北京2020年9月17日 /美通社/ -- 說起北京和睦家醫(yī)院,大家總會聯想到“高端”、“服務優(yōu)質”、“值得信賴”等關鍵詞。
作為一家民營醫(yī)院,北京和睦家醫(yī)院在業(yè)界中表現突出,備受好評。在業(yè)內人士看來,除了過硬的學術實力和貼心的醫(yī)療服務之外,北京和睦家醫(yī)院能獲得今天的地位,與其對品牌建設的重視程度分不開。
在 2019 年度中國醫(yī)療機構品牌傳播百強榜中,北京和睦家醫(yī)院位列民營醫(yī)院榜首,這是自 2018 年后第二次獲得榜首殊榮。
對此,近日丁香園對話北京和睦家醫(yī)院院長助理、市場銷售總監(jiān)孫迪,聽聽務實、果敢、兼具創(chuàng)新力和行動力的她,如何在和睦家的品牌建設之路上乘風破浪。
醫(yī)院品牌宣傳需要與時俱進
作為行業(yè)品牌的風向標,百強榜一直順應著現階段的新媒體發(fā)展,不斷更新變化。本屆百強榜也是第一次通過醫(yī)院品牌指數數據,從微信、微博、官網、搜索、輿情五大維度的數據來進行評判。
“我們的時代變化了,行業(yè)也會發(fā)生變化。”隨著5G網絡的到來,孫迪表示醫(yī)院品牌宣傳也是一個與時俱進的過程,通過指數形式去展示醫(yī)院品牌宣傳實力也同樣順應了這個時代。
“指數的人為干預很少,更多是通過相應的維度數據來構成,更客觀,更中立。并且從目前來看,這幾個維度較為全面,當然未來也會有更多新的角度,值得我們關注和參考。”孫迪對大數據品牌評選模式表達了充分的肯定和期許。
在傳播渠道布局方面,孫迪認為,公立醫(yī)院和非公醫(yī)療機構不完全一樣,首先要做的是,需要根據各自的業(yè)務定位來分析目標客群,通過分析出人群畫像,了解他們的年齡段、消費觀念、獲取信息觸點等。
孫迪特別提到,今年疫情之后,大眾獲取信息的途徑和方式愈加多元化和復雜化,已不再是線性的獲取方式,因此更需要看清自己的目標客群是從哪些媒體觸點上獲取信息,這些明確的觸點則應該作為院方的關注點。
“我們很早就開始在今日頭條以及很多其他觸點渠道上布局,持續(xù)性的依托科普內容運營賬號,但在幾年前,很多醫(yī)療機構并不會把精力放在這上面的。然而,當疫情襲來的時候,我們就感受到了什么叫‘前面栽樹后面乘涼’,依托于私域流量的內容高頻運營,我們依然可以保持一個較高的平臺曝光度。”
探索雙微陣地,十年磨一劍
在雙微布局上,北京和睦家醫(yī)院一直是個行業(yè)的先行者。
孫迪告訴我們,早在 2010 年,北京和睦家醫(yī)院就已開始在微博布局,除了建立醫(yī)院官方賬號之外,同時創(chuàng)建了以各科室醫(yī)生為核心的微博矩陣,成功推出一批醫(yī)療圈的紅人,以此積累了上千萬真實有效的微博粉絲。
在微信方面,北京和睦家醫(yī)院也是較早就推出了官方公眾號,作為一家非公醫(yī)療機構,官微能達到近 30 萬的粉絲量,已是很了不起的成就。“其實業(yè)內也知道,粉絲、評論甚至是轉發(fā)都可以購買,但是我們從來不做這樣的事情,沒有任何意義,這也不符合和睦家的品牌調性?!?/span>孫迪分析,北京和睦家醫(yī)院的受眾,主要面向高凈值人群,但從這類人群的互聯網行為分析會發(fā)現,他們大部分是愿意閱覽微信文章,但鮮于評論和轉發(fā)。
對此,孫迪表示:“雖然這樣的用戶習慣對我們而言是個小小的劣勢,但令我驕傲的是,通過我們非常積極的推動,這些自有粉絲基本上都是出于對品牌信任的被吸引而來的,因此哪怕文章閱讀量只有幾千,也依然能夠有效觸達我們的目標客群,形成真正有效的轉化。”
孫迪認為,微博和微信其實承載了不同的屬性,如果說微博是一個精彩紛呈的廣場,微信則更像家里的客廳。微博在輿情管理上會有很大的作用,而微信側重自有渠道、私域流量的轉化,特別是目標客群進入之后,微信的優(yōu)勢會大大體現。
“我們的官微能做到日更,且是用自己的專業(yè)團隊,結合了科室服務及醫(yī)院運營發(fā)展內容,推出真正符合患者需求的信息;此外,我們在微信端構建了商城,將品牌和營銷形成閉環(huán),帶來直接的營收轉化。”孫迪說。
學術高度引領品牌高度
一直以來北京和睦家醫(yī)院作為行業(yè)中的頭部企業(yè),始終堅持引領創(chuàng)新,并將這種創(chuàng)新思想滲透到醫(yī)療理念、支付方式、國際化標準等點滴之中。
例如在 2016 年,北京和睦家醫(yī)院就首次把達芬奇手術直播搬上了互聯網平臺,搬到了大眾視野面前,突破了醫(yī)療傳播傳統(tǒng)形態(tài)和思路的限制。孫迪坦言,北京和睦家做了諸多創(chuàng)新的背后,是因為他們有這樣的學術能力和底氣。也許有些機構也具備很強的學術能力,但如果缺乏對品牌建設的理解,無法跟外界去做高屋建瓴的有效表達,就會失去很多機會。
“其實從學術方面,很多人可能會覺得,品牌建設就是宣傳部門、市場部門的事,其實不是”。孫迪堅定地告訴我們,“它需要依靠醫(yī)院的整體協作,作為醫(yī)院的品牌、宣傳或市場部門,要有能力去了解醫(yī)院的運營,了解醫(yī)院的醫(yī)療服務發(fā)展以及醫(yī)療服務理念,然后才能把品牌價值升華和提煉,并進行表達。”
在接下來的品牌發(fā)展長河中,北京和睦家醫(yī)院還將以攻為守,繼續(xù)前行。孫迪指出,想守住當下的頭部位置,不是僅僅靠提升品牌曝光頻次就能實現的,這一切還是要基于醫(yī)療業(yè)務的發(fā)展進行籌謀,只有醫(yī)療服務不斷提升,學科建設不斷增強,醫(yī)院能夠更深更廣地滿足客戶的需求,品牌和口碑才能真正做到守位。
“品牌建設看似是我們在做,但實際上,正是因為盤仲瑩院長在學科建設領域的前瞻性布局,才有了我們今天的品牌價值和品牌構建的基石。”
訪談的最后,孫迪表示,醫(yī)院品牌的建設沒有捷徑,這是一個長期積累的過程,要耐得住寂寞,安得下心來,只有挖掘出真正屬于自己的優(yōu)勢,才能打造品牌特色或服務特色,贏得市場和客戶。