式，也是他們通過(guò)味蕾去了解這個(gè)陌生國(guó)度的方式，正是美食讓他們與陌生的國(guó)度彼此了解、甚至成為朋友。
我們想為品牌做的事情
哪怕是在做飯這樣的小事上，都有許多品牌尚未發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)，所以只要用心了解消費(fèi)者的真正需求，就能獲得源源不斷的靈感和創(chuàng)意解決方案。
我們希望能和更多的營(yíng)銷(xiāo)者聯(lián)手，立足消費(fèi)者的問(wèn)題提供切實(shí)可行的解決方案。我們相信 "Life Ideas Studio" 這個(gè)平臺(tái)會(huì)為消費(fèi)者帶來(lái)更多驚喜, 也會(huì)幫助營(yíng)銷(xiāo)者和品牌在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出 -- 畢竟在數(shù)字時(shí)代或是人工智能時(shí)代的來(lái)臨, 品牌競(jìng)爭(zhēng)的早已不再是彼此，而是人性的競(jìng)爭(zhēng)。
我們要贏得的不僅是消費(fèi)者的關(guān)注，更是他們的心。
Marco Pierre White 這樣說(shuō)
