上海2019年12月24日 /美通社/ -- 多鯨資本教育研究院正式發(fā)布《2019年在線K12教培行業(yè)分析報告》。報告將從在線K12教培行業(yè)市場分析、行業(yè)政策及產(chǎn)業(yè)鏈分析、授課模式分析、運營分析以及在線K12教培行業(yè)投融資概覽等五個方面，研究在線K12教培行業(yè)的風險與機會。
圍繞升學的教育競爭依然是大多數(shù)家庭的重中之重。教育有其社會屬性，教育體制不可避免承擔著國家人才選拔和人才分流的功能，目前國家選拔人才的主要方式是各類招錄考試，因此對于學歷制階段的學生來說達到升學標準是實現(xiàn)國家選拔的主要路徑，雖然升學的路徑日益多樣化，但對于K12階段的學生來說，通過中考、高考是仍然是主要的方式。升學競爭越來越激烈。大部分省市的985/211大學錄取率分別低于4%和8%；此外，根據(jù)教育部的數(shù)據(jù)推算，2018年初中到普高全國平均升學率為58%，一線城市如上海也只在60%左右，這意味著近40%的初中畢業(yè)生不能升入普通高中，只能分流至中專學校（18%）或者失學。這對目前的中國家庭來說幾乎無法接受，所以以一、二線城市為代表的家長已經(jīng)把升學競爭從高中蔓延至初中甚至小學階段。家長的教育焦慮情緒、校內(nèi)優(yōu)質(zhì)教育資源的供給不足、家庭消費能力的提升以及以在線教育為代表的新學習方式導致近五年的K12課外輔導市場的參培率明顯提升。
移動端在線化學習日益受到認可，中國網(wǎng)民規(guī)模及在線教育用戶規(guī)模穩(wěn)定增長。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，中國網(wǎng)民數(shù)量已從2008年的2.98億人增加至2018年的8.29億，年復合增長率達到27.8%。在互聯(lián)網(wǎng)用戶中，在線教育用戶數(shù)量從2017年底的1.55億人增加至2018年底的2.01億人，而其中絕大多數(shù)用戶是使用手機進行在線學習，手機在線用戶數(shù)量由2017年的1.19億人增加至2018年的1.94億人。根據(jù)教育技術(shù)服務商小鵝通在6月份公布了一組數(shù)據(jù)，在其服務客戶中，教育機構(gòu)用戶已經(jīng)占總數(shù)的58%，其中，同時開展線上線下服務的商戶占比達35%。
教育行業(yè)進入政策頻發(fā)期，背后的根源是教育產(chǎn)業(yè)化進程加速。原因在于現(xiàn)有教育體系下，優(yōu)質(zhì)教育資源的供給依然稀缺，公辦教育體系無法完全滿足社會各階層日益分層的教育消費需求，因此，教育由事業(yè)逐漸變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)，符合中國目前的發(fā)展實情。然而，民辦教育的每一步發(fā)展都處于政策鐘擺之下，此中市場野蠻生長后各類市場問題集中爆發(fā)。所以，教育行業(yè)的各賽道政策密集發(fā)布，總體而言是為規(guī)范行業(yè)發(fā)展，平衡教育的民生屬性和市場化趨勢，由教育引發(fā)的各類社會熱點事件頻發(fā)，導致規(guī)范化和監(jiān)管必然趨嚴。
在線K12已形成較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈。成熟市場的產(chǎn)業(yè)鏈通常非常明晰，上、中、下游各司其職。商品市場發(fā)展的自然規(guī)律本身就是供給方和需求方長期市場匹配的結(jié)果。教培行業(yè)的交付結(jié)果就是服務體驗和成績（提分或者達標認證）。為了滿足不同類型用戶的多元化需求，以及交付結(jié)果的可驗性，就必須要有標準化服務流程和細膩的分工來提升效率和質(zhì)量。教培行業(yè)作為典型的服務業(yè)，其產(chǎn)業(yè)鏈也在走向成熟，在線教育雖然改變教與學的時空場景，但并沒有改變傳統(tǒng)授課方式和學習流程。行業(yè)分工在明顯細化，上游開始逐漸涌現(xiàn)更多的師資及內(nèi)容支持、平臺搭建與工具開發(fā)商等，使得在線化更加容易，也使得中游的課程服務商和內(nèi)容分發(fā)商可以花更多精力做教研和教學。中游線上和線下分發(fā)推廣體系和課程服務商已經(jīng)成為行業(yè)的主流，也是這兩年在線教育發(fā)聲最熱的地方。雙師系統(tǒng)和在線平臺的易獲得性和便捷又使得下游C端的用戶可以更自由選擇在線教育模式。
在線K12行業(yè)主流授課方式變遷經(jīng)歷三個時期。2014年之前就有機構(gòu)嘗試做K12錄播課程在PC端售賣，但整體的學生數(shù)量和營收規(guī)模都沒有出現(xiàn)爆發(fā)性增長，同時技術(shù)上也無法完美支持在線直播授課方式。2014-2017年，錄播、直播、雙師模式同時出現(xiàn)在舞臺上，同時一對一、小班和大班的嘗試也開始分流。2018年至今，行業(yè)開始出現(xiàn)相對可觀的盈利模型，線上K12頭部機構(gòu)體量整體上升量級，線下頭部機構(gòu)迅速跟進增加在線投入，混合授課和OMO模式逐漸成為新趨勢。在線K12培訓的供給方和需求方逐漸走向理性和成熟，行業(yè)供給方逐漸認識到在線教育之中教與學的邏輯，以及教育行業(yè)的運營與流量增長玩法。消費端對于在線K12的認知和支付意愿明顯上升，下沉市場的用戶對于直播、雙師模式的關(guān)注度提升，促使在線K12的頭部機構(gòu)開始做流量投放傾斜。
OMO融合：服務存量市場，擴展增量市場。OMO模式成為現(xiàn)階段線下K12教培機構(gòu)最好的破局方式之一。針對K12階段的各類培訓項目基本都是長周期，分階段進行的，因此行業(yè)競爭是以存量用戶為基礎(chǔ)的比拼。極致的教育服務是有溫度的體驗服務，是注重交付效果的服務，是有差異化的服務。如何服務存量用戶，延伸用戶價值？如何拓展增量用戶，打開新增市場？答案在在線和下沉，也就是存量市場聚集效應和增量市場開發(fā)。雖然在線教育對行業(yè)帶了新的模式和想象力，但現(xiàn)階段依然是線下教培機構(gòu)占據(jù)主流，未來整個行業(yè)大概率會朝著線上線下結(jié)合的OMO方式推進，因為產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，使得大家可以各司其職，通過分工和外包獲得發(fā)展。
教培用流量，流量做教培：傳統(tǒng)品牌教培機構(gòu)在教研與教學方面有積淀，新興在線教培機構(gòu)在流量運營方面有心得。根據(jù)CNNIC統(tǒng)計報告數(shù)據(jù)顯示，2016年移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量開始爆發(fā)性增長。大部分在線K12教培機構(gòu)開始在16年轉(zhuǎn)線上授課，但是線上/線下不同基因的教培機構(gòu)在運營流量方面具有很大差異。根據(jù)36氪和多鯨調(diào)研數(shù)據(jù)，2019年10多家在線教育公司預計投放總額約30-40億元，觸達的K12學生超過600百萬，主要機構(gòu)的特價班轉(zhuǎn)正價班轉(zhuǎn)化率約15-30%，正價班續(xù)班率超過50%。正價課的獲客成本在1000-3500元之間。加上教師和教材等成本，總成本約在5000-8000元之間。如前面所說在線大班主講老師和學生比已經(jīng)可以做到1：1000，但輔導老師目前的最高人效不超過1：400。
一級市場寒意加重，在線K12教培吸金能力強。自18年中期起，一級股權(quán)市場的募投進入下行區(qū)間，市場不景氣很明顯地反映在投融資數(shù)據(jù)上。另一方面，相關(guān)賽道政策趨嚴，市場擔憂投資風險，導致賽道的投融資數(shù)量減少。根據(jù)多鯨教育研究院整理的市場公開數(shù)據(jù)，一級市場投融資事件數(shù)量已連續(xù)三年下跌，截止2019年11月30日，2019年1-11月教育行業(yè)一級市場投融資數(shù)量達到292起（不含并購和上市），同比下降31.8%，為近四年新低。素質(zhì)教育、K12和教育信息化占據(jù)前三。從細分品類來看，素質(zhì)教育投融資數(shù)量最多，達到111起，其次為K12及教育信息化賽道，分別為47起、44起，而近年被政策利好重重包圍，投資機構(gòu)頻繁關(guān)注的職業(yè)教育賽道投融資僅僅39起，占比13.4%，遠低于去年同期的69起。
K12教培行業(yè)走向成熟，但估值差異值得深思。教育行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化和資產(chǎn)證券化步伐加快，海外市場教育IPO逐漸常態(tài)化以K12課外輔導培訓為代表的賽道逐漸成熟，未來將出現(xiàn)更多的上市公司。目前數(shù)10家全國及地區(qū)龍頭輔導機構(gòu)進入A股、美股、港股市場，一方面反映出市場業(yè)務成熟、商業(yè)模式穩(wěn)定，另一方面也反映出資本市場對K12賽道的認可。其次，市場成熟的另一個標志是行業(yè)集中度逐漸提升，大機構(gòu)的擴張導致的并購整合明顯增多。但不同市場對于K12教培機構(gòu)的估值差異明顯，且整體處于高估局面。
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