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Paul G. Matsen受邀參加2019 中國醫(yī)院發(fā)展大會并發(fā)表演講

克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心首席市場執(zhí)行官Paul G. Matsen:國際化醫(yī)療品牌是如何煉成的
2019-05-31 18:12 6026
2019年5月24日,丁香園作為“2019 中國醫(yī)院發(fā)展大會”的主辦方,邀請到 Mr. Paul Matsen在大會上發(fā)表題為“國際化醫(yī)療品牌是如何煉成的 -- 21世紀(jì)醫(yī)療市場營銷”的精彩演講。

杭州2019年5月31日 /美通社/ -- 創(chuàng)辦于1921年的克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心是美國一家集臨床治療、病人護理、研究和教育為一體的非盈利性多專科學(xué)術(shù)醫(yī)療中心,是美國醫(yī)療系統(tǒng)的領(lǐng)軍者之一,也是世界上最受認(rèn)可和尊重的醫(yī)療品牌之一,它擁有業(yè)界領(lǐng)先的醫(yī)學(xué)網(wǎng)站、社交媒體、移動應(yīng)用和搜索引擎營銷項目。2006年Mr. Paul Matsen作為首席市場執(zhí)行官加入克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心負(fù)責(zé)所有市場和傳播工作,在他的帶領(lǐng)下,克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心的市場和傳播項目取得了更加矚目的成績。

克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心首席市場執(zhí)行官 Paul G. Matsen
克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心首席市場執(zhí)行官 Paul G. Matsen

2019年5月24日,丁香園作為2019 中國醫(yī)院發(fā)展大會主辦方,邀請到 Mr. Paul Matsen在大會上發(fā)表題為國際化醫(yī)療品牌是如何煉成的 -- 21世紀(jì)醫(yī)療市場營銷的精彩演講,將要點整理如下

克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心的現(xiàn)狀與發(fā)展

克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心是一個集臨床和醫(yī)療護理研究及教育的非營利性多專業(yè)學(xué)術(shù)醫(yī)療中心。它位于美國俄亥俄州克利夫蘭市,由四位著名醫(yī)生于1921年創(chuàng)立,旨在以合作,醫(yī)患共鳴和創(chuàng)新為基礎(chǔ)提供出色的患者醫(yī)療護理??死蛱m醫(yī)學(xué)中心開創(chuàng)了很多醫(yī)學(xué)突破,包括冠狀動脈搭橋手術(shù)和美國首例面部移植手術(shù)。“美國新聞與世界報道”連續(xù)多年將克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心列為年度“美國最佳醫(yī)院”調(diào)查中的全國最佳醫(yī)院之一。在克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心的66000名員工中,有超過4200名受薪醫(yī)生和研究人員以及16600名護士,代表著140個醫(yī)療專業(yè)和亞專業(yè)??死蛱m醫(yī)學(xué)中心的醫(yī)療系統(tǒng)包括位于克利夫蘭市中心附近的165英畝主院區(qū),位于俄亥俄州東北部的11家地區(qū)醫(yī)院,180多家俄亥俄州北部門診部 -- 包括18個全方位服務(wù)的家庭健康中心和3個健康保健中心和位于佛羅里達(dá)州東南部,內(nèi)華達(dá)州拉斯維加斯市,加拿大多倫多市,阿聯(lián)酋阿布扎比和英國倫敦市的多個院區(qū)。2018年,克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心的醫(yī)療系統(tǒng)共接待790萬門診病人238000例住院和觀察患者以及220000例手術(shù)病例。接受治療的患者來自全美各州和185個國家。

去年7月,克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心與綠葉醫(yī)療集團國際戰(zhàn)略合作正式起航,將在上海新虹橋國際醫(yī)學(xué)中心建立全球首家“克利夫蘭醫(yī)學(xué)聯(lián)合”醫(yī)院,項目進(jìn)展非常順利,未來克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心也會把更多的技術(shù)和資源運用在上海的“克利夫蘭醫(yī)學(xué)聯(lián)合項目”。

醫(yī)療市場營銷傳播無法制造需求

醫(yī)療品牌的建立與其他產(chǎn)品和行業(yè)有著根本的不同,在醫(yī)療市場的傳播當(dāng)中,市場團隊無法制造需求,即使把醫(yī)療的服務(wù)免費,也不能直接制造需求。這和制造汽車、制造技術(shù)、輸出技術(shù)服務(wù)的市場營銷不一樣,因此如果需要進(jìn)行醫(yī)療市場的營銷傳播,就需要醫(yī)院、市場團隊與病人有更多的互動。

品牌對潛在患者的重要性

谷歌進(jìn)行過一項 “為什么人們會選擇某一個醫(yī)療機構(gòu)”的調(diào)查,從美國的調(diào)查結(jié)果來看,醫(yī)療機構(gòu)的聲譽至關(guān)重要,在排名中占據(jù)了第一的位置。在美國過去20年間,消費主義在醫(yī)療當(dāng)中占了很大的地位,消費者地位很高,他們會選擇想要去診療的場所,這一點認(rèn)識對營銷團隊非常重要。品牌代表了一個醫(yī)療機構(gòu)的地位,也表了醫(yī)療機構(gòu)給病人和消費者什么樣的承諾。

克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心有幾個關(guān)鍵因素:精湛的醫(yī)術(shù)、品質(zhì)、創(chuàng)新、意識?!皠?chuàng)新”指最新的技術(shù)、創(chuàng)新的醫(yī)療手段?!耙庾R”是指克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心一直關(guān)注如何進(jìn)一步提升自身價值,如何給初級診療提供進(jìn)一步的幫助,怎樣能夠進(jìn)一步引領(lǐng)醫(yī)療的未來。

成為值得信賴的信息源頭

當(dāng)人們生病的時候,他肯定會恐懼,有一些不確定性,應(yīng)該到哪里去治療?而他能得到的海量信息應(yīng)該怎樣相信,怎么做出正確的決策,這時品牌的作用就體現(xiàn)出來了,成為值得信賴的信息源頭非常重要。

在美國每天有超過10 億次的醫(yī)療相關(guān)搜索,這是一個很大的數(shù)字。中國醫(yī)療相關(guān)方面的搜索數(shù)據(jù)肯定更大。由誰提供相關(guān)內(nèi)容,如何知道提供的內(nèi)容是否可靠、合適,這關(guān)系到醫(yī)學(xué)的未來。

所有的市場營銷都必須數(shù)字化

Mr. Paul Matsen認(rèn)為成為值得信賴的信息源頭關(guān)鍵在于數(shù)字化(借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式),作為一個市值100億美元的組織,中心所有的市場營銷都必須數(shù)字化,營銷團隊所有的成員都是數(shù)字營銷官,每個人都必須要考慮數(shù)字的影響。

Mr. Paul Matsen團隊成員進(jìn)行項目時常會被問到三個問題:第一,能否通過數(shù)字的方式實現(xiàn),通過數(shù)字的方式將可靠的信息傳遞給病患;第二,是否有智能手機的落地方案;第三,對于結(jié)果論證是否可測量。營銷團隊的每一分錢花在以數(shù)字為基礎(chǔ),以智能手機為載體,有充分的論證,就可以給管理層拿出很好的量化的成果。

60%的付費媒體預(yù)算使用于數(shù)字化營銷

今天社會60%的付費媒體預(yù)算都是用在數(shù)字化營銷,在中國這個數(shù)字可能更高,因為中國數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)化率高于美國,因此把數(shù)字化營銷放在第一位,采取大膽、勇敢的嘗試是很重要的,如果管理團隊偏向傳統(tǒng),則要推動他們向進(jìn)一步的數(shù)字化前進(jìn)。

過去12年里,克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心的市場團隊進(jìn)行了各種調(diào)研,其中一個問題是人們?nèi)绾沃揽死蛱m醫(yī)學(xué)中心的品牌,這其中主要的來源來自數(shù)字媒體,比如網(wǎng)站、社交媒體、付費媒體、數(shù)字廣告,盡管中心醫(yī)院不是全美各個地方都有,但是品牌知名度可以讓患者選擇到克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心接受治療。

建立綜合的團隊

團隊一直是克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心的基礎(chǔ),自1921年中心創(chuàng)立初始,克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心就確立了團隊的概念?,F(xiàn)在每天中心都接待著很多的病人,市場也千變?nèi)f化,單獨個人根本不可能處理好這些問題,團隊就變得尤為重要??死蛱m醫(yī)學(xué)中心的CEO有多次提到,一定要強化團隊的概念,克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心永遠(yuǎn)是一個團隊。在市場品牌營銷和公關(guān)方面建立綜合的團隊也很重要。

自有、免費、付費媒體三者相輔相成

克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心為何能建立全球的知名度,能建立成熟的市場營銷項目,離不開自有、免費、付費媒體三者的相輔相成。

自有媒體是克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心內(nèi)容占比很大的輸出方式,中心的網(wǎng)站、社交媒體、教育材料,這是中心營銷與傳播部門做的最多的,也是最重要的一點,因為這部分內(nèi)容可以控制,而且可以讓品牌進(jìn)一步成型。

其他媒體也很重要,中心需要第三方的贊助、支持,付費媒體是很重要的來源,付費媒體可以針對重點客戶,吸引關(guān)鍵客戶。在克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心在上海與綠葉醫(yī)療集團共同開展的克利夫蘭醫(yī)學(xué)聯(lián)合項目中也將是如此。

通過自有媒體吸引、進(jìn)一步建立品牌

自有媒體是數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)的一部分,其中的每一部分都互相聯(lián)系,比如克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心既有官網(wǎng),還建立了Health Library(健康圖書館)網(wǎng)頁。人們可以進(jìn)行線上查詢、還可以通過郵件、播客、語音等各種形式了解。

從2009年到2018年克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心網(wǎng)站的訪問量每年都在增長,目前年訪問量已經(jīng)突破2億,這是品牌知名度的巨大來源。用戶認(rèn)為中心的網(wǎng)站已經(jīng)成為一個門戶,可以從這個從中找到所需信息。中心通過官網(wǎng)打造屬于患者的個人病歷,提供病人所需的服務(wù)和更加簡便的工具,幫助病人導(dǎo)航、診療、簡化治療流程。為了幫助患者從200多個中心中推薦就近的就醫(yī)地點,接入了GPS、谷歌地圖;用戶通過網(wǎng)站可以方便的搜索到醫(yī)學(xué)期刊發(fā)表過醫(yī)學(xué)各個領(lǐng)域文章的相關(guān)數(shù)據(jù),腫瘤晚期的患者可以得到一站式服務(wù),查詢是否有合適的臨床試驗及要求。此外,中心3500名醫(yī)生在網(wǎng)站均有相關(guān)檔案,很多醫(yī)生也有介紹的小視頻,美國要求對患者進(jìn)行醫(yī)生滿意度調(diào)查,中心的醫(yī)生評分非常高,患者可以從網(wǎng)站查到每個醫(yī)生的評分,進(jìn)一步讓患者在未就醫(yī)時就了解了醫(yī)生。

生產(chǎn)值得信賴的內(nèi)容

作為一個優(yōu)秀的醫(yī)院,數(shù)字渠道營銷不僅要打造自己的品牌,更要給患者帶來真正所需的信息。如果做到了這樣,搜索引擎(如谷歌)就會把提供的信息排名更加靠前。

醫(yī)院的自有媒體,健康要領(lǐng) (Health Essentials) 目的是打造以價值為基礎(chǔ)的醫(yī)療概念,每天提供日常的醫(yī)療健康知識,也通過播客與用戶進(jìn)行分享;通過Health Library(健康圖書館)用戶可以了解疾病發(fā)生、預(yù)防和治療,這兩個產(chǎn)品每月都有很快的增長,目前日訪問量已經(jīng)達(dá)到8500萬。

中心很重視每一個社交媒體渠道,思考怎么樣通過社交渠道和用戶有更多的互動。目前在推特上有200萬粉絲,CEO也會做一些視頻發(fā)布到Y(jié)ou Tube,有6000多萬人次訪問,在谷歌排名第一。

中心也很注重醫(yī)生的聲譽和學(xué)習(xí),通過電子簡報和出版物將研究、教育成果、醫(yī)學(xué)實踐進(jìn)行展示,針對醫(yī)生開發(fā)了Consult QD,醫(yī)生可以根據(jù)不同部門找到更多信息,幫助醫(yī)生更好工作的同時也有助于打造克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心的品牌。

免費媒體營銷方式

因為克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心的品牌,很多媒體希望報道中心的工作,去年克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心展示次數(shù)達(dá)到190億次。這與中心營銷團隊對重點案例長時間追蹤關(guān)注分不開;另外在中心的專家、醫(yī)生面對媒體之前,市場團隊會與專家進(jìn)行前期溝通交流,避免面對公眾出現(xiàn)問題。中心還建立了自己的數(shù)字化媒體渠道,如 "News Room" 欄目,記者可以直接下載資料寫出自己的報道;為了便于公眾理解和更好的數(shù)字渠道傳播,市場團隊也會制作一些治療視頻方便用戶和媒體進(jìn)行互動。

付費媒體營銷方式

中國有健康中國2030戰(zhàn)略,在美國也有類似的戰(zhàn)略,希望打造以價值為中心的醫(yī)療系統(tǒng),英國也有加重初級醫(yī)療的戰(zhàn)略。通過付費媒體,克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心希望進(jìn)一步宣傳自己的優(yōu)勢學(xué)科,同時與公眾建立更好的情感聯(lián)系。比如今年2月,中心做了一個“幫助每一個患者得到更好的醫(yī)療”主題的廣告,這都是增強品牌的方式。

此外,克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心也有一些創(chuàng)新性的做法,比如美國阿爾茨海默癥診斷發(fā)病率非常高,中心就和大型媒體公司如華盛頓郵報進(jìn)行定制化合作,告訴大家怎么樣預(yù)防神經(jīng)方面的疾病,效果很不錯。中心還通過一些全國性廣告活動、領(lǐng)先媒體跟進(jìn)技術(shù)發(fā)展,展示更多醫(yī)療信息。

中國醫(yī)療機構(gòu)如何開發(fā)醫(yī)療品牌知名度

中國醫(yī)療機構(gòu)越來越重視醫(yī)療品牌的創(chuàng)立和知名度提升,Mr. Paul Matsen提出了幾點建議:

第一,必須要傾聽患者的聲音,了解患者的需求,提升患者滿意度和效果;

第二,必須要隨著新技術(shù)的發(fā)展而進(jìn)步,醫(yī)療機構(gòu)所有團隊必須有前瞻性的思維,能用最新的技術(shù)來進(jìn)一步推動發(fā)展,當(dāng)然對所有的人都是一個挑戰(zhàn);

第三,建立團隊中的團隊,沒有任何一個個人可以做個人英雄主義,必須要把所有的人建立成為一個團隊,每個人都必須在團隊中工作,當(dāng)然要建立尊重每個人,傾聽每個的想法的企業(yè)文化

第四,成為值得信賴的資源,幫助用戶尋找到最好的、最可信賴的資源。

Mr. Paul Matsen分享了克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心之所以成為世界上最受認(rèn)可和尊重的醫(yī)療品牌之一的成功經(jīng)驗,并對中國醫(yī)療機構(gòu)如何開發(fā)醫(yī)療品牌知名度提出了中肯的建議。學(xué)習(xí)克利夫蘭醫(yī)學(xué)中心的先進(jìn)經(jīng)驗并與中國醫(yī)療機構(gòu)實際相結(jié)合,努力走出具有中國特色本土醫(yī)療品牌發(fā)展之路。

消息來源:丁香園
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關(guān)鍵詞: 健康護理與醫(yī)院
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