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開元酒店雙十一交易額超1.32億元 成為“第二競技場”的贏家

2021-11-12 13:17 5412

杭州2021年11月12日 /美通社/ -- 一年一度的雙十一正式落下了帷幕,這場誕生了13年已久的電商大促,頗有成為與社會生活長期伴生的新民俗之勢。于酒店業(yè)而言,這是其參與的第8個雙十一。與往年有所不同的是,今年的酒店雙十一,不再僅僅在幾大傳統(tǒng)電商平臺熱火朝天,戰(zhàn)火已然蔓延,以品牌自有渠道/平臺/社交平臺為主的“第二競技場”大幕悄然掀起。如今,酒店行業(yè)的雙十一戰(zhàn)報已出,主戰(zhàn)場之外,“第二競技場”的大贏家,花落誰家?

雙十一,酒店集團激戰(zhàn)的“第二競技場”

在火熱的雙十一之下,電商市場的發(fā)展正進入一個新的階段。據(jù)麥肯錫調(diào)研發(fā)現(xiàn),中國電商市場的整體流量紅利快速增長期已結(jié)束,整體市場流量的活躍度趨緩,正越來越依賴于對存量消費者的“價值深挖”。與此同時,消費者線上購物行為因疫情發(fā)生根本性變化,更注重理性消費。加上電商市場的流量進一步分化,老牌電商平臺的流量獲取能力在減弱,品牌力圖打造私域運營閉環(huán)。

基于此,在鏖戰(zhàn)雙十一的20余天中,各大酒店品牌一方面持續(xù)深耕主戰(zhàn)場,推介優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、入駐頭部主播的直播間以及打通官方旗艦店與平臺的會員福利等;另一方面奮力開拓“第二競技場”,在品牌自有渠道進行直播推介、在社交平臺等渠道做內(nèi)容推廣以及舉辦購物抽獎等活動。

以開元酒店集團為例,在“第二競技場”的數(shù)據(jù)十分亮眼。截至11月11日24點,開元酒店全渠道訂單量超19萬份,交易額超1.32億元。其中開元酒店集團官網(wǎng)主站、官方直播以及社群推廣平臺訂單量超9.2萬份,交易額超5658萬元,創(chuàng)下歷史新高。

不僅如此,得益于龐大會員粉絲和開元酒店官網(wǎng)悅選小店激勵計劃,悅選商城的交易數(shù)據(jù)遠超去年,同比提升73.66%。雙十一期間,在官網(wǎng)悅選商城單店產(chǎn)品產(chǎn)量超過100萬達到了6家,其中長興芳草地度假酒店更是達到了266萬元,成為了本次促銷活動中的中流砥柱。同時,10月20日-11月11日24點,開元酒店集團官網(wǎng)主站活動訪問超172萬人,訪問量超290萬人次,實現(xiàn)了人氣與銷量的雙高。

此外,截至11月11日24點,開元酒店集團在飛豬渠道總訂單量超9.9萬份,交易額超7567萬元。其中借助飛豬會場資源位及外部合作推廣王牌網(wǎng)紅度假688通兌訂單量超4.6萬份,交易額超3800萬元,單店客房產(chǎn)品產(chǎn)量更是超1900萬元。

開元酒店集團雙11戰(zhàn)報
開元酒店集團雙11戰(zhàn)報

拆解開元酒店的雙十一“競技法則”

無論是從銷售成交金額、訪問人數(shù)或是王牌產(chǎn)品銷售情況來看,開元酒店已然是“第二競技場”的領(lǐng)跑者之一。為什么開元酒店能有如此突出的表現(xiàn),通過拆解開元酒店的雙十一“競技法則”,可以探得一二。

其一是找準品牌自有平臺的直播營銷節(jié)奏。開元酒店在入駐頭部電商主播雪梨以及林珊珊的電商直播間收獲4600w+在線觀看之外,開元酒店新媒體運營團隊在雙十一期間還在官方微信視頻號進行了3場直播。不同的銷售節(jié)點、不同的直播地點、各異的主題,共計9小時的3場直播活動,超21萬人在線收看,上架產(chǎn)品銷量超6700份,GMV(成交總額)近500萬元。

時間點各異,是為了配合品牌在雙十一大促期間的銷售進程。10月21日的首場直播,用豐富的抽獎活動環(huán)節(jié),為開元酒店的雙十一成功打響了“第一槍”,并為后續(xù)兩場直播提前積攢了人氣,成功造勢。地點各異,是為了給觀眾帶來沉浸式的酒店產(chǎn)品體驗。在長興芳草地度假酒店進行的“芳草地,秋之味” 探店直播,成功讓屏幕前的觀眾提前感受到芳草地的獨特魅力。主題各異,是為了讓觀眾對開元酒店的直播活動保持新鮮感。在紹興大禹觀堂進行的“酒別重逢,禹你相遇”主題直播,“酒”字直指目的地紹興的地方風物;“禹”字則回歸到推介的酒店產(chǎn)品本身。

其二是對酒店產(chǎn)品推介的簡化和強化。繁瑣的雙十一規(guī)則和復(fù)雜的產(chǎn)品組合,被不少消費者詬病。不過,進入開元酒店的官網(wǎng)渠道悅選小店的一瞬間,這種顧慮蕩然無存。無論是介紹文字或是產(chǎn)品推介一目了然。在“開元雙十一,逍遙山河行”的悅選商城主頁面中,酒店通兌、爆款單店、五折日歷房等6大模塊劃分清晰。

面對成千上萬且五花八門的酒店產(chǎn)品,將其歸類劃分,不僅是為消費者“減負”,也是一種為酒店“加分”的做法。再加上簡潔明了的產(chǎn)品內(nèi)容介紹文字,可以有效縮短消費者的決策時間。以“通票霸屏”一欄中的芳草地度假酒店和觀堂為例,“親子游必選”和“隱奢之旅”就是兩個足以醒目的品牌標簽。如此一來,開元酒店在簡化產(chǎn)品推介的同時,也完成了產(chǎn)品特點的強化。

其三是對私域流量池的深度價值挖掘。本次雙十一期間,開元酒店在公域流量池方面,通過雪梨、林珊珊在淘寶、飛豬端直播以及嬉游微信公眾號的推文帶貨,持續(xù)開源。但是正如上文所提,當下已經(jīng)到了對存量消費者價值深度挖掘的時刻。因此,私域流量方面,開元酒店通過設(shè)置會籍挑戰(zhàn)以及官方渠道專屬優(yōu)惠不斷挖掘現(xiàn)有流量池的價值。

雙十一期間,開元酒店進一步加碼官方渠道的優(yōu)惠力度。消費者通過開元酒店集團官網(wǎng)預(yù)訂并入住開元酒店觀堂、芳草地度假酒店等6大品牌可享受門市價5折優(yōu)惠;預(yù)訂并入住曼居酒店等品牌酒店可享受門市價7折優(yōu)惠。不僅如此,消費者可以在雙十一期間通過領(lǐng)取祺行夢想家會籍挑戰(zhàn)任務(wù)以及購物累計,最高可獲得6個月的白金卡會籍。與此同時,不間斷的抽獎活動,實實在在的獎品福利,同樣提升了存量消費者的活躍度。


如何成為“第二競技場”的大贏家?

在開元酒店的雙十一“競技法則”中,離不開主戰(zhàn)場的持續(xù)發(fā)力,但“第二競技場”發(fā)揮的勢能更是不容小覷。尤其是在流量結(jié)構(gòu)深刻演變的當下,可以預(yù)見的是,未來酒店的營銷將會從“爆品+流量購買+促銷”的三板斧進化為“內(nèi)容+用戶深耕+全渠道融合”的精細化模式。

換言之,以內(nèi)容、用戶價值深度挖掘和多渠道組合為主的“第二競技場”,假以時日有望成為酒店品牌營銷的主戰(zhàn)場。為此,酒店品牌如何才能提前布局,并成為“第二競技場”的大贏家?產(chǎn)品基因、流量底氣、品牌魅力,三者缺一不可。

/ 產(chǎn)品基因

無論置身主戰(zhàn)場或“第二競技場”,做消費者喜歡的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,是酒店品牌的立足之本。一方面,雙十一囤的不僅是酒店產(chǎn)品,更是對未來一年出行旅居的美好憧憬。另一方面,性價比之外,產(chǎn)品直播推介中呈現(xiàn)出來的居停體驗,同樣是人們買單的對象。

從開元酒店的2場探店直播中,可以窺見產(chǎn)品與消費期待的充分適配。開元深諳酒店產(chǎn)品才是承載一切理想居停的關(guān)鍵,多年以來堅持對旗下酒店產(chǎn)品的深度打磨。無論是觀堂和芳草地度假酒店這類高端度假酒店產(chǎn)品,或是曼居酒店和開元名庭這類中高端酒店產(chǎn)品,無一例外。

/ 流量底氣

隨著流量結(jié)構(gòu)的不斷變化,流量獲取難度和成本上漲帶來的壓力,倒逼品牌重新思考“第二競技場”的流量體系建設(shè)。在這種現(xiàn)狀下,品牌借以全渠道引流自有平臺/渠道的同時,也要努力實現(xiàn)私域運營閉環(huán)。

作為國內(nèi)第一家突破千萬會員的高端酒店集團顧客忠誠獎勵計劃,成立16年且擁有超1650萬忠實會員的開元商祺會,是開元重要的流量底氣之一。一方面,貢獻了近半數(shù)客房間夜量的開元商祺會會員,其消費能力和消費頻次有目共睹。另一方面,11月21日開元商祺會會員煥新升級計劃將正式啟用上線,亮點多多且能夠滿足賓客更全面的服務(wù)需求,勢必能成為開元酒店在“第二競技場”的“吸流”利器。

 / 品牌引力

之前,不少酒店品牌將主戰(zhàn)場視為品牌建設(shè)的“橋頭堡”。在依靠渠道打造爆品的同時,還試圖與消費者建立深厚的情感紐帶。但是,受限于公域流量池中的海量品牌,情感紐帶的建立并不容易。相較而言,通過品牌自有渠道/平臺吸引而來的消費者,對品牌的認同度更高一些。

這就不難解釋,為什么開元酒店在首次直播預(yù)熱期間選擇微信官方服務(wù)號、視頻號、酒店電顯,官網(wǎng)、悅選商城等官方自有資源位流量入口進行預(yù)約引導(dǎo)宣傳,為首次直播實現(xiàn)了提前引流。不僅如此,在長興芳草地度假酒店直播活動中,還帶動了芳草地度假酒店品牌各家酒店產(chǎn)品售賣訂單的產(chǎn)生。顯然,品銷合一,在品牌自有渠道體系中,所爆發(fā)的勢能著實驚人。


事實上,于消費者而言,價格之外,酒店產(chǎn)品所帶來的價值感豐盈與否,才是其判斷是否要在雙十一期間買單的核心判斷依據(jù)。而這,才是開元等一眾“第二競技場”中的佼佼者們,需要努力的最終方向。

消息來源:開元酒店集團
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