中國(guó)登封2021年5月16日 /美通社/ -- 經(jīng)歷一年的培育和運(yùn)營(yíng)后，5月15日，特步二度來(lái)到少林山門前“潮拜少林”，現(xiàn)場(chǎng)效果較之去年無(wú)疑更勝一籌。
在這場(chǎng) “2021少林系列新品發(fā)布會(huì)”上，特步的新廠牌“XDNA”正式亮相，意在保有特步Xtep“X元素”的基礎(chǔ)上，融合不同文化DNA基因。XDNA將走高端潮流產(chǎn)品線，開(kāi)啟特步品牌的“新國(guó)潮”時(shí)代。
特步2021少林系列新品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)
這次潮流發(fā)布是由特步和天貓超級(jí)品牌日聯(lián)合打造，特步的淘寶直播間對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了獨(dú)家直播。現(xiàn)場(chǎng)舞臺(tái)依靠少林特有的山水景觀搭建，雖然一直下雨，卻也有了一番不同情調(diào)。和去年一樣，整場(chǎng)潮流發(fā)布穿插著武術(shù)和街舞的元素，童裝設(shè)計(jì)也在舞臺(tái)上得到充分展現(xiàn)。
與少林文化的深度綁定，正在讓特步的品牌形象越來(lái)越潮、越來(lái)越酷。
新廠牌亮相，特步打響國(guó)產(chǎn)聯(lián)名3.0頭炮
今天少林山門前發(fā)布的便是XDNA系列，共四款新品。其中“少林喵”、“少室櫻雨”部分產(chǎn)品已經(jīng)在特步天貓旗艦店發(fā)售?！敖睢睂⒂?月上市，“機(jī)甲武僧”將于9月上市。
特步2021少林系列新品
據(jù)特步介紹，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與少林功夫非遺傳承人合作，特步的設(shè)計(jì)師研究了少林文化的大量資料 -- 壁畫(huà)、功夫、經(jīng)文等，用于產(chǎn)品創(chuàng)作。
其實(shí)從一些細(xì)節(jié)上都能看出特步對(duì)少林系列產(chǎn)品的用心，以及和少林品牌長(zhǎng)期合作的決心。
特步新廠牌XDNA圖標(biāo)
這一次特步推出的新廠牌XDNA的logo，實(shí)際也是與少林合作的產(chǎn)物，背后有故事。乍一看，像是兩個(gè)特步logo拼接在一起，事實(shí)上，里面融合了特步的跨界打法和少林的包容文化。
2018年，特步啟動(dòng)了與優(yōu)秀國(guó)際潮流設(shè)計(jì)師跨界合作的“XX”項(xiàng)目，第一個(gè)X代表特步Xtep，第二個(gè)X代表Crossover跨界合作，兩個(gè)X連接，象征著年輕人的“斜杠身份”。
而新廠牌其實(shí)就是XX項(xiàng)目logo加入少林元素“S（少）”的演化，同時(shí)融合了少林“三教九流圖”中圓融、包容、恒久的文化內(nèi)涵。
XDNA圖標(biāo)創(chuàng)意過(guò)程
據(jù)懶熊體育了解，XDNA目前在特步品牌具有戰(zhàn)略性地位。XDNA是順應(yīng)消費(fèi)時(shí)代發(fā)展、消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的潮流產(chǎn)物，核心是融合各方文化打造“新國(guó)潮”，提升特步的品牌形象。這種內(nèi)部孵化新品牌的方式在很多運(yùn)動(dòng)品牌都收獲了不錯(cuò)的效果。
另外值得注意的是，特步用“廠牌”來(lái)形容XDNA，而不是常用的“品牌”。多數(shù)人熟悉“廠牌”還是來(lái)自說(shuō)唱、嘻哈音樂(lè)界，也在細(xì)節(jié)上體現(xiàn)了XDNA的潮流定位。
事實(shí)上，特步與少林聯(lián)名的進(jìn)一步加深或?qū)㈤_(kāi)啟運(yùn)動(dòng)品牌聯(lián)名的3.0時(shí)代。2019年前品牌聯(lián)名大都處于1.0時(shí)期，主要就是logo聯(lián)合，選品簡(jiǎn)單，聯(lián)名的直觀目的就是為了借助大IP“賣貨”，相比之下不太注重品牌自身與聯(lián)名IP產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”；過(guò)去兩三年是聯(lián)名2.0時(shí)代，不再只看logo組合，雙方加深合作，開(kāi)始各自品牌內(nèi)涵和消費(fèi)者新需求，彼此提升品牌形象，同時(shí)帶動(dòng)銷售。去年特步與少林的首次聯(lián)名，算是2.0時(shí)代的典型案例。
但這一次，特步與少林更進(jìn)一步，打造IP共創(chuàng)一個(gè)廠牌，雙方已不滿足于只在產(chǎn)品和傳播層面，而是從品牌經(jīng)營(yíng)的層面深度融合，或許會(huì)將品牌聯(lián)名合作推至一個(gè)新高度。
探索“新國(guó)潮”，擁抱Z世代
特步在前些日子曾因跑鞋出圈。馬拉松賽事恢復(fù)的檔口，特步的新款跑鞋160X吸引了不少眼球，不單是因?yàn)楸姸鄬I(yè)跑者憑借這雙鞋跑出不錯(cuò)的成績(jī)，更在于其選擇“騷粉”配色，在跑道上異常顯眼。
事實(shí)上特步這兩年的設(shè)計(jì)的確越發(fā)“大膽”，無(wú)論是專業(yè)領(lǐng)域還是潮流領(lǐng)域。例如著名設(shè)計(jì)師梅數(shù)植為特步少林系列設(shè)計(jì)的“一炷真香”等幾款產(chǎn)品，乍一看極具“障礙感”，字體和圖案的排布突破了一般消費(fèi)者的“審美舒適圈”，在受到質(zhì)疑的同時(shí)，卻也得到了年輕消費(fèi)者的歡迎。
特步服裝產(chǎn)品企劃總監(jiān)陸一嘉表示：“其實(shí)在設(shè)計(jì)初期，我們是無(wú)法理解的，我們把梅樹(shù)植的設(shè)計(jì)拿給外部顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)和內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)看，兩邊都是20歲出頭的人群，兩邊看了都說(shuō)，‘很好、很有意思’，那我們就閉嘴了?！?從目前來(lái)看，特步似乎已經(jīng)越來(lái)越不在意質(zhì)疑聲，甚至愿意主動(dòng)制造話題。
特步2021少林系列新品發(fā)布會(huì)
但與此同時(shí)，他們?cè)桨l(fā)在意年輕人的想法。特步品牌CEO李冠儀提到：“對(duì)于60、70后來(lái)說(shuō)，說(shuō)起少林寺想到的可能是李連杰（李連杰曾在1982年出演電影《少林寺》），但00后說(shuō)起少林，想到的是‘一炷真香’、‘仙人指路’等等，完全不一樣?！崩罟趦x透露，特步希望把少林的優(yōu)秀文化，以年輕人理解的方式，呈現(xiàn)在年輕人面前。
Z世代已經(jīng)成為運(yùn)動(dòng)潮流的消費(fèi)主力。特步品牌副總裁朱鼎在《2020年度中國(guó)互動(dòng)廣告高峰論壇》上表示，Z世代在特步雙十一消費(fèi)的占比已達(dá)到53%。
在品牌傳播上，特步也在迎合年輕人的喜好。去年9月，特步簽約當(dāng)紅偶像明星范丞丞，持續(xù)為特步少林提升熱度。
明星的帶貨能力毋庸贅述，據(jù)特步官方提供的數(shù)據(jù)，自927官宣至10月15日上海時(shí)裝周結(jié)束，特步與少林聯(lián)名款引流帶來(lái)的特步主品牌銷售額達(dá)到1642萬(wàn)；傳播力更是不容小覷，特步數(shù)據(jù)顯示，范丞丞與特步的相關(guān)三大微博話題熱度超4億。 潮流快閃店也逐漸成為運(yùn)動(dòng)品牌宣發(fā)的標(biāo)配。國(guó)慶后，以“丗”為主題，特步在線下建立了“禪”、“武”、“閣”三個(gè)少林空間交匯的快閃店，除了代言人范丞丞，特步也邀請(qǐng)了說(shuō)唱歌手王以太、派克特和Kigga。一系列營(yíng)銷手段都是年輕人喜歡的方式，把產(chǎn)品和品牌文化“直給”到他們。 對(duì)特步而言，新廠牌成立之后 -- 尤其這一次還是融入聯(lián)名形式的新廠牌 -- 公司將投入多少精力進(jìn)行設(shè)計(jì)推廣、后續(xù)傳播會(huì)有哪些創(chuàng)新玩法，值得關(guān)注。對(duì)于特步而言，迎合年輕消費(fèi)者的喜好已經(jīng)做得可圈可點(diǎn)，下一步將是如何引領(lǐng)年輕消費(fèi)者的喜好，讓他們主動(dòng)去了解少林文化、主動(dòng)追求“新國(guó)潮”，這或是民族時(shí)尚品牌崛起的關(guān)鍵。
文章來(lái)自于懶熊體育原創(chuàng)。
