上海2017年8月29日電 /美通社/ -- 如今，數(shù)字營(yíng)銷正在顛覆整個(gè)業(yè)態(tài)。在數(shù)字化技術(shù)和平臺(tái)為我們帶來(lái)更多可能和機(jī)遇的同時(shí)，也對(duì)整個(gè)行業(yè)提出了挑戰(zhàn)。2017年8月25日，寶潔大中華區(qū)媒體及品牌運(yùn)營(yíng)總裁、電子商務(wù)總裁許敏出席2017 MMA中國(guó)無(wú)線營(yíng)銷論壇，并發(fā)表了以“廣告透明化推動(dòng)數(shù)字化創(chuàng)新”為主題的演講。
廣告對(duì)于寶潔來(lái)說(shuō)舉足輕重，“因?yàn)閺V告連接著消費(fèi)者和品牌，廣告的有效性很大程度上決定了品牌的健康度，以及它的市場(chǎng)份額。所以，在過(guò)去的20年中，我一直探索思考怎么樣讓品牌廣告更加地有效?！痹S敏在會(huì)上表示。在重申了寶潔首席品牌官M(fèi)arc Pritchard今年年初針對(duì)數(shù)字廣告透明度和可見性標(biāo)準(zhǔn)提出的四大倡議后，許敏表示，“我們希望能夠看到數(shù)字化的創(chuàng)新，但這和廣告的透明度不應(yīng)該是沖突的，應(yīng)該相輔相成，能夠把我們帶到更高的程度?！蓖瑫r(shí)明確了寶潔中國(guó)在推動(dòng)數(shù)字廣告透明化上的行動(dòng)計(jì)劃。希望從寶潔自身做起，攜手業(yè)內(nèi)同行共同推進(jìn)整個(gè)媒體供應(yīng)鏈的透明化進(jìn)程，為品牌建設(shè)營(yíng)造一個(gè)公平健康的環(huán)境。
讓花的每一分錢都是值得花的錢
身為全球較大的廣告主之一，寶潔一直堅(jiān)守廣告投放的核心 -- 讓目標(biāo)消費(fèi)群體看到廣告主精心制作的品牌宣傳、產(chǎn)品介紹，將品牌信息傳達(dá)到她們的耳邊、眼睛里，最終促成業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。然而，在積極擁抱數(shù)字媒體時(shí)代，加大數(shù)字媒體廣告投入的同時(shí)，寶潔卻漸漸發(fā)現(xiàn)這一核心正遭受到來(lái)自虛假流量、品牌形象安全受到威脅以及廣告的可見性等方面的阻礙和挑戰(zhàn)。
許敏在現(xiàn)場(chǎng)列舉了幾個(gè)驚人的數(shù)字：根據(jù) ANA 在2017年5月發(fā)布的《BOT BASELINE 2016-2017》中提到，2017年虛假流量在全球造成的損失金額約為65億美元，PC端展示類廣告的虛假流量占到了9%，而視頻類高達(dá)22%。而據(jù)AdMaster廣告反欺詐監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)2016年全年無(wú)效流量占比高達(dá)30.2%。
“我們的廣告是被真人看到嗎？我們的廣告有沒(méi)有投放在安全的頁(yè)面？我們的廣告真的有被消費(fèi)者看到嗎？”寶潔提出了對(duì)全行業(yè)的三大問(wèn)題，這也正是幫助行業(yè)思考如何回歸到廣告本質(zhì)的問(wèn)題。寶潔希望，讓大家能夠在公平透明的環(huán)境里做好品牌建設(shè)，讓“花的每一分錢都是值得花的錢”。
寶潔中國(guó)四大行動(dòng)推動(dòng)中國(guó)數(shù)字廣告透明化
在中國(guó)，數(shù)字廣告的發(fā)展也是相當(dāng)迅猛，寶潔中國(guó)早在幾年前，在數(shù)字廣告的投入比例就已經(jīng)大大超過(guò)了傳統(tǒng)媒體。數(shù)字營(yíng)銷的創(chuàng)新與傳統(tǒng)媒體比較，可以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營(yíng)銷觸達(dá)，也可以呈現(xiàn)更多的廣告形態(tài)，還可以實(shí)現(xiàn)在跨媒體的頻次控制。同時(shí)，創(chuàng)新也會(huì)帶來(lái)挑戰(zhàn)，其不透明性和難于把控，無(wú)疑是一把“雙刃劍”，廣告主要如何利用好數(shù)字媒體的優(yōu)勢(shì)又能解決挑戰(zhàn)呢？
許敏提出了寶潔中國(guó)倡議的四大行動(dòng)。
行動(dòng)一，采納統(tǒng)一的廣告可見性測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)。可見性用以衡量流量的質(zhì)量。何為低質(zhì)量的流量？例子之一是，消費(fèi)者的某手機(jī)端頁(yè)面第六七屏才會(huì)呈現(xiàn)廣告，這會(huì)被算為一次曝光。但這嚴(yán)格來(lái)說(shuō)是可看見的曝光嗎？難以定奪。統(tǒng)一可見性標(biāo)準(zhǔn)在此顯得尤為重要。目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)出臺(tái)了相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)既參考了國(guó)際上公認(rèn)的MRC(Media Rating Council)的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也針對(duì)中國(guó)國(guó)情，從實(shí)踐和落實(shí)的角度進(jìn)行了修訂。該標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定可見曝光的標(biāo)準(zhǔn)，要求廣告可見面積超過(guò)50%，且持續(xù)時(shí)間超過(guò)一定時(shí)長(zhǎng)，圖片為1秒，視頻則為2秒。
行動(dòng)二，接受經(jīng)過(guò)認(rèn)證的獨(dú)立第三方監(jiān)測(cè)，這將成為與寶潔合作的前提。寶潔不能再接受“讓運(yùn)動(dòng)員來(lái)做裁判員”。寶潔相信，第三方監(jiān)測(cè)是一塊敲門磚，它會(huì)贏得更多廣告主包括寶潔的信任，另一方面也激勵(lì)廣告投放的改良以提高效率，形成媒體與品牌的共贏。
行動(dòng)三，拒絕虛假流量。正如上文所述的數(shù)據(jù)，虛假流量令數(shù)字廣告的效率每況愈下，并儼然已成為一條行業(yè)鏈。造假的利益鏈條很復(fù)雜，始作俑者未必是媒體與平臺(tái)，還有可能是內(nèi)容制作方或版權(quán)方。寶潔今天已經(jīng)通過(guò)利用“組合拳”技術(shù)手段甄別出虛假流量，且只會(huì)為有效流量付費(fèi)。
行動(dòng)四，保護(hù)品牌安全。這可以說(shuō)是廣告主一個(gè)非?；镜男枨?，指的是廣告不會(huì)被投放到暴力色情等極端網(wǎng)站上。由于我們國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管，國(guó)內(nèi)企業(yè)廣告被投放到相關(guān)頁(yè)面的可能性很低，但是投放到行業(yè)負(fù)面新聞頁(yè)面的事情卻是屢屢發(fā)生，給品牌帶來(lái)不少負(fù)面影響。許敏強(qiáng)調(diào)，寶潔希望能夠在數(shù)字營(yíng)銷中竭力避免類似情況，維護(hù)品牌的安全。
許敏的演講在論壇現(xiàn)場(chǎng)引發(fā)了廣泛關(guān)注和熱烈討論，并且受到眾多業(yè)內(nèi)同行的認(rèn)同和高度評(píng)價(jià)，紛紛表示對(duì)全行業(yè)聯(lián)手推動(dòng)數(shù)字廣告透明化的態(tài)度和決心。
數(shù)字技術(shù)之前，廣告投放受困于有限的形式，變革速度相對(duì)較慢。而現(xiàn)在，數(shù)字廣告使得整個(gè)行業(yè)可以自由飛速地翱翔于前所未有的創(chuàng)意世界，創(chuàng)造出宏偉的杰作。然而新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生，也總是伴隨著一些新問(wèn)題的產(chǎn)生。而解決問(wèn)題的較好方式，就是回歸廣告的核心。廣告是為了與我們的目標(biāo)消費(fèi)者做有效溝通，讓他們了解品牌想要傳遞的內(nèi)容和故事。只要堅(jiān)守初心，我們就一定能發(fā)現(xiàn)正確的道路。
廣告透明度的增強(qiáng)是數(shù)字廣告創(chuàng)新的強(qiáng)大推動(dòng)力，是一個(gè)促進(jìn)劑。相信寶潔中國(guó)“只會(huì)投入在透明的媒體上”的決心，會(huì)帶領(lǐng)整個(gè)行業(yè)攜手合作，讓數(shù)字廣告的天空更清澈透明，也讓廣告主能夠更放心地呈現(xiàn)更多有創(chuàng)意的想法，促進(jìn)中國(guó)廣告行業(yè)蓬勃發(fā)展！
