東莞2020年8月21日 /美通社/ -- “永遠(yuǎn)不要浪費(fèi)一場(chǎng)危機(jī)。”危機(jī)期間做的選擇可能就改變了未來的世界格局，英國(guó)前首相丘吉爾所說的已在歷史進(jìn)程中得到印證。而今，疫情還在持續(xù)，都市麗人毅然進(jìn)行變革創(chuàng)新，重新定位品牌、研發(fā)新產(chǎn)品并加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型。這場(chǎng)變革打碎了行業(yè)表面的平靜，是瘋狂的一場(chǎng)豪賭還是對(duì)經(jīng)濟(jì)周期的絕地反擊？人們?cè)谟^望著發(fā)展，也在思考著變化，更在期盼著希望。
內(nèi)衣的發(fā)展史，也是一部經(jīng)濟(jì)的發(fā)展史。伴隨著改革開放，從外商引入到民營(yíng)自強(qiáng)，從模仿貼牌到品牌打造，當(dāng)代中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)的歷史畫卷逐漸展開。都市麗人正是在這個(gè)改革時(shí)點(diǎn)、在改革開放前沿的廣東起步，而后改革創(chuàng)新似乎已融入都市麗人的骨髓，賦予企業(yè)頑強(qiáng)的生命力，不論是03年的非典、08年和15年的金融危機(jī)，都市麗人總能在市場(chǎng)節(jié)變的臨界點(diǎn)煥發(fā)新的力量，而這次的疫情背景下大刀闊斧的轉(zhuǎn)型脫困能否成功，顯然也成為了市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。
行業(yè)大調(diào)整 重新定位解決真正痛點(diǎn)
發(fā)展22年，上市6年，對(duì)于已經(jīng)是行業(yè)龍頭的都市麗人來說，走向“三十而立”階段的“二次創(chuàng)業(yè)”，也關(guān)系著整個(gè)行業(yè)格局的變化。回歸實(shí)用品牌的定位，直擊行業(yè)周期痛點(diǎn)，是都市麗人當(dāng)下給出的答案。
一直以來，中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)不斷涌入新的企業(yè)，而不高的行業(yè)集中度，讓疲于價(jià)格戰(zhàn)的行業(yè)內(nèi)企業(yè)忘了，這個(gè)行業(yè)是有壁壘的。事實(shí)上，內(nèi)衣是服裝產(chǎn)業(yè)里技術(shù)壁壘最高的品類之一，貴、不合適、不舒服、網(wǎng)購(gòu)尺碼有偏差是至今尚未解決的四大痛點(diǎn)。出于多年深耕行業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求的敏銳嗅覺，都市麗人對(duì)產(chǎn)品、品牌重新定位，回歸實(shí)用，強(qiáng)調(diào)科技、健康、功能性和性價(jià)比，深度剖析消費(fèi)者需求，更加注重消費(fèi)者的舒適感和體驗(yàn)感。
都市麗人董事長(zhǎng)鄭耀南表示，中國(guó)貼身衣物市場(chǎng)的體量很大，消費(fèi)需求呈現(xiàn)多元態(tài)勢(shì)。在對(duì)近6,000家門店的市場(chǎng)調(diào)研里面，貼身衣物起碼超過一半消費(fèi)者的需求是需要非常舒服、舒適、健康、實(shí)用的內(nèi)衣，這也是都市麗人為什么回歸實(shí)用品牌定位的原因。
針對(duì)實(shí)用品牌的定位，都市麗人產(chǎn)品戰(zhàn)略逐步落地：
1）回歸實(shí)用品牌定位，更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和通路行銷。從消費(fèi)者出發(fā)，中國(guó)是一個(gè)14億的消費(fèi)市場(chǎng)，呈現(xiàn)容量規(guī)模大且需求多層次，都市麗人提出了“現(xiàn)場(chǎng)”、“現(xiàn)物”和“現(xiàn)實(shí)”，推動(dòng)前中后臺(tái)人員定期巡店，與消費(fèi)者溝通了解偏好，與導(dǎo)購(gòu)探索分析市場(chǎng)真正的市場(chǎng)需求，抓住中國(guó)最廣泛的收費(fèi)群體需求，深化從消費(fèi)者需求反哺的產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃。此外，推進(jìn)會(huì)員體系系統(tǒng)建設(shè)，都市麗人擁有超5,500萬會(huì)員數(shù)據(jù)，打造以會(huì)員數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的標(biāo)簽體系，精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)會(huì)員貼身衣物品類需求，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品跟消費(fèi)者有更好的貼合度。
2）打造常青款、爆款。貼身衣物與普通服裝最大的差別在于SKU差異較大，貼身衣服SKU繁雜，都市麗人推進(jìn)減少無效產(chǎn)品，梳理核心產(chǎn)品品類，致力于打造常青款、爆款，加大研發(fā)力度，以科技、健康賦能產(chǎn)品功能性。各工廠與都市麗人集團(tuán)的研發(fā)設(shè)計(jì)中心緊密合作，戰(zhàn)略工廠合計(jì)開發(fā)人員近200人，研發(fā)隊(duì)伍強(qiáng)大，按照各個(gè)工廠自身的優(yōu)勢(shì)及專長(zhǎng)的工藝和品類，共同研發(fā)創(chuàng)新都市麗人的專利產(chǎn)品。
3）供應(yīng)鏈做柔性升級(jí)?！肮?yīng)鏈柔性”正是對(duì)市場(chǎng)變化的對(duì)癥下藥。女性內(nèi)衣產(chǎn)品不同組成部分相匹配的是繁雜的面料和工藝，其生產(chǎn)工藝的復(fù)雜度是量產(chǎn)服裝中最高的，是一個(gè)系統(tǒng)性工程。都市麗人派駐產(chǎn)品研發(fā)人員駐點(diǎn)，有效增強(qiáng)了供應(yīng)鏈響應(yīng)速度和市場(chǎng)反應(yīng)能力；而通過產(chǎn)品研發(fā)與供應(yīng)鏈協(xié)同，都市麗人又可根據(jù)消費(fèi)者需求、當(dāng)季時(shí)尚趨勢(shì)預(yù)測(cè)等進(jìn)行反向定制，縮短新品類生產(chǎn)周期，提升效率，降低庫存風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品是因需求而生的，以柔性生產(chǎn)匹配市場(chǎng)需求，適應(yīng)多產(chǎn)品快速轉(zhuǎn)換生產(chǎn)。五六月份數(shù)據(jù)顯示，都市麗人供應(yīng)鏈協(xié)同出新品的響應(yīng)速度提升至30天，同時(shí)，售罄率提升60%。
4）都市物流賦能產(chǎn)品配套。部分貼身衣物的倉儲(chǔ)需要保持無塵以及恒溫恒濕狀態(tài)，并且內(nèi)衣等貼身衣物的SKU較多，存儲(chǔ)量大，國(guó)內(nèi)少有符合條件的物流公司。為了更好地把關(guān)消費(fèi)者拿到手中的產(chǎn)品質(zhì)量，都市麗人建立物流中心，專注于智能倉配一體化服務(wù)，東莞、深圳、天津、上海、成都等地建有7個(gè)現(xiàn)代化倉儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)中心倉，輻射全國(guó)區(qū)域，自有倉儲(chǔ)面積50萬平米，配運(yùn)網(wǎng)點(diǎn)10,000多個(gè)，這不論在服裝行業(yè)內(nèi)還是物流行業(yè)內(nèi)都是具有領(lǐng)先性的，在互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，其優(yōu)勢(shì)會(huì)越來越明顯，也會(huì)為都市麗人的發(fā)展注入新的活力。
數(shù)字化賦能線下門店
當(dāng)然，快反能力的成長(zhǎng)離不開數(shù)字化的變革，尤其是在這次疫情中，快速適應(yīng)沖擊，向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化方向轉(zhuǎn)型升級(jí)也是危機(jī)給予的重大考驗(yàn)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的市場(chǎng)，數(shù)字化有利于企業(yè)更加細(xì)致和透徹的應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈、客戶需求的變化。都市麗人已經(jīng)新成立了儷策科技（上海）有限公司，負(fù)責(zé)內(nèi)外部數(shù)字化轉(zhuǎn)型建設(shè)，整合實(shí)用品類企業(yè)新零售數(shù)字化的“人貨場(chǎng)”數(shù)據(jù)類產(chǎn)品，打造數(shù)字化中臺(tái)，賦能線下門店，加速線上線下聯(lián)動(dòng)的推進(jìn)。
數(shù)據(jù)價(jià)值化直接驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。都市麗人智慧零售中心正在進(jìn)行會(huì)員系統(tǒng)的開發(fā)，開發(fā)之后能夠更好地進(jìn)行數(shù)據(jù)跟蹤，分析客戶消費(fèi)心理，其主要價(jià)值點(diǎn)在于提升會(huì)員復(fù)購(gòu)率。
都市麗人經(jīng)過長(zhǎng)期積累，會(huì)員規(guī)模達(dá)5,500多萬，每年千萬會(huì)員消費(fèi)。都市麗人通過線上線下聯(lián)動(dòng)，增強(qiáng)會(huì)員粘度的同時(shí)，更打通了各個(gè)渠道和門店之間會(huì)員數(shù)據(jù)的信息孤島，精準(zhǔn)分析出會(huì)員消費(fèi)需求與品類熱度，使得數(shù)據(jù)要素與自身產(chǎn)業(yè)廣泛深度融合，最大程度深度挖掘和敏捷響應(yīng)消費(fèi)者需求。
此外，都市麗人還以小程序賦能線下門店，更好地將各門店導(dǎo)購(gòu)手上的私域流量轉(zhuǎn)為公司的公域流量，大大地延長(zhǎng)門店的營(yíng)業(yè)時(shí)間，幫助門店建立24小時(shí)不打烊的線上店鋪，增加門店?duì)I業(yè)額。
與此同時(shí)，都市麗人推進(jìn)直播零售的發(fā)展，充分發(fā)揮直播這個(gè)平臺(tái)的價(jià)值，能夠大大地提升庫存周轉(zhuǎn)率，增加銷售渠道。都市麗人直播與其他企業(yè)最大的差異化在于，其直播分為品牌直播、大客戶直播以及門店導(dǎo)購(gòu)直播，并不是簡(jiǎn)單粗暴的只是采取“網(wǎng)紅直播”模式，不同的網(wǎng)紅有著不同的“專業(yè)”領(lǐng)域，特點(diǎn)是合作周期短、流量大，但轉(zhuǎn)化率低、品牌粘性低。而都市麗人的品牌直播從推廣到銷售全過程可以更為高效、直接的引流到線下門店或者小程序。數(shù)據(jù)顯示，6月份以來，都市麗人3場(chǎng)品牌直播銷售額呈現(xiàn)逐級(jí)翻倍的態(tài)勢(shì)，消費(fèi)單價(jià)也是逐步提升。
業(yè)內(nèi)人士表示，都市麗人打造的智慧零售小程序、直播、會(huì)員運(yùn)營(yíng)形成了數(shù)字化閉環(huán)，賦能、聯(lián)動(dòng)線下門店，可為門店延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，同時(shí)提升庫存周轉(zhuǎn)率、會(huì)員復(fù)購(gòu)率以及導(dǎo)購(gòu)人效。
龍頭效應(yīng)率先受益
近些年來，內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)步擴(kuò)張，年輕消費(fèi)力量涌入，整體消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，使得內(nèi)衣的復(fù)合增速以及總體增速都高于其他女裝品類。根據(jù) Euromonitor 預(yù)測(cè)，到2022年女性內(nèi)衣市場(chǎng)容量將達(dá)到1,973億元。盡管縱觀全球現(xiàn)代女性內(nèi)衣發(fā)展百年史，中國(guó)的發(fā)展時(shí)間不過30余年，但中國(guó)的行業(yè)增速高于其他國(guó)家，中國(guó)女性人均擁有文胸的數(shù)量在逐年提升，未來的市場(chǎng)具備想象空間。
都市麗人董事長(zhǎng)鄭耀南表示，疫情之后，機(jī)遇大于挑戰(zhàn)，特別是中國(guó)市場(chǎng)，“2000多億的市場(chǎng)份額，中國(guó)女性消費(fèi)者其實(shí)在內(nèi)衣上的投入，每年在不斷的增加”。目前，無論是渠道數(shù)還是銷售額和占有率，都市麗人都已做到中國(guó)排名靠前的水平。鑒于行業(yè)的特殊性，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度較高，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)比海外CR5超50%的市占率，中國(guó)CR5一直不足10%的情況顯然提升潛力大。
隨著未來女性經(jīng)濟(jì)能力的進(jìn)一步提升和自我意識(shí)的加強(qiáng)，自信昂揚(yáng)地活出自我，是新時(shí)代女性最重要的主張，內(nèi)衣的舒適性和貼合度也將成為行業(yè)關(guān)注的重心。都市麗人如今掉頭回來走實(shí)用品牌路線，可以說是充分發(fā)揮了自身的核心優(yōu)勢(shì)，靜下心來做產(chǎn)品，擴(kuò)大行業(yè)研發(fā)和生產(chǎn)壁壘，進(jìn)一步鞏固和提升自身行業(yè)地位；疊加都市麗人門店線下流量紅利的加碼，以及在供應(yīng)鏈管理、SKU管理、會(huì)員管理、門店管理等領(lǐng)域的明顯優(yōu)勢(shì)，都市麗人這一次的轉(zhuǎn)身不忘初心，或也能成為其在貼身衣物新消費(fèi)發(fā)展的助力。
