北京2020年9月17日 /美通社/ -- 說起北京和睦家醫(yī)院，大家總會(huì)聯(lián)想到“高端”、“服務(wù)優(yōu)質(zhì)”、“值得信賴”等關(guān)鍵詞。
作為一家民營醫(yī)院，北京和睦家醫(yī)院在業(yè)界中表現(xiàn)突出，備受好評(píng)。在業(yè)內(nèi)人士看來，除了過硬的學(xué)術(shù)實(shí)力和貼心的醫(yī)療服務(wù)之外，北京和睦家醫(yī)院能獲得今天的地位，與其對(duì)品牌建設(shè)的重視程度分不開。
在 2019 年度中國醫(yī)療機(jī)構(gòu)品牌傳播百強(qiáng)榜中，北京和睦家醫(yī)院位列民營醫(yī)院榜首，這是自 2018 年后第二次獲得榜首殊榮。
對(duì)此，近日丁香園對(duì)話北京和睦家醫(yī)院院長助理、市場(chǎng)銷售總監(jiān)孫迪，聽聽務(wù)實(shí)、果敢、兼具創(chuàng)新力和行動(dòng)力的她，如何在和睦家的品牌建設(shè)之路上乘風(fēng)破浪。
醫(yī)院品牌宣傳需要與時(shí)俱進(jìn)
作為行業(yè)品牌的風(fēng)向標(biāo)，百強(qiáng)榜一直順應(yīng)著現(xiàn)階段的新媒體發(fā)展，不斷更新變化。本屆百強(qiáng)榜也是第一次通過醫(yī)院品牌指數(shù)數(shù)據(jù)，從微信、微博、官網(wǎng)、搜索、輿情五大維度的數(shù)據(jù)來進(jìn)行評(píng)判。
“我們的時(shí)代變化了，行業(yè)也會(huì)發(fā)生變化。”隨著5G網(wǎng)絡(luò)的到來，孫迪表示醫(yī)院品牌宣傳也是一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的過程，通過指數(shù)形式去展示醫(yī)院品牌宣傳實(shí)力也同樣順應(yīng)了這個(gè)時(shí)代。
“指數(shù)的人為干預(yù)很少，更多是通過相應(yīng)的維度數(shù)據(jù)來構(gòu)成，更客觀，更中立。并且從目前來看，這幾個(gè)維度較為全面，當(dāng)然未來也會(huì)有更多新的角度，值得我們關(guān)注和參考。”孫迪對(duì)大數(shù)據(jù)品牌評(píng)選模式表達(dá)了充分的肯定和期許。
在傳播渠道布局方面，孫迪認(rèn)為，公立醫(yī)院和非公醫(yī)療機(jī)構(gòu)不完全一樣，首先要做的是，需要根據(jù)各自的業(yè)務(wù)定位來分析目標(biāo)客群，通過分析出人群畫像，了解他們的年齡段、消費(fèi)觀念、獲取信息觸點(diǎn)等。
孫迪特別提到，今年疫情之后，大眾獲取信息的途徑和方式愈加多元化和復(fù)雜化，已不再是線性的獲取方式，因此更需要看清自己的目標(biāo)客群是從哪些媒體觸點(diǎn)上獲取信息，這些明確的觸點(diǎn)則應(yīng)該作為院方的關(guān)注點(diǎn)。
“我們很早就開始在今日頭條以及很多其他觸點(diǎn)渠道上布局，持續(xù)性的依托科普內(nèi)容運(yùn)營賬號(hào)，但在幾年前，很多醫(yī)療機(jī)構(gòu)并不會(huì)把精力放在這上面的。然而，當(dāng)疫情襲來的時(shí)候，我們就感受到了什么叫‘前面栽樹后面乘涼’，依托于私域流量的內(nèi)容高頻運(yùn)營，我們依然可以保持一個(gè)較高的平臺(tái)曝光度。”
探索雙微陣地，十年磨一劍
在雙微布局上，北京和睦家醫(yī)院一直是個(gè)行業(yè)的先行者。
孫迪告訴我們，早在 2010 年，北京和睦家醫(yī)院就已開始在微博布局，除了建立醫(yī)院官方賬號(hào)之外，同時(shí)創(chuàng)建了以各科室醫(yī)生為核心的微博矩陣，成功推出一批醫(yī)療圈的紅人，以此積累了上千萬真實(shí)有效的微博粉絲。
在微信方面，北京和睦家醫(yī)院也是較早就推出了官方公眾號(hào)，作為一家非公醫(yī)療機(jī)構(gòu)，官微能達(dá)到近 30 萬的粉絲量，已是很了不起的成就。“其實(shí)業(yè)內(nèi)也知道，粉絲、評(píng)論甚至是轉(zhuǎn)發(fā)都可以購買，但是我們從來不做這樣的事情，沒有任何意義，這也不符合和睦家的品牌調(diào)性?！?/span>孫迪分析，北京和睦家醫(yī)院的受眾，主要面向高凈值人群，但從這類人群的互聯(lián)網(wǎng)行為分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們大部分是愿意閱覽微信文章，但鮮于評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。
對(duì)此，孫迪表示：“雖然這樣的用戶習(xí)慣對(duì)我們而言是個(gè)小小的劣勢(shì)，但令我驕傲的是，通過我們非常積極的推動(dòng)，這些自有粉絲基本上都是出于對(duì)品牌信任的被吸引而來的，因此哪怕文章閱讀量只有幾千，也依然能夠有效觸達(dá)我們的目標(biāo)客群，形成真正有效的轉(zhuǎn)化。”
孫迪認(rèn)為，微博和微信其實(shí)承載了不同的屬性，如果說微博是一個(gè)精彩紛呈的廣場(chǎng)，微信則更像家里的客廳。微博在輿情管理上會(huì)有很大的作用，而微信側(cè)重自有渠道、私域流量的轉(zhuǎn)化，特別是目標(biāo)客群進(jìn)入之后，微信的優(yōu)勢(shì)會(huì)大大體現(xiàn)。
“我們的官微能做到日更，且是用自己的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，結(jié)合了科室服務(wù)及醫(yī)院運(yùn)營發(fā)展內(nèi)容，推出真正符合患者需求的信息；此外，我們?cè)谖⑿哦藰?gòu)建了商城，將品牌和營銷形成閉環(huán)，帶來直接的營收轉(zhuǎn)化。”孫迪說。
學(xué)術(shù)高度引領(lǐng)品牌高度
一直以來北京和睦家醫(yī)院作為行業(yè)中的頭部企業(yè)，始終堅(jiān)持引領(lǐng)創(chuàng)新，并將這種創(chuàng)新思想滲透到醫(yī)療理念、支付方式、國際化標(biāo)準(zhǔn)等點(diǎn)滴之中。
例如在 2016 年，北京和睦家醫(yī)院就首次把達(dá)芬奇手術(shù)直播搬上了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，搬到了大眾視野面前，突破了醫(yī)療傳播傳統(tǒng)形態(tài)和思路的限制。孫迪坦言，北京和睦家做了諸多創(chuàng)新的背后，是因?yàn)樗麄冇羞@樣的學(xué)術(shù)能力和底氣。也許有些機(jī)構(gòu)也具備很強(qiáng)的學(xué)術(shù)能力，但如果缺乏對(duì)品牌建設(shè)的理解，無法跟外界去做高屋建瓴的有效表達(dá)，就會(huì)失去很多機(jī)會(huì)。
“其實(shí)從學(xué)術(shù)方面，很多人可能會(huì)覺得，品牌建設(shè)就是宣傳部門、市場(chǎng)部門的事，其實(shí)不是”。孫迪堅(jiān)定地告訴我們，“它需要依靠醫(yī)院的整體協(xié)作，作為醫(yī)院的品牌、宣傳或市場(chǎng)部門，要有能力去了解醫(yī)院的運(yùn)營，了解醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)發(fā)展以及醫(yī)療服務(wù)理念，然后才能把品牌價(jià)值升華和提煉，并進(jìn)行表達(dá)。”
在接下來的品牌發(fā)展長河中，北京和睦家醫(yī)院還將以攻為守，繼續(xù)前行。孫迪指出，想守住當(dāng)下的頭部位置，不是僅僅靠提升品牌曝光頻次就能實(shí)現(xiàn)的，這一切還是要基于醫(yī)療業(yè)務(wù)的發(fā)展進(jìn)行籌謀，只有醫(yī)療服務(wù)不斷提升，學(xué)科建設(shè)不斷增強(qiáng)，醫(yī)院能夠更深更廣地滿足客戶的需求，品牌和口碑才能真正做到守位。
“品牌建設(shè)看似是我們?cè)谧觯珜?shí)際上，正是因?yàn)楸P仲瑩院長在學(xué)科建設(shè)領(lǐng)域的前瞻性布局，才有了我們今天的品牌價(jià)值和品牌構(gòu)建的基石。”
訪談的最后，孫迪表示，醫(yī)院品牌的建設(shè)沒有捷徑，這是一個(gè)長期積累的過程，要耐得住寂寞，安得下心來，只有挖掘出真正屬于自己的優(yōu)勢(shì)，才能打造品牌特色或服務(wù)特色，贏得市場(chǎng)和客戶。
