東莞2020年7月7日 /美通社/ -- 都市麗人作為國內(nèi)女性內(nèi)衣的領(lǐng)先品牌，在它的高速成長(zhǎng)期，它的廣告形象大膽外露，街頭巷尾隨處可見，甚至還傳出因?yàn)椤俺叨忍蟆倍唤サ膫餮裕齺頍o數(shù)曖昧目光和關(guān)注話題。
國外有以內(nèi)衣模特走秀著稱的“維多利亞的秘密”，國內(nèi)有無數(shù)主打“性感”、“豐胸”、“聚攏”的內(nèi)衣品牌概念相跟隨，當(dāng)“性感”已經(jīng)成為女性內(nèi)衣萬年不變的品牌訴求時(shí)，都市麗人，已悄悄變了臉。
從2019年起，都市麗人品牌代言人選擇簽約有“國民閨女”之稱的當(dāng)紅內(nèi)地影視明星關(guān)曉彤，火辣性感的女神搖身一變，一朵清新淡雅的“小花”隨風(fēng)綻放。
接下來令人驚嘆的改變一個(gè)接著一個(gè)。
首先是，自去年下半年起，都市麗人陸續(xù)推出了第七代形象店，目前已經(jīng)在數(shù)十個(gè)城市落地。一改不少店面街邊平民小店的風(fēng)格，從裝修風(fēng)格、主題色調(diào)、道具裝飾、分區(qū)陳列等各方面令人耳目一新，隨之帶來了主品類平均30%以上的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
2020年6月，位于東莞公司總部的都市麗人亞洲最大旗艦店開啟，主打一站式家居休閑生活體驗(yàn)，一經(jīng)面世，就引發(fā)了眾多粉絲和消費(fèi)者的追捧。而在2020年的下半年，都市麗人主打“輕暖”、“新科技”要素的新品類也即將上市。青春、時(shí)尚、健康、生活、科技感……這些完全不同于以往女性內(nèi)衣品牌的“性感”元素，國內(nèi)女性內(nèi)衣品牌形象刷新風(fēng)潮的大幕才剛剛拉開。
2020年的6月，當(dāng)人們剛剛從新冠疫情帶來的蕭條走出時(shí)，在廣東東莞，位于都市麗人總部的亞洲最大旗艦店熱熱鬧鬧的開業(yè)了。上下兩層共計(jì)數(shù)千平米的店面裝飾一新，在夜幕之下，更顯得晶瑩剔透、流光溢彩。而室內(nèi)，舒適生活的味道四處流淌。以往的女性內(nèi)衣店里，讓人“臉紅心跳”的“大尺度”模特照和性感元素，在這里基本上看不到蹤跡。
取而代之的，卻是各種富有創(chuàng)意的生活家居產(chǎn)品，親子互動(dòng)區(qū)、貓咪咖啡館，當(dāng)然還有精選的內(nèi)衣褲和家居服產(chǎn)品，成為全家老小的一站式大型購物遛彎兒樂園。粉絲們?cè)缭缒矫鴣?，而周邊社區(qū)的居民們也舉家前來，扶老攜幼，好不愜意。慢下來邊走邊逛，顧客會(huì)被旗艦店處處走心的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)所打動(dòng)。
一進(jìn)一樓，人們就馬上被琳瑯滿目的廚具與食譜吸引，更驚喜的是，每本食譜附近陳列的廚房用品，竟然是和食譜中的料理方式一一對(duì)應(yīng)的，讓人忍不住要帶回家躍躍欲試。
在這里，還有散發(fā)著芬芳的香氛和各種精致的家居用品，逛完二樓超大面積的內(nèi)衣褲專區(qū)，為家人挑選一款舒適合體的家居服，再坐下來，在貓咪陪伴之下端起一杯熱氣騰騰的咖啡，配上溫暖的燈光和明快的店內(nèi)軟裝，洗刷一天的疲憊，是不是能感覺生活如此的美好治愈？
這樣精致美好的旗艦店，當(dāng)然不會(huì)只此一家，下一步，還會(huì)在全國各大城市陸續(xù)開花，走近消費(fèi)者身邊。而消費(fèi)者也會(huì)在這里體驗(yàn)到都市麗人新的品牌價(jià)值理念，告別性感的標(biāo)簽，回歸真正的生活，追求一切簡(jiǎn)單的幸福和美好。
也許有人會(huì)疑惑，這樣的轉(zhuǎn)變到底是如何發(fā)生的呢？
事實(shí)上，在此之前，都市麗人代表的全球女性內(nèi)衣品牌已經(jīng)遭遇一場(chǎng)前所未有的“價(jià)值”危機(jī)。
性感，曾經(jīng)是女性內(nèi)衣從誕生起揮之不去的印記。隨著各種無鋼圈內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的異軍突起，凸現(xiàn)的是全球女性主義思潮的崛起，女性消費(fèi)心理也由“悅他”向“悅己”轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。
都市麗人品牌創(chuàng)立于1998年，在中國率先把小作坊、超市貨生產(chǎn)銷售的女性內(nèi)衣引入專業(yè)化生產(chǎn)、渠道經(jīng)銷的品牌時(shí)代。
2014年6月26日，都市麗人成功在香港上市，成為國內(nèi)內(nèi)衣第一股，并開始了國內(nèi)的快速擴(kuò)張期，在2011年到2015年的那段時(shí)間，公司業(yè)績(jī)收入的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到32%，利潤的增長(zhǎng)率更是高達(dá)34%，市值也一度達(dá)到161.8億港元，銷售收入曾經(jīng)是國內(nèi)內(nèi)衣品牌二到五名的總和，2015年全國各地門店達(dá)到了驚人的8058家。
然后，自從2019年起，受貿(mào)易糾紛影響，消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)需求變化，行業(yè)大環(huán)境不佳等因素影響，再加上門店擴(kuò)張速度過快，經(jīng)營及技術(shù)研發(fā)進(jìn)度相對(duì)滯后，門店數(shù)飽和、成本增高等問題開始顯現(xiàn)，都市麗人的公司業(yè)績(jī)開始下滑。
2020年初，隨著新冠肺炎疫情在國內(nèi)的爆發(fā)，政府采取的社交隔離及封城措施，又極大地限制了各地門店的人員流量，顯著降低了市場(chǎng)消費(fèi)需求，都市麗人面臨新的挑戰(zhàn)。
面對(duì)危機(jī)和挑戰(zhàn)，作為國內(nèi)內(nèi)衣品牌和行業(yè)的引領(lǐng)者，都市麗人將何去何從？
應(yīng)對(duì)危機(jī)，都市麗人開始做出多種嘗試。
首先是回歸“實(shí)用品牌”的定位。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，更加關(guān)注內(nèi)衣的舒適度和實(shí)用性，向消費(fèi)者提供物美價(jià)優(yōu)的好產(chǎn)品。最終的目標(biāo)是，進(jìn)一步剝離所謂“性感”的標(biāo)簽，讓貼身衣物這一品類，回歸商品的本質(zhì)屬性。
為此，都市麗人一口氣推出了WISECOOL系列為代表的多款文胸產(chǎn)品，主打透氣、輕盈、無痕等實(shí)用功能，一上市就迎來熱銷。
科技是都市麗人的另一個(gè)嘗試。在引入原日本華歌爾開發(fā)部部長(zhǎng)湯淺勝后，都市麗人在內(nèi)衣和保暖衣領(lǐng)域中持續(xù)創(chuàng)新，研發(fā)出了多款科技型產(chǎn)品，包括大胸顯小的包容內(nèi)衣，舒適挺塑內(nèi)衣和根據(jù)體感調(diào)節(jié)溫度的防風(fēng)保暖衣等。目前，都市麗人擁有125項(xiàng)專利技術(shù)、國家實(shí)驗(yàn)室CNAS認(rèn)可證書等領(lǐng)先行業(yè)的品牌技術(shù)實(shí)力。都市麗人還將于今年下半年推出秋冬季的輕暖黑科技系列，著力發(fā)展內(nèi)衣和家居服品類。
經(jīng)過近十年積累，都市麗人已經(jīng)擁有5500多萬會(huì)員，在更新升級(jí)門店形象，優(yōu)化渠道和產(chǎn)業(yè)鏈布局的基礎(chǔ)上，還在加大電商和小程序的投入力度，增強(qiáng)會(huì)員和消費(fèi)者的粘性和復(fù)購率。
國內(nèi)女性內(nèi)衣品牌都市麗人正在自我革新的道路上絕地重生。
對(duì)于新一代年輕女性來說，她們從不缺乏勇氣，她們的價(jià)值不由外在定義。2019年，國內(nèi)一檔名為《青春有你》的綜藝節(jié)目大受歡迎。節(jié)目中的青春朝氣的訓(xùn)練生，她們的永不言敗，都深深打動(dòng)了無數(shù)的觀眾和年輕粉絲。
而秉承著“不定義女生”價(jià)值的都市麗人，也成為國內(nèi)第一個(gè)入駐女團(tuán)選秀節(jié)目的內(nèi)衣品牌，由她們?yōu)槎际宣惾舜?，也昭示著勇敢自信的平凡一代的崛起，也激?lì)著千千萬萬的追夢(mèng)女生。
都市麗人與《青春有你》的牽手，與其說，是都市麗人進(jìn)一步剝離“性感”標(biāo)簽后與價(jià)值共識(shí)者的合作，更不如說，是新的品牌核心理念對(duì)女性群體意識(shí)崛起的回應(yīng)。在節(jié)目中，都市麗人以“青春守護(hù)官”的身份，貼身貼心的呵護(hù)女生們的追夢(mèng)路，將舒適、健康、科技的理念帶給更多的消費(fèi)者。2020年，都市麗人品牌成立22年，自己不也正是一個(gè)青春勃發(fā)，執(zhí)著追夢(mèng)的小姑娘嗎？
6月，都市麗人創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)鄭耀南在給公司全員發(fā)表的一封《公開信》寫到：漫漫長(zhǎng)史，變是亙古不變的真理；“變”可出新，“變”能出奇，“變”能引領(lǐng)勝利。告別過去，自上而下，從內(nèi)到外，由表及里，品牌價(jià)值和內(nèi)涵的革新和蛻變，也許才真正觸及了靈魂。在鄭耀南看來，其意義不亞于“二次創(chuàng)業(yè)”。而都市麗人，是否會(huì)迎來涅槃重生，乃至從中國走向世界，請(qǐng)拭目以待。
