法國戛納和北京2017年6月26日電 /美通社/ -- 法國時(shí)間6月19日下午，在本年度戛納國際創(chuàng)意節(jié) China Day 的舞臺(tái)上，華揚(yáng)聯(lián)眾全國策略中心總經(jīng)理劉松 (Delia Liu) 應(yīng)邀發(fā)表了演講 -- WE DON'T ADVERTISE，WE PROBLEM SOLVE，就中國市場營銷趨勢及創(chuàng)意產(chǎn)出的創(chuàng)新，與大家分享了華揚(yáng)聯(lián)眾在數(shù)字營銷領(lǐng)域的新探索。Marco Pierre White先生（英國名人，史上最年輕的米其林三星大廚）也作為到場特邀嘉賓，共同探討了如何以食物為媒介洞察人性。
以下為現(xiàn)場分享的內(nèi)容：
我們看到了這些問題
1922年，著名商人約翰·沃納梅克曾說：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，但我不知道它們到底被浪費(fèi)在哪里了?！?/p>
在2017年的今天，數(shù)據(jù)解決方案大幅提升了營銷效益，但MOAT廣告研究公司發(fā)布的數(shù)據(jù)依舊觸目驚心 -- 每20條視頻廣告中，僅3條能被消費(fèi)者觀看超過3秒鐘。
隨著數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展、行業(yè)的不斷革新，消費(fèi)者的需求也隨之升級。現(xiàn)在的消費(fèi)者手握主動(dòng)權(quán)，他們能夠運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)處理各種事情的同時(shí)，也就知道了如何屏蔽打擾他們的廣告。
現(xiàn)在大部分中國年輕人都樂于通過網(wǎng)絡(luò)分享購物經(jīng)歷，而比起廣告，朋友推薦更容易打動(dòng)他們。以嬰幼兒產(chǎn)品為例 -- 現(xiàn)在的“網(wǎng)紅媽媽”們神通廣大，她們在微信平臺(tái)上發(fā)布的育兒經(jīng)和產(chǎn)品推薦經(jīng)常能獲得品牌帳號(hào)4倍以上的閱讀量。
所以說，在接下來的20年里我們會(huì)面對最難以取悅的消費(fèi)者，這需要我們不斷探索提升廣告內(nèi)容吸引力的方法。
營銷者經(jīng)常忽略的一點(diǎn) -- 科技在為消費(fèi)者帶來便利的同時(shí)，也讓他們更加孤立無援。中國市場上一些對比性的數(shù)據(jù)非常值得我們的關(guān)注：雖然當(dāng)下許多年輕人熱衷于通過社交媒體結(jié)交朋友，但他們中的90%仍感覺孤獨(dú)；盡管大多數(shù)的手機(jī)使用者都感覺他們的工作效率有所提高，但他們也表示更加沉重的壓力也隨之而來，60%的調(diào)查對象都表示他們曾因沒能及時(shí)回復(fù)微信而被領(lǐng)導(dǎo)批評，這些都導(dǎo)致了現(xiàn)代人的焦慮感逐年遞增。
70%以上的年輕母親都喜歡分享育兒信息，經(jīng)常在母嬰平臺(tái)或App上傳自己寶寶的照片；然而，她們也是產(chǎn)后抑郁癥患者人數(shù)最多的一代 -- 她們沒有時(shí)間給孩子喂奶，也沒有能力解決與丈夫、家人之間的問題和矛盾。
面對他們的困境，我們又能為他們做些什么呢？
2015年，我們就曾為中國高端牛奶品牌特侖蘇做過類似的嘗試 -- 在特侖蘇的消費(fèi)者群體眼中，牛奶不僅是營養(yǎng)飲品，更是自身成長的源源動(dòng)力。因此，我們提出了99個(gè)讓生活更好的創(chuàng)意理念并將它們展示在眾籌平臺(tái)上，希望通過大眾的努力將它們變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。例如，如何在霧霾天創(chuàng)造陽光？如何為孩子們設(shè)計(jì)帶有導(dǎo)航系統(tǒng)的智能鞋？這些十分有趣又極具生活現(xiàn)實(shí)意義的解決方案，在執(zhí)行期間獲得了各界人士的積極反饋與支持。
在此之后我們萌生了一個(gè)想法 -- 為什么不讓這個(gè)創(chuàng)新解決方案的思考更加極致？于是我們在研究的最初階段, 完全從消費(fèi)者出發(fā)，深入挖掘他們的需求和困擾，之后再聯(lián)合各個(gè)行業(yè)的營銷者共同為消費(fèi)者提供創(chuàng)新的解決方案, 真正讓他們的生活受益. 我們把這個(gè)創(chuàng)新解決方案的平臺(tái)稱為"Life Ideas Studio"。
他們講了這樣的故事
為了洞察消費(fèi)者的真實(shí)困擾，我們針對三個(gè)群體做了一次非常有趣的調(diào)研。他們通過講述自己的故事呈現(xiàn)給我們一副真實(shí)的生活畫卷，讓我們可以從中窺見一些能夠施以援手的細(xì)節(jié)。
1. 中國的離婚率已升至全球第三，僅次于美國和俄國，有調(diào)查顯示40%以上的夫妻會(huì)在新婚的頭三年內(nèi)分道揚(yáng)鑣。
Delia在演講中引用了王爾德的一句話：“離婚最主要的原因就是婚姻?！蔽覀冏隽艘恍┰L談，試圖還原人們結(jié)婚、離婚時(shí)內(nèi)心深處的動(dòng)機(jī)——愛讓他們走到了一起，而日常生活中雞毛蒜皮的瑣碎沖突讓他們最終離開彼此，獨(dú)自生活。
共處時(shí)間的匱乏是很多夫妻矛盾的核心，他們需要解決的問題是如何讓父親花更多時(shí)間和家人共處。那么夫妻共處時(shí)引發(fā)沖突的瑣碎小事，我們又該采取什么方式緩解？我們試想為德龍咖啡機(jī)設(shè)計(jì)自動(dòng)語音提醒——每當(dāng)家庭內(nèi)的對話分貝超過70，咖啡機(jī)就會(huì)通過語音提醒大家，是時(shí)候喝杯咖啡坐下來談一談了。
Marco也根據(jù)自己的生活經(jīng)歷提出了一些建議——對烹飪和食物的熱愛可以成為維系婚姻和家庭的基石，如果整個(gè)家庭將下廚做飯當(dāng)做一件共同完成與投入的事情，它就不再是一份工作，而是一種享受。Marco也建議不僅僅是父親，孩子也需要盡量地參與到做飯的過程中來，去做一些力所能及的事情，這些都會(huì)為整個(gè)家庭的幸福程度加分。
2. 中國社會(huì)當(dāng)下老齡化嚴(yán)重，老年人口占全球人口的20%。但中國的這群老人們其實(shí)不像想象中那么守舊傳統(tǒng)，他們中的很多人都能熟練使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；與此同時(shí)，他們中的大多數(shù)又格外熱衷于參加廣場舞，于是我們嘗試挖掘這一現(xiàn)象背后的原因。
當(dāng)老人們跳廣場舞的主要?jiǎng)訖C(jī)是擺脫寂寞、尋求自我價(jià)值時(shí)，在鼓勵(lì)他們參加廣場舞外，我們還能為他們做些什么？
Delia 認(rèn)為，這群老人其實(shí)可以成為旅游App上最稱職的導(dǎo)游 -- 他們的經(jīng)歷就是他們居住地的歷史寫照，他們可以耐心解答各位旅客的問題，并與他們分享城市悠久的歷史和有趣的故事。
關(guān)于老年群體，Marco 也充滿了敬意。在討論中他談及自己家中的長輩，表示味覺記憶也是記憶中非常寶貴的一部分，一個(gè)老人烹飪的習(xí)慣、方式是他們漫漫人生中諸多細(xì)節(jié)的再呈現(xiàn)，他們?nèi)绻軐⑴腼兊倪^程展示并傳承給后代，這將成為非常豐滿的家族記憶。
3. 對于當(dāng)下中國一線城市剛剛畢業(yè)的年輕人來說，他們所面臨的較大問題就是住房 -- 尤其是要找室友合租的時(shí)候。
超過70%的人都表示對現(xiàn)在的居住環(huán)境并不滿意，但是如果他們能找到擁有共同興趣愛好的室友，這些雞毛蒜皮的小事就沒那么重要了。那么我們是否可以設(shè)計(jì)一個(gè)人工智能平臺(tái)？通過匹配興趣和愛好為他們推薦室友，甚至可以有21天的合租試用期，讓他們順利找到合適的室友。
而美食作為一個(gè)任何人都無法抗拒的東西，它往往就有著打破文化壁壘、將不同生活背景的人們聚集在一起的魔力。Marco 在現(xiàn)場為我們分享了他與兒子的一些經(jīng)歷 -- 父子二人同為廚師，也同樣是在完全不通當(dāng)?shù)卣Z言的情況下去了全新的國度。彼時(shí)食物就是他們的語言，不但是他們作為廚師表達(dá)自我的方式，也是他們通過味蕾去了解這個(gè)陌生國度的方式，正是美食讓他們與陌生的國度彼此了解、甚至成為朋友。
我們想為品牌做的事情
哪怕是在做飯這樣的小事上，都有許多品牌尚未發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)，所以只要用心了解消費(fèi)者的真正需求，就能獲得源源不斷的靈感和創(chuàng)意解決方案。
我們希望能和更多的營銷者聯(lián)手，立足消費(fèi)者的問題提供切實(shí)可行的解決方案。我們相信 "Life Ideas Studio" 這個(gè)平臺(tái)會(huì)為消費(fèi)者帶來更多驚喜, 也會(huì)幫助營銷者和品牌在競爭中脫穎而出 -- 畢竟在數(shù)字時(shí)代或是人工智能時(shí)代的來臨, 品牌競爭的早已不再是彼此，而是人性的競爭。
我們要贏得的不僅是消費(fèi)者的關(guān)注，更是他們的心。
Marco Pierre White 這樣說
