北京2021年12月23日 /美通社/ -- 近期，益普生中國接受了E藥經(jīng)理人的采訪，以下是經(jīng)過授權(quán)轉(zhuǎn)載的稿件全文：
“疫情之后，益普生多元健康在中國的業(yè)績恢復(fù)表現(xiàn)很好。今年我們在中國市場有超過20%的增長，可以說是超額完成任務(wù)了?！?/p>
在益普生多元健康中國總部，北京冬天的陽光灑滿整個房間。被問及2021年這家法國企業(yè)在中國市場的整體表現(xiàn)時，益普生中國總經(jīng)理陳家麟毫不掩飾的滿意和開心。
從2016年確立“醫(yī)院+零售”雙通道戰(zhàn)略，益普生通過王牌產(chǎn)品思密達在院外市場走出了另外一條路徑。而在受集采等政策影響，跨國藥企紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)院外市場的大背景下，作為“先行軍”的益普生，也需要繼續(xù)保持自身的競爭優(yōu)勢。
“我們的醫(yī)院業(yè)務(wù)和零售業(yè)務(wù)占比對半，零售除了是益普生多元健康喜歡的業(yè)態(tài)，也是我們必須要做的事情?！标惣吟胫毖?，本質(zhì)上重點的區(qū)別，從而影響了行為上的區(qū)別。“我們不是在覆蓋醫(yī)院渠道的同時，順便想做一些零售業(yè)務(wù)，而是兩個渠道都要覆蓋?！?/p>
益普生中國總經(jīng)理陳家麟
一方面，借助思密達在院外市場的成功，益普生為自身在集采推進時建立了“安全屏障”。另一方面，思密達之后，益普生又將如何借助其品牌價值，加速發(fā)展多元健康業(yè)務(wù)，是這家跨國藥企的新課題。
01自帶零售基因
在采訪中，陳家麟多次提到一個詞，零售基因。
“我們團隊帶了很強的零售基因，益普生是跨國藥企中少有的醫(yī)院和零售同等布局推進的企業(yè)。所以益普生的成長不僅只在醫(yī)院，公司發(fā)展至今，從來沒離開過醫(yī)院和零售兩個渠道?！标惣吟雽藥經(jīng)理人表示。
根據(jù)IQVIA數(shù)據(jù)，自2015年開始，零售藥店銷售的藥品銷售額逐年提升，該數(shù)值在2019年達到了4149億元，約占總銷售金額的23%，近五年的平均增速為7%。
陳家麟直言，2016年益普生雙通道戰(zhàn)略啟動初期，公司的零售團隊人數(shù)寥寥無幾。僅僅半年之后，就有超過100人的團隊規(guī)模，這也由此開啟了益普生以及思密達在零售市場的快速前進。
“集采之前，思密達在中國醫(yī)院渠道的份額高達60%。盡管現(xiàn)在這個數(shù)字只有百分之十幾，但在零售渠道思密達還在不停增長，這也彌補了在醫(yī)院渠道丟掉的份額?！睋?jù)陳家麟透露，近幾年思密達在零售渠道都保持了近20%的增長速度。除此之外，益普生其他幾款處方藥每年在零售市場也保持了相當(dāng)?shù)脑鏊佟?/p>
對于在布局院外市場的過程中，益普生做對了什么，陳家麟表示，首先必須要策略正確，只有想開拓院外市場才能制定出和院外市場有關(guān)的方案，進而去擁抱這個市場。
“這幾年很多零售藥店在非常努力地完成轉(zhuǎn)型，讓藥店不再只是過去單純賣藥的地方，因此我們會為這些藥店提供服務(wù)，賦能他們可以為消費者提供更多的增值服務(wù)。另外，現(xiàn)在渠道選擇比之前多了不少，例如B2B、O2O還有互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院等等，我們對所有這種渠道都感興趣?！标惣吟胝f道。
IQVIA報告分析顯示，隨著國家大力推廣帶量采購政策，降低藥品的院內(nèi)銷售價格，更多中選的本土藥品進入醫(yī)院，這也間接提供了外資傳統(tǒng)藥物轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場的時機以及加劇了院外市場的需求擴容。不參與競價或競價失敗落標(biāo)的廠商大多將視線轉(zhuǎn)移到院外渠道，進一步推動了院外市場的發(fā)展。
對此，陳家麟認(rèn)為，由于集采影響，零售渠道的確是彌補醫(yī)院市場的重要策略之一，但從另外角度來看，也是給了患者新的選擇?！八麄儾⒉皇窃谠和庥酶嗟腻X獲得這款藥品，只是放棄了在醫(yī)院里比較便宜的同款產(chǎn)品而已。所以不單單只是彌補醫(yī)院市場份額的缺失，也是給了我們新的驅(qū)動力去達成更多零售方面的效果和成績?！?/p>
根據(jù)IQVIA數(shù)據(jù)，受新冠疫情和帶量采購影響，2020年醫(yī)院終端銷售下滑明顯，同比下降10.9%。零售終端在三大終端中（醫(yī)院，零售，社區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)）受疫情影響最小，漲幅為2.2%。新冠疫情防控常態(tài)下，消費者習(xí)慣的改變，網(wǎng)售處方藥政策的逐步放開，助力網(wǎng)上藥店在2020年快速發(fā)展，同比增長高達66%。
預(yù)計未來5年，中國醫(yī)藥市場院外渠道的增速將達到7.8%，并高于醫(yī)院渠道。主要增長點包括更嚴(yán)格的醫(yī)院準(zhǔn)入和集采、醫(yī)保談判的定價壓力導(dǎo)致處方流出，并由院外市場承接；新冠疫情培養(yǎng)了消費者院外購藥的習(xí)慣，隨著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療和電子處方的進一步推廣，消費者線上購藥比例將持續(xù)提升；線下藥店在資本推動下進一步整合，線上線下良性互動逐步形成，規(guī)模效應(yīng)初顯。
在這種發(fā)展趨勢下，作為較早布局零售渠道的參與者，益普生會如何繼續(xù)鞏固自己的市場競爭優(yōu)勢。
在陳家麟看來，對于益普生來說，除了本身自帶的零售基因，益普生專注在胃腸道的產(chǎn)品布局也將幫助其夯實在院外市場的競爭力?！耙嫫丈恢币詠矶季劢乖谙I(lǐng)域，包括與上藥和百洋醫(yī)藥的合作，也是希望借助合作伙伴分工來繼續(xù)專注在這個領(lǐng)域。”
02思密達不只是思密達
對于益普生來說，過去幾年在中國市場，零售基因的最大化價值賦予了王牌產(chǎn)品思密達。目前，思密達在中國超過50萬藥店中的覆蓋率已經(jīng)達到一半。陳家麟直言，明年思密達在零售渠道的目標(biāo)是繼續(xù)保持兩位數(shù)增長，拿到更多份額。
“思密達在全球有45年的歷史，進入中國也有29年的時間，難以想象一款產(chǎn)品上市這么久都還在一線治療位置，這足以證明其在醫(yī)生和消費者中的認(rèn)可。”
自2016年上任益普生中國總經(jīng)理，在陳家麟手中的思密達從一開始的院內(nèi)市場超過一半占有率到集采前的60%，再到集采后在零售市場的快隨發(fā)展和覆蓋，陳家麟坦言，無論是醫(yī)院團隊，分銷團隊還是零售團隊，從來沒有放棄這個產(chǎn)品的傳承，必須要把它做到成功。
作為益普生的絕對金牌產(chǎn)品，那么，思密達的成功又能否復(fù)制？
陳家麟表示，如果一款產(chǎn)品的群眾范圍比較寬廣，并且同時可以得到很多消費者的認(rèn)可，可能可以出現(xiàn)思密達這樣的產(chǎn)品效果。
“很多人聽到思密達這個品牌后，想到的是這個品牌等于好療效、安全和可信賴，這就是品牌效應(yīng)?！憋@然，在益普生的戰(zhàn)略規(guī)劃里，思密達已經(jīng)不僅僅是治療腹瀉的一款產(chǎn)品，其本身就是一個品牌，益普生接下來要做的，就是借助這個品牌，在把新產(chǎn)品推向市場后，加速消費者對于這些新產(chǎn)品的信賴度?！八济苓_的聲譽已經(jīng)超越了益普生公司本身，更重要的是，它也可以成為未來益普生其他新產(chǎn)品的重要承載平臺?！?/p>
2020年底，益普生中國宣布與美國康龍集團旗下保健食品品牌康麥斯在相關(guān)渠道開展戰(zhàn)略合作，布局大健康領(lǐng)域。而選擇引入保健食品品牌，正是益普生多元健康戰(zhàn)略的一環(huán)。
陳家麟表示，今年益普生開始發(fā)力布局多元健康，并涉足保健食品，再加上已有的一些處方藥，通過和連鎖藥店以及互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的互動，借助思密達的品牌，用好其賦予益普生的價值，加速與更多客戶的互動和合作，這是益普生希望實現(xiàn)的效果。
在益普生的多元健康業(yè)務(wù)框架下，包括了處方藥、OTC以及保健食品等，對于益普生來說，隨著產(chǎn)品數(shù)量的增多，如何打出組合拳就變得愈發(fā)重要。
陳家麟認(rèn)為，對于連鎖藥店來說，非常歡迎一家企業(yè)有更多產(chǎn)品進入，產(chǎn)品越多，合作的維度就會更多。而在他看來，目前益普生多元健康的產(chǎn)品還可以再多，并沒有達到飽和的狀態(tài)?！八怨具€在努力研究未來如何幫助零售團隊找到更多的產(chǎn)品，還有很多空間與合作伙伴做更多的事情?！?/p>
對于要找到什么樣的產(chǎn)品，陳家麟表示，首先考慮益普生專注胃腸道的產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)傩?，其次，只要是健康類型食品，益普生都愿意嘗試，例如益生菌等。
“當(dāng)然，不是說非胃腸道和健康食品就完全沒有機會合作，我們也對很多中成藥很感興趣，只要有機會，我覺得都是要嘗試。多元健康的思考邏輯，是要努力走出舒適圈，就像我們的零售團隊和健康食品從無到有一樣?！标惣吟敫嬖VE藥經(jīng)理人。
此外，通過貼牌加速健康食品的引入也是益普生考慮的方向之一。陳家麟直言，貼牌是零售的重要策略之一，而益普生對于貼牌本身并不抗拒，只要有好的產(chǎn)品，能貼牌到思密達和益普生，他都想嘗試運營。
“貼牌最關(guān)鍵的是到底貼哪個產(chǎn)品，特別作為藥企，我們會非?？粗禺a(chǎn)品本身的質(zhì)量。如果不是最好的，我們肯定不會做，這個不能急，必須要慢慢找?！标惣吟胝f道。
原文作者：E藥經(jīng)理人 白晨 梁蕾
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