廈門(mén)2022年7月15日 /美通社/ -- 近日,安踏集團(tuán)發(fā)布2022年第二季度及上半年?duì)I運(yùn)表現(xiàn)報(bào)告,報(bào)告覆蓋安踏集團(tuán)旗下的安踏、FILA等品牌。結(jié)合第一季度數(shù)據(jù),其中FILA整個(gè)上半年的綜合表現(xiàn)亮點(diǎn)頗多。品牌層面,F(xiàn)ILA繼續(xù)堅(jiān)持高端、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚的長(zhǎng)期定位,拓展了更多新的合作,與時(shí)尚品牌、知名藝術(shù)IP和明星藝人攜手合作推出新品,不斷以藝術(shù)和創(chuàng)意的感染力聚攏年輕群體。此外積極對(duì)接知名賽事贊助,進(jìn)軍女子健身與高爾夫領(lǐng)域,強(qiáng)化子品牌印象,利用直播、名人和興趣社群打開(kāi)線上渠道,讓FILA年輕專(zhuān)業(yè)的形象不斷深入人心。產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)方面,F(xiàn)ILA全面布局?jǐn)?shù)字化平臺(tái)搭建,建立RFID、商品智能化、CRM會(huì)員價(jià)值等信息化系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)管理和決策部署,全新投入打造的產(chǎn)品創(chuàng)新中心,也將為品牌長(zhǎng)期戰(zhàn)略提供科技保障。
從報(bào)告數(shù)據(jù)來(lái)看 FILA 流水略好于預(yù)期,庫(kù)銷(xiāo)比有所提高:2Q22 FILA 品牌流水同比下滑高單位數(shù),表現(xiàn)優(yōu)于市場(chǎng)預(yù)期。分品牌看,F(xiàn)ILA大貨同比降幅大于整體,而FILA KIDS、FILA FUSION表現(xiàn)更為穩(wěn)定,主要因?yàn)榫€上流水彌補(bǔ)及基數(shù)相對(duì)較低。6月開(kāi)始隨著逐步解封,F(xiàn)ILA 品牌流水恢復(fù)至雙位數(shù)增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)下半年疫情影響減輕后將逐步恢復(fù)疫情前的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
求新突破,長(zhǎng)期戰(zhàn)略中的全新步調(diào)
今年來(lái),F(xiàn)ILA的品牌營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏加快,其中不乏贊助人類(lèi)冰雪最高賽事這類(lèi)大動(dòng)作。在年初的北京賽場(chǎng)中,中國(guó)自由式滑雪空中技巧國(guó)家隊(duì)身著的正是FILA的"凌空冰雪科技"戰(zhàn)袍,而另一支冰雪勁旅荷蘭隊(duì)的裝備也是由FILA贊助。一線運(yùn)動(dòng)員與教練的選擇,也側(cè)面說(shuō)明了FILA強(qiáng)大的產(chǎn)品實(shí)力。
而FILA今年的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作也成為其上半年業(yè)務(wù)的一大亮點(diǎn):借勢(shì)劉畊宏、攜手張鈞甯喚醒女性健身話題等都顯示出了品牌對(duì)流量熱點(diǎn)的把握和變現(xiàn)能力。隨著各種女性話題成為社會(huì)核心議題,"她經(jīng)濟(jì)"持續(xù)獲得爆發(fā),F(xiàn)ILA乘勢(shì)對(duì)品牌策略進(jìn)行了細(xì)化,除深耕于產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性外,更致力于面向高凈值用戶(hù)打造專(zhuān)業(yè)的高顏時(shí)尚健身品牌。借助#FILA拿鐵女孩#話題,官宣運(yùn)動(dòng)線代言人張鈞甯,在抖音、小紅書(shū)和微博微信的話題閱讀量突破8900萬(wàn),并結(jié)合女性運(yùn)動(dòng)訴求推出了拿鐵女孩套裝,在服裝中加入COMFISHIELD抗紫外線功能和吸濕排汗性能的SORONA纖維面料,掀起一股女性運(yùn)動(dòng)熱潮。
而在大火的劉畊宏直播間里,F(xiàn)ILA運(yùn)動(dòng)套裝曾多次明顯露出,成為觀眾關(guān)注焦點(diǎn),劉畊宏的謙虛作風(fēng)也讓這種低調(diào)帶貨收獲了不少粉絲的好感,吸引眾多網(wǎng)友直接到FILA官方店購(gòu)買(mǎi)同款。FILA與劉畊宏的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,快速抓住了線上健身熱潮,打造高顏時(shí)尚健身概念和商品心智,利用劉畊宏女孩的IP進(jìn)一步詮釋FILA拿鐵女孩,有力地推動(dòng)了FILA的線上銷(xiāo)售。受疫情反彈影響,不少FILA實(shí)體店鋪暫停營(yíng)運(yùn),F(xiàn)ILA積極尋求解決辦法,戰(zhàn)略性拓展電子商貿(mào)平臺(tái) (在線渠道)以推動(dòng)在線銷(xiāo)售,抵消了部分實(shí)體店鋪暫停營(yíng)運(yùn)的影響。
攜手安踏集團(tuán),擁抱年輕多元
FILA斐樂(lè)對(duì)運(yùn)動(dòng)的理解和對(duì)賽場(chǎng)精神的詮釋?zhuān)尭嗄贻p人熱愛(ài)上了運(yùn)動(dòng),也愛(ài)上了FILA,自2009年對(duì)品牌進(jìn)行重塑后,F(xiàn)ILA始終保持著穩(wěn)步的增長(zhǎng),加之安踏集團(tuán)的支持,F(xiàn)ILA在今年行業(yè)不景氣的情況下攜手安踏形成"二打一"的優(yōu)勢(shì),在銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率等表現(xiàn)中跑贏包括耐克和阿迪達(dá)斯在內(nèi)的眾多頭部國(guó)際品牌。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊,耐克在大中華區(qū)鞋履、服飾的營(yíng)收分別為54.16億美元和23.47億美元,分別較上一財(cái)年下降6%和17%。根據(jù)安踏集團(tuán)最新?tīng)I(yíng)運(yùn)表現(xiàn)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,2022年上半年,所有其他品牌產(chǎn)品之零售金額與2021年同期比較錄得 30-35%的正增長(zhǎng),好于耐克的表現(xiàn)。
這其中的力量,源自品牌深厚的文化基底,與在運(yùn)動(dòng)科技中的不斷深耕,也離不開(kāi)安踏集團(tuán)的有力支持。FILA在運(yùn)動(dòng)界有百年的歷史沉淀,從意大利Biella小鎮(zhèn)出發(fā)并不斷升級(jí)進(jìn)化的一個(gè)世紀(jì),F(xiàn)ILA走出一條與其他運(yùn)動(dòng)品牌不同的優(yōu)雅運(yùn)動(dòng)路線。在上個(gè)世紀(jì)七十年代,F(xiàn)ILA配合多元化策略,拓展運(yùn)動(dòng)服裝業(yè)務(wù)。
從1970年代到2000年前,F(xiàn)ILA一直致力于擴(kuò)張專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域,先后開(kāi)發(fā)高爾夫、網(wǎng)球、健身,瑜伽、跑步及滑雪等中高端運(yùn)動(dòng)系列,贊助各領(lǐng)域的體育明星。最終奠定了世界著名運(yùn)動(dòng)品牌的中堅(jiān)地位,被業(yè)界認(rèn)為是藝術(shù)的代表,奢華的典范。
自2009年從百麗手中接手處于虧損狀態(tài)的FILA中國(guó)業(yè)務(wù)后,安踏集團(tuán)提出"回歸時(shí)尚"的戰(zhàn)略,F(xiàn)ILA被準(zhǔn)確定位為高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌,并增加KIDS、FUSION、ATHLETICS三個(gè)分別針對(duì)童裝、年輕人和專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)打造出子品牌系列,進(jìn)行了大規(guī)模擴(kuò)張,并配合相應(yīng)的本土明星營(yíng)銷(xiāo),以及國(guó)內(nèi)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈作為保障,F(xiàn)ILA很快以直營(yíng)的方式一邊向二三線城市擴(kuò)張,一邊包圍一線城市,取得了相當(dāng)可觀的進(jìn)展,最終煥發(fā)出新的光芒。
而FILA也助力安踏集團(tuán)更進(jìn)一步。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2021年為安踏集團(tuán)營(yíng)收貢獻(xiàn)最大的,當(dāng)屬安踏和斐樂(lè)。安踏集團(tuán)493.28億元的總營(yíng)收中,安踏貢獻(xiàn)了48.68%, 斐樂(lè)貢獻(xiàn)了44.24%。FILA在安踏集團(tuán)手中的成功,本質(zhì)上是中國(guó)資本和外國(guó)品牌融合成功的罕見(jiàn)案例,它證明外國(guó)品牌在進(jìn)入中國(guó)后具備通過(guò)本土化實(shí)現(xiàn)生意規(guī)模化擴(kuò)張的商業(yè)潛力。
在今年的品牌戰(zhàn)略中,F(xiàn)ILA繼續(xù)堅(jiān)定高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的品牌定位,發(fā)力女子健身與高爾夫、網(wǎng)球等領(lǐng)域,不斷攜手知名IP與品牌聯(lián)名合作,深化目標(biāo)人群的品牌認(rèn)知。并搭建健身、高爾夫、兒童網(wǎng)球、長(zhǎng)板四大社群平臺(tái),以更年輕多元的姿態(tài)為品牌增長(zhǎng)貢獻(xiàn)新鮮動(dòng)力。產(chǎn)品力上,堅(jiān)定高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的品牌定位,以持續(xù)的創(chuàng)新與迭代,打造眾多高質(zhì)感商品。
今年一季度,F(xiàn)ILA更是與梵高博物館首次合作推出 #FILA X VAN GOGH MUSEUM# 跨界系列,利用多種新工藝提升產(chǎn)品創(chuàng)新,讓運(yùn)動(dòng)與新鮮藝術(shù)結(jié)合,傳遞FILA優(yōu)雅的運(yùn)動(dòng)之道。與亞洲新秀品牌共同推出 #FILA X HAVE A GOOD TIME#跨界系列,借助 FILA 代言人蔡徐坤,以潮流年輕色彩的鮮明風(fēng)格深受消費(fèi)者喜愛(ài)。
此外,F(xiàn)ILA線上與線下齊發(fā)力,不僅加強(qiáng)線下渠道精細(xì)化管理,以坪效提升為核心增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng),按照三品牌最佳店鋪模型逐步調(diào)整店鋪運(yùn)營(yíng)策略,還積極開(kāi)拓線上渠道,取得喜人成績(jī):618期間天貓成人運(yùn)動(dòng)類(lèi)目排名行業(yè)第3,天貓兒童鞋服類(lèi)目排名行業(yè)第5,增速位居前五品牌之首。
看到FILA的營(yíng)運(yùn)表現(xiàn)數(shù)據(jù)和品牌在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的活躍表現(xiàn),我們也有理由相信FILA會(huì)在未來(lái)有更多的亮眼的動(dòng)作,期待未來(lái)FILA能推出更多讓人耳目一新的聯(lián)名作品和興趣社群,給我們更多運(yùn)動(dòng)靈感。