北京2019年12月30日 /美通社/ -- 伴隨著二胎政策的實施和消費升級,95后逐漸成為孕育生力軍,低線城市煥發(fā)出新的活力。在新的人口周期和消費生態(tài)下,中國家庭的結(jié)構(gòu)、孕育和消費方式都隨之發(fā)生著變化。如何俘獲迭代中的家庭消費者,是行業(yè)玩家們共同的痛點。
近日,寶寶樹(HK.1761)發(fā)布《2019年度中國家庭孕育方式白皮書》(以下簡稱“報告”),以備孕到育兒全階段、高線到低線城市全覆蓋的用戶線上調(diào)研為基礎(chǔ),深入洞察中國年輕家庭結(jié)構(gòu)、孕育觀念、消費行為和習(xí)慣的變遷。作為中國領(lǐng)先的母嬰類社區(qū)平臺,截至2019年6月30日月均活躍用戶數(shù)(MAU)已達1.56億,寶寶樹自2009年以來持續(xù)多年發(fā)布《中國家庭孕育方式白皮書》,已成為中國年輕家庭消費市場的風(fēng)向標,為行業(yè)和品牌的產(chǎn)品、營銷策略提供指南。
報告指出,從備孕到育兒的全過程,爸爸的參與度在提升;“科學(xué)”貫穿備孕到坐月子始終,超半數(shù)用戶會通過孕育APP輔助記錄、孕前檢查等方式科學(xué)備孕,傳統(tǒng)坐月子觀念正在被替代;95后全職媽媽超過八成,與家中長輩一起育兒;二胎消費全面升級,近半數(shù)媽媽在嬰兒食品、醫(yī)療保健品、早教上為二胎花費更多;寶寶教育的周期顯著拉長,胎教提前至孕早期,早早教盛行;低線城市的育兒消費觀向高線城市媽媽看齊,傾向于“花錢買輕松”;直播購物滲透近六成寶媽,但主要購買護膚、女裝、彩妝類產(chǎn)品,母嬰產(chǎn)品的消費偏理性。
寶爸參與度不斷提升 超三成男性提前服用營養(yǎng)品備孕
報告指出,從備孕、孕期到育兒整個階段,寶爸的參與度呈現(xiàn)上升趨勢。近半數(shù)男性與女性一同參與備孕,主動通過戒煙戒酒、健康飲食、健康作息、運動健身等方式調(diào)理身體,營造較好身體環(huán)境。三成以上男性提前服用營養(yǎng)品,這在“85前”人群中表現(xiàn)得更為突出,他們更注意科學(xué)備孕。
除積極參與備孕外,92%的寶爸或多或少會參與帶孩子。整體看,30%高線城市寶爸雖然工作壓力更大,工作時間更長,但他們普遍更注重親子時間,從生活起居如喂奶、喂飯、換尿布,到寶寶教育如講繪本、唱兒歌等深度、高質(zhì)量的陪伴,都比低線城市的寶爸們參與度更高。不過由于對“育兒”的理解不同,47%寶媽認為,爸爸更多的是在“寶媽忙不過來的時候搭把手”,而非寶爸所認為的高質(zhì)量陪伴。
年輕媽媽全職在家比例上升 95后全職媽媽超過八成
報告顯示,中國年輕父母全職在家的比例逐漸上升,占比58.6%,其中,95后全職媽媽占比已達到82%,她們更多集中在低線城市。全職媽媽們中60%擁有“副業(yè)夢”,希望能夠兼顧事業(yè)和家庭、實現(xiàn)自我價值、提升話語權(quán),但由于環(huán)境、精力等種種限制,大多還在構(gòu)思階段,只有35%付諸了行動。
在高線城市,職場媽媽占比46.8%,從生完寶寶到重返職場,職場媽媽復(fù)工的擔(dān)憂主要集中在怕長時間沒有接觸工作,對工作有生疏感;并且擔(dān)心自己無法跟上職場發(fā)展的速度。對此,形體恢復(fù)是回歸職場的第一步,其次是針對工作技能的補充培訓(xùn)。
二胎消費全面升級 近半數(shù)寶媽偏愛精細化喂養(yǎng)
俗話說“老大照書養(yǎng),老二隨便養(yǎng)”,社會普遍認知二胎養(yǎng)育更“粗糙”。然而伴隨著家庭人口規(guī)模的擴張等,換房、換車需求強烈,直接推動了家庭消費的升級。46%的二胎家庭更注重精細化喂養(yǎng),在嬰兒食品、醫(yī)療保健品、早教、洗護、保險等方面比一胎花費更多。不過,也有22%的二胎家庭認為二胎在可持續(xù)延用產(chǎn)品的投入縮減,如衣物、車床座椅、嬰童玩具等。
下沉市場持續(xù)釋放消費潛力 消費觀念趨向“花錢買輕松”
根據(jù)易觀發(fā)布的《下沉市場消費者網(wǎng)購趨勢洞察2019》顯示,三線以下城市及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)居民規(guī)模有9.34億,電商滲透率高達72.8%,下沉市場的家庭消費將是新的增長高地。
《2019中國家庭孕育方式白皮書》顯示,全國的媽媽都愿意“花錢買輕松”,請月嫂成為產(chǎn)后關(guān)愛自己的重要方式,高線媽媽主要訴求是更好的產(chǎn)婦護理和減輕家人負擔(dān);而低線媽媽則更傾向?qū)殞氉o理,避免婆媳矛盾,降低產(chǎn)后抑郁的可能性。且選擇月嫂的時間越來越早,特別是高線媽媽,有向孕中期遷移的趨勢。
直播購物滲透六成寶媽 “護膚美妝”愛自己
孕晚期是孕媽媽消費的高峰期,一個重要的特點是媽媽產(chǎn)品的購買會先于寶寶產(chǎn)品,一般寶寶產(chǎn)品的購買高峰期出現(xiàn)在孕中期及產(chǎn)后。報告稱,以往寶媽在購買母嬰產(chǎn)品時,主要通過母嬰APP、購物類APP、母嬰公眾號獲取母嬰信息。而隨著直播購物的興起,近6成孕媽經(jīng)常或偶爾觀看直播購物,31%用戶表示直播改變了其對產(chǎn)品原有的認知。不過,孕媽們在做購物決策時更理性,77%的孕媽會自己搜索對比再決定是否下單。在直播購物品類方面,孕媽們主要購買的品類是護膚、彩妝類產(chǎn)品。
寶寶教育周期顯著拉長 胎教提前、早早教盛行
競爭日趨激烈的時代,“贏在起跑線”的理念貫徹上也有了更多的表現(xiàn)。
報告顯示,寶寶教育周期在拉長,胎教提前且早早教開始流行。近8成孕媽已經(jīng)打算開始胎教,孕中期是胎教集中爆發(fā)的高峰期,以孕期音樂、講故事為主,甚至有14.6%的孕媽把胎教提前至孕早期。超三成低線城市的用戶在付費胎教上的傾注更多,如購買胎教儀/胎教課程等。
88%孕媽把早教列入寶寶出生后的必備事項,并且早教開始時間越來越早,呈現(xiàn)“早早教”趨勢,特別是低線城市媽媽,普遍對早教投入更多。在早教的課程上,孕媽們更傾向于培養(yǎng)孩子的邏輯和潛能發(fā)展,如近年來流行的思維邏輯課、游泳課、專注力培養(yǎng)等,其中思維邏輯課占比50%。
從《2019年度中國家庭孕育方式白皮書》不難看出,伴隨著95后、二胎、低線城市等新的母嬰代際和人群的加入,新的消費理念、消費工具、消費慣性驅(qū)動著中國家庭正走向新的孕育和生活方式,為商品和服務(wù)的提供者提出新挑戰(zhàn)的同時,也帶來了新的巨大機遇。