上海2019年7月30日 /美通社/ -- 據(jù)最新《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前平均月人均使用應(yīng)用高達(dá)18類(lèi)，同比增長(zhǎng)11.8%?？梢钥闯?，媒介觸點(diǎn)在不停地增長(zhǎng)，細(xì)分賽道之間的跨賽道用戶(hù)注意力搶奪愈加激烈。與此同時(shí)，在媒介觸點(diǎn)愈加豐富的今天，消費(fèi)者在數(shù)字世界里分散在各個(gè)圈層中，有不同的觸媒習(xí)慣，讓品牌在傳播過(guò)程中不得不處于被動(dòng)的位置。
多數(shù)情況下，品牌都在摸索消費(fèi)者的喜好，去找尋高熱度資源，再去將自身品牌內(nèi)容往現(xiàn)有的資源里套，但從結(jié)果上來(lái)看，這樣唯資源思維的內(nèi)容和媒介匹配方式效率并不高。在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，如何在復(fù)雜的媒介環(huán)境中提升內(nèi)容與媒介的運(yùn)用效率，已經(jīng)成為各方關(guān)注焦點(diǎn)。
今年6月，樂(lè)事冠名贊助了首檔網(wǎng)絡(luò)文化代際互動(dòng)體驗(yàn)節(jié)目《花樣新世界》。為了讓品牌內(nèi)容在長(zhǎng)時(shí)間的節(jié)目宣發(fā)期階段得到更好的發(fā)酵，做到內(nèi)容覆蓋面和話題互動(dòng)量的雙效提升，樂(lè)事決定主動(dòng)出擊，高度整合節(jié)目宣發(fā)資源和社會(huì)化傳播資源，通過(guò)大屏和小屏互動(dòng)的模式，實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)內(nèi)容價(jià)值的高效落地。
在節(jié)目前期，樂(lè)事聯(lián)合抖音發(fā)起系列海選挑戰(zhàn)賽，通過(guò)設(shè)置三個(gè)不同主題的賽道：#用樂(lè)事曬顏上電視、#用樂(lè)事搞笑上電視和#用樂(lè)事炫技上電視，以幫助老藝術(shù)家演繹網(wǎng)絡(luò)“?！边@一較開(kāi)放式的命題吸引了百位抖音達(dá)人在線 PK，成為今夏刷屏級(jí)挑戰(zhàn)賽。最終，從三個(gè)不同主題賽道角逐出的3位王者將作為年輕文化代表，突破小屏（抖音）登上大屏（東方衛(wèi)視），參與節(jié)目錄制，幫助國(guó)民主持人倪萍、熒屏紳士張晨光、老戲骨“邢捕頭”范明突破代際差異，共創(chuàng)全新內(nèi)容。
“品牌最先想的應(yīng)該是自身的商業(yè)需求與挑戰(zhàn)，然后再去評(píng)定以何種方式、渠道去解決它。一直以來(lái)樂(lè)事都想給大眾傳遞 ‘生活充滿樂(lè)事’的品牌精神，讓更廣泛的人群感知品牌，進(jìn)一步提升品牌好感度?！?-- 樂(lè)事
“衛(wèi)視與大型視頻平臺(tái)擁有強(qiáng)大的綜藝制作團(tuán)隊(duì)，而抖音類(lèi)的平臺(tái)互動(dòng)性很強(qiáng)，品牌所需要的是兩者優(yōu)勢(shì)的聚合，但是過(guò)去娛樂(lè) IP 的玩法并不能很好地滿足這樣的需求。所以，我們聯(lián)合東方衛(wèi)視與抖音策劃了這檔綜藝，充分調(diào)動(dòng)大小屏，將兩者進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，由此提升內(nèi)容與媒介利用的效率?！?-- 傳立媒體 MPower 首席運(yùn)營(yíng)官 Kevin Zhou
創(chuàng)意亮點(diǎn)：老藝術(shù)家×抖音紅人內(nèi)容碰撞，突破次元壁壘
現(xiàn)今年輕人的日常消遣陣地主要是手機(jī)，而老一輩人群的休閑來(lái)源主要是電視，接受渠道與程度的差異必定會(huì)使得新老一代存在一定的認(rèn)知壁壘。這是東方衛(wèi)視《花樣新世界》節(jié)目策劃的原點(diǎn)，也是樂(lè)事在宣發(fā)過(guò)程中的核心創(chuàng)意的來(lái)源。
在新老文化碰撞中，不斷發(fā)掘新老一代之間打破這層壁壘的契機(jī)，促成兩代人的理解和溝通，是品牌想要傳遞的核心信息。在《花樣新世界》播出前夕，品牌通過(guò)抖音挑戰(zhàn)賽的方式來(lái)打破這層壁壘。首先，老藝人通過(guò)抖音挑戰(zhàn)賽發(fā)起邀請(qǐng)，號(hào)召用戶(hù)為他們解釋潮流黑話。然后獲勝的參賽者將在節(jié)目中與老藝術(shù)家們一起交流，帶領(lǐng)他們接觸新潮文化，比如一同拍攝抖音短視頻、一同直播、組樂(lè)隊(duì)登臺(tái)演出等。
在這一過(guò)程中，抖音紅人所代表的新文化與老藝術(shù)家們的思想相碰撞，創(chuàng)造出別樣的樂(lè)趣。也正是這種通過(guò)打破新老一代之間的次元壁壘所帶來(lái)的新鮮感，為品牌吸引到年輕人群乃至泛人群的整體關(guān)注。
“樂(lè)事是一個(gè)大品牌，零食也是一個(gè)大眾消費(fèi)的產(chǎn)品，所以在內(nèi)容和媒介匹配的過(guò)程中，做到對(duì)全年齡層消費(fèi)者和中國(guó)多地域?qū)蛹?jí)消費(fèi)者的覆蓋是重要的。除了通過(guò)新興媒體平臺(tái)與年輕消費(fèi)者進(jìn)行溝通，我們也重視挖掘傳統(tǒng)媒體渠道和娛樂(lè) IP 的價(jià)值，去幫助品牌更好溝通消費(fèi)者?！?-- 樂(lè)事
策略亮點(diǎn)：節(jié)目?jī)?nèi)容×宣發(fā)內(nèi)容共生臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)模式升級(jí)
傳統(tǒng)的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)是先有節(jié)目?jī)?nèi)容，節(jié)目宣發(fā)內(nèi)容，然后派生品牌外圍宣發(fā)內(nèi)容。這樣的情況導(dǎo)致品牌在社交媒體傳播上的滯后，并且一直要去追熱點(diǎn)來(lái)保持品牌聲量。而在本次戰(zhàn)役中，樂(lè)事將以往主要扮演宣推角色的社交媒體升級(jí)為節(jié)目的一部分，在前期策劃時(shí)就將社交媒體納入節(jié)目中，進(jìn)行共創(chuàng)內(nèi)容，提前去思考如何利用社交媒體資源。如此一來(lái)，品牌、節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)三方能夠成功共建宣發(fā)生態(tài)圈，使得節(jié)目?jī)?nèi)容、品牌立意與網(wǎng)絡(luò)宣發(fā)更好地融匯一體，實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的內(nèi)容深度同步，讓品牌話題不滯后于節(jié)目亮點(diǎn)。
在節(jié)目宣發(fā)前期，樂(lè)事打通了小屏到大屏的通路，通過(guò)抖音挑戰(zhàn)賽為節(jié)目輸送紅人，將抖音的內(nèi)容帶到節(jié)目中去。在節(jié)目進(jìn)行期間，樂(lè)事通過(guò)與節(jié)目組共創(chuàng)品牌內(nèi)容，再把節(jié)目熱點(diǎn)話題和明星資源引入抖音平臺(tái)，打通大屏到小屏的通路，實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)內(nèi)容的同步宣發(fā)。在節(jié)目后期，通過(guò)刺激抖音、微博等社交媒體上進(jìn)行二次傳播，實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)內(nèi)容價(jià)值的最大化。
對(duì)品牌而言，大屏和小屏互動(dòng)機(jī)制優(yōu)化了節(jié)目宣發(fā)到社交媒體平臺(tái)的傳播效率，使得品牌既不會(huì)錯(cuò)過(guò)社交媒體的話題熱度，也能通過(guò)項(xiàng)目前期的布局更好的加強(qiáng)品牌內(nèi)容的控制力，讓品牌營(yíng)銷(xiāo)變得主動(dòng)。
“代理商跨界加強(qiáng)對(duì)綜藝節(jié)目制作和宣推的了解，能夠幫助品牌主在此類(lèi)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)中的角色從“被動(dòng)贊助”進(jìn)化到‘主動(dòng)共創(chuàng)’，從而在回報(bào)上超越簡(jiǎn)單的品牌曝光，實(shí)現(xiàn)有代入感的品牌體驗(yàn)?！?-- 嘉年華整合營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)始人兼 CEO Jamo Wu
內(nèi)容溝通亮點(diǎn)：聯(lián)合抖音定制持續(xù)整月的抖音挑戰(zhàn)賽
電視綜藝節(jié)目背靠精良的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)和傳播渠道的媒體影響力，能夠幫助品牌在娛樂(lè) IP 下獲得較高的認(rèn)知度。但對(duì)比新興媒體渠道的內(nèi)容 IP 而言，缺乏品牌與消費(fèi)者進(jìn)行高頻次和深互動(dòng)的機(jī)會(huì)。如何整合傳統(tǒng)渠道和新興媒體平臺(tái)的內(nèi)容分發(fā)特性，促成樂(lè)事與廣泛中國(guó)消費(fèi)者的互動(dòng)？與此同時(shí)，相比其他品牌戰(zhàn)役，配合節(jié)目宣發(fā)周期傳播品牌內(nèi)容，時(shí)間跨度長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月，品牌如何在各個(gè)媒體渠道維護(hù)品牌與節(jié)目的相關(guān)性？
從思維上做出改變，從品牌視角出發(fā)去調(diào)動(dòng)節(jié)目宣發(fā)和抖音平臺(tái)資源，讓節(jié)目?jī)?nèi)容和社交媒體資源做到高度融合。以往的挑戰(zhàn)賽主要是通過(guò)資源硬推，大面積鋪蓋資源以獲取大量流量，但各個(gè)資源之間有一定的分隔，難以形成組合拳，以至于造成內(nèi)容與媒介的低效率。而此次樂(lè)事所采取的新模式是讓挑戰(zhàn)賽與節(jié)目無(wú)縫銜接，充分利用硬廣、達(dá)人與非標(biāo)資源，在整個(gè)戰(zhàn)役期的每個(gè)環(huán)節(jié)都有不同程度的資源滲透。
針對(duì)抖音三大熱門(mén)題材：才藝、搞笑、顏值，連續(xù)發(fā)起三波挑戰(zhàn)賽，以層層推高并持續(xù)海選期活動(dòng)聲量。樂(lè)事將破解網(wǎng)絡(luò)“梗”這一抖音內(nèi)受歡迎的題材融入活動(dòng)中，激起用戶(hù)創(chuàng)作興趣。并且根據(jù)抖音數(shù)據(jù)設(shè)立三個(gè)不同的主題賽道，不設(shè)固定范例，降低參與門(mén)檻，讓用戶(hù)根據(jù)自身特長(zhǎng)自由發(fā)揮，給予用戶(hù)更大的創(chuàng)作空間。
其中，三個(gè)賽道并非一次性開(kāi)啟，而是把握有效時(shí)機(jī)，采取階段性開(kāi)啟的形式，每周產(chǎn)生一批爆點(diǎn)內(nèi)容，吸引用戶(hù)持續(xù)參與及關(guān)注。
充分利用抖音平臺(tái) KOL 資源激活品牌話題，不斷卷入抖音平臺(tái)用戶(hù)關(guān)注品牌與節(jié)目?jī)?nèi)容。挑戰(zhàn)賽期間樂(lè)事與頭部達(dá)人合作，各賽道兩名核心達(dá)人，包括炫技賽道：張輝映、Aleks Kost，搞笑賽道：陳靖川、陳翔六點(diǎn)半，曬顏賽道：他是子豪、王奕萌 Amiro，來(lái)掀起 PK 熱潮。同時(shí)還通過(guò) MCN 機(jī)構(gòu)邀請(qǐng)了近百位腰部達(dá)人來(lái)踢館，吸引大量粉絲圍觀互動(dòng)。除此之外，結(jié)合抖音站內(nèi)廣告推廣打開(kāi)流量源，激活活性流量，促成品牌話題聲量爆發(fā)。
最新數(shù)據(jù)表明，此次抖音挑戰(zhàn)賽總曝光量多達(dá)41億，觀看人數(shù)高達(dá)22億，高于行業(yè)基準(zhǔn)262%，獲得約17萬(wàn)的 UGC 內(nèi)容，收效不凡。近期，樂(lè)事冠名的《花樣新世界》每周五在東方衛(wèi)視持續(xù)熱播中，在抖音方面的傳播也將持續(xù)發(fā)力到九月。
